金旗案例

2018金旗奖候选案例:立白2018品牌高端化整合传播

作者:17PR 2018-09-28 11:39:30

案例名称:立白2018品牌高端化整合传播

执行时间:2018年3月-4月

企业名称:广州立白企业集团有限公司

品牌名称:立白

代理公司:广州蜂群传媒有限公司

参评方向:公关活动  


项目概述:

  

品牌高端化,是立白2018年的年度目标。在2018年开春之际,《植物力量》质感TVC掀起全新的立白印象;社交媒体全民解读植物冷知识,为立白植根绿色健康品牌资产。与主流时尚杂志《ELLE世界时装之苑》的合作,通过邀请名媛程晓玥、高定设计师兰玉、明星盛一伦解读植物力量,引人注目地释放了立白的绿色时尚基因。乘着绿色风尚,立白再与明星盛一伦达成深度合作,在立白基地广州举行绿色私享会,于轻松的绿植氛围之中畅谈绿色健康生活态度,场景式营销引流电商。2018年的3-5月,蜂群为立白带来了一场别开生面的整合营销活动,为立白占位品牌高端化的同时,实力带动立白产品的电商销量。

  

项目调研:

  

品牌现状分析:立白作为一个已经诞生24年的老品牌,在国内尤其是华南地区消费者心中,更多是一个知名度高的老品牌,大部分消费者对于立白的首要印象是“洗衣粉”;在高知名度的背后,是品牌资产根基不足的挑战——“立白给你绿色健康的家”、“立白引领绿色健康”的口号已经通过电视广告覆盖全国,却未能真正建立立白与“绿色健康”之间的强关联。

  

产品实力分析:进入消费升级时代,消费者对产品尤其是洗涤用品的考虑,已经从以往的看重价格,转为了看重功能和体验,绿色、健康、环保成为了消费者一致的追求。而立白背靠强大的科研实力,拥有全线食品用洗洁精,拥有从多种植物提取精华的洗衣皂液以及其他洗涤用品,理应摘得“绿色健康”的称号。

  

媒介环境分析:立白的主要消费群体为20-40岁的女性,其传统媒介的接触聚焦于高触达率的电视,而数字媒介的接触,则聚焦于微信、微博等社交媒体,且具有较高的渗透率和参与度。此外,对于一二线城市的女性消费者来说,高端商圈也是她们周末放松身心、举家出行的目的地之一,而公交车站、地铁也是出行的高频选择。

 

因此,经过一系列的消费者调研、产品功能与研发水平的考察、行业竞品调研过后,立白以品牌高端化作为2018年的年度目标,旨在以24年来的研发水平作为根基,充分焕发立白“绿色健康”的品牌内涵,并转化为立白的品牌资产。并借力使力,通过在消费者心中植根“立白=绿色健康”,形成品牌与销售的营销闭环,实现品牌美誉度与产品销量的螺旋式上升。

  

在此年度目标下,蜂群为立白策划了横跨2018年3-4月的品牌高端化整合营销项目,旨在通过电视、户外的强效覆盖,以及社交媒体的高度参与、线下活动的风尚辐射,提升立白品牌的高端质感,建立立白与“绿色健康”的强关联,从而为销售增长蓄水。

  

项目策划:

  

目标:提升立白品牌的高端质感,建立立白与“绿色健康”的强关联,从而为销售增长蓄水。

  

受众:集中于一二三线城市的25-35岁女性,中高端收入,家庭经济基础较好,为体面白领型/家庭投入型/品质妈妈型人群,关爱家庭、注重产品天然、健康、安全等功效;辐射一二三线城市年轻人群与20-40岁女性人群。

  

传播策略与传播内容:


1、 全面造势TVC,全方位打响绿色健康高端形象:通过在知乎开设机构账号,用植物清洁知识掀起大范围讨论,有力塑造品牌专业度;湖南卫视晚间黄金时段悬念广告,吸引观众稀缺注意力,为立白新TVC全面预热。

  

2、 质感大片覆盖全国,户外广告为TVC补强地面声量:电视广告覆盖央卫视、地面频道强势上线,候车亭、地铁广告、电梯框架渗透目标受众生活轨迹;微信、微博、知乎全面发力,明星与KOL带动全民讨论植物冷知识。

  

3、 合作顶尖时尚媒体,提升绿色健康时尚高度:以顶尖时尚媒体ELLE为载体,邀请时尚名媛程晓玥、高定设计师兰玉、明星盛一伦打造绿色健康时尚大片,覆盖多个视频与社交平台,展现立白绿色健康时尚调性;纸质杂志、电子杂志、新闻传播为品牌口号注入新鲜丰满的内涵,构筑品牌时尚高度;CMO时尚大片+Fashion Week小游戏引燃内部营销,掀起立白内部时尚风暴。

  

4、 牵手流量明星,与年轻消费者深度沟通:延续ELLE合作,邀请流量明星盛一伦担任品牌体验官;举办立白X盛一伦绿色健康家私享会,落地品牌绿色时尚态度;聚集年轻用户的一直播平台,利用明星及KOL影响力,扩散年轻消费者。

  

