金旗案例

2018金旗奖候选案例:立白“卸下、新生、再出发”2018春节传播项目

作者:17PR 2018-09-28 11:06:32

案例名称:立白“卸下、新生、再出发”2018春节传播项目

执行时间:2018年2月12日-2018年2月23日

企业名称:广州立白企业集团有限公司

品牌名称:立白

代理公司:广州蜂群传媒有限公司

参评方向:内容营销 


项目概述:

  

在2018年春节,旨在将“立白引领绿色健康”一品牌理念深入消费者的印象,以走心的《洗掉不可能,绿色新生》微电影为核心传播内容,切入春节节点,打造“洗掉xx 绿色新生”深刻传播话题,以“卸下、新生、再出发”三步的沟通核心出发,通过影响力强的头部资源如双微平台KOL、代言人等传播,与消费者建立深刻的正能量情感共鸣,线上联动线下终端,全面为消费者建立“立白引领绿色健康”的品牌形象,提升立白品牌的知名度与美誉度。

  

项目调研:

  

承接2017年的传播成果,预热2018年全新的品牌沟通,立白借助核心的内容《洗掉不可能,绿色新生》进行品牌传播,在春节期间提升品牌曝光度,通过强曝光强化消费者印象中“绿色健康”的品牌印记,与消费者建立深刻的正能量共鸣,树立立白的品牌价值观,让立白引领绿色健康成为立白的品牌资产。

  

项目策划:

  

目标:“立白引领绿色健康”品牌理念深入消费者的印象。

  

策略概述:以建立消费者情感共鸣为目标,打造“洗掉xx 绿色新生”深刻传播话题,选择影响力强的头部资源与传播力强的传播素材,为消费者建立绿色健康的品牌形象,提升知名度与美誉度。

  

受众:集中于一二三线城市的25-35岁女性,中高端收入,家庭经济基础较好,为体面白领型/家庭投入型/品质妈妈型人群,关爱家庭、注重产品天然、健康、安全等功效;辐射一二三线城市年轻人群与20-40岁女性人群。

  

传播内容:

  

卸下标签 得失立白:头部KOL原创走心短视频,全面造势微电影

  

一,头部KOL统一矩阵,露脸发20S以上短视频,卸下标签聊2017年的得与失,同步释放2.13#洗掉XX 绿色新生#主题,集中渲染话题情绪,为微电影预热。矩阵传播微电影,深度沟通绿色新生概念。二,紧跟微博20S短视频发声,微信头部大号咪蒙原创故事首发微电影,升华“卸掉标签,得失立白”情绪,让立白“绿色新生” 的品牌沟通点传达用户。

  

我的绿色新生:矩阵传播微电影,深度沟通绿色新生概念

  

一,立白官微官发“绿色新生”微电影+代言人工作室响应官微发布微电影。二,二更自媒体矩阵-集体爆发,全渠道扩散微电影,微电影引发粉丝共鸣,积极参与评论、转发。三,段子手、视频、女性、时尚等大号覆盖不同类型受众,微博大号带标签,集中扩散微电影,文案发布“洗掉XX,绿色新生”宣言,助力微电影曝光量和关注度,巩固品牌绿色健康理念沟通。四,权威新闻大号,为微电影提声形象高度。

  

再出发 重返北上广:借势爆款主题,引燃返工奋斗动力

  

一,立白品牌利用新世相影响力,在开工日策划事件——“重返北上广 造个我的FLAG”活动制造品牌影响力爆点,并传递绿色新