5、 联合主流电商,置换优质资源,利用流量有效提升销量:绿色健康私享会涉及明星分享、明星体验、定制产品展现以及明星与粉丝互动等多个环节,京东全程直播,置换千万级京东京喜市集资源,利用盛一伦京东直播流量入口,聚合大量消费者。

  

项目执行:

  

本次整合营销项目分为三个阶段:

  

阶段1(3月):新TVC强势上线,全媒介霸屏。传统媒体电视、地铁、公交车站、小区电梯框架,配以数字媒体知乎、微博、微信渗透消费者生活轨迹。大片营造代言人在大自然中畅快呼吸的场景,从而引出立白产品天然、健康的功能属性与舒适的情感属性。社交媒体端,通过多层次的KOL传播,掀起大众对棕榈油、皂角、椰子油、柠檬等立白产品原料的功能讨论,产生大量优质UGC,深化绿色健康形象;期间代言人与品牌互动,进一步扩大传播圈层。

  

阶段2(4月中上旬):合作深度ELLE,3位头部时尚名人诠释绿色健康态度。以代言人Angelababy登上ELLE5月刊为契机,邀请程晓玥、兰玉、盛一伦以精美视频的讲述其绿色健康态度,绿植环绕的场景布局和丰富的讨论内容,进一步深化立白关于植物力量、关于绿色健康的品牌资产。值得一提的是,立白的CMO个人风采掀起立白时尚风暴,联动fashion week小游戏助力品牌从内而外渗透年轻气息。

  

阶段3(4月中下旬):盛一伦品牌体验家,开启绿色健康家私享会。盛一伦以自拍视频为广州绿色健康家私享会广而告之,粉丝自发传播强覆盖、高互动。活动以绿植、鲜花等元素为消费者营造优质体验,形成舒适沉浸感,明星亲手用立白食品用洗洁精为粉丝洗苹果,更掀起粉丝热潮;联动京东直播,收割电商高销售份额。时尚、娱乐、生活等多双微KOL矩阵传播,多种类型门户网站、媒体、直播平台共同为私享会报道,助力项目完美收官。

 

项目评估:

  

活动初期,多渠道全面铺开,抢占立白与植物力量的强关联:植物力量新TVC预热及上线期间,得益于全媒体的强势铺设与KOL、明星助推,以及知乎知识营销,微博话题阅读量超过50万,话题总阅读量超过1.1亿,新TVC线上播放量超过1817万,以高话题量、高曝光量、高好评,为后续绿色健康品牌行动制造了强势开端。

  

活动中期,联手时尚媒体,绿色健康时尚基因令人刮目相看:与时尚杂志《ELLE 世界时装之苑》合作期间,程晓玥、兰玉、盛一伦三位KOL畅谈绿色健康态度的质感大片覆盖5千万人次,网友们对立白绿色健康的时尚形象表示好感,“高端”、“有质感”、“清新脱俗”纷纷为立白打call。

  

活动后期,深度合作优质明星,联动电商平台助力销售:官微高调宣告盛一伦为品牌体验官,吸引54万人次阅读,大量粉丝热议,引发上万次互动。盛一伦以自拍短视频回应官方合作,正式宣告广州天环广场“绿色健康家私享会”活动,视频阅读量突破400万,互动量超过8万。

  

线下绿色私享会活动京东与一直播双平台直播,累计播放量近5千万,互动量高达9百万。线下活动回顾视频播放量超546万,超过3万人与品牌互动,线下活动回顾累计收获超过4千万曝光。与盛一伦合作线下活动期间,立白京东销售额比日常增加31%,实现明星效应对电商销售的强效赋能。

  

整合营销实现品牌资产升级,加强品牌年轻化与高端化: Admaster显示项目明显增强了立白关于“食品用”、“守护家庭温馨有爱”、“年轻的品牌”、“绿色健康”的品牌资产,通过优化内容布局,立白的功能性和情感性正面形象得到有效传播和植根。

  

项目亮点:

  

1、巧用知识营销,植物冷知识延伸微博:以“植物冷知识”为切入点,知乎PU主动回答,以专业而富有趣味的内容吸引消费者关注立白,并树立立白与“天然洗涤”、“绿色健康”、“专业洗涤”之间的关联。

  

2、特色广告把硬化软,抢占消费者稀缺吸引力:湖南卫视金鹰频道黄金时段播放悬念广告,雪花画面与疑问文案引人入胜,观众自发关注后续新TVC动态;公交站牌与地铁灯箱搭建AR特型广告,摄像头识别用户随机播放视频,实现消费者与品牌自发互动。

  

3、深度合作时尚媒体,焕发时尚基因:通过主流时尚杂志深度合作明星、名媛、设计师,以视频为核心,将绿色健康具象化;杂志四版跨页,细化讲述绿色健康态度;社交媒体互动,扩大传播圈层,彰显消费升级的时代背景下,立白产品为消费者营造的绿色健康质感。

  

4、明星以自拍短视频宣告线下活动,引发粉丝自发传播:盛一伦以自拍短视频回应官方合作预告绿色健康家私享会,粉丝强势围观、自发扩散,配以明星签名定制礼品,最大限度地利用粉丝效应为品牌线下活动助威。


项目照片:


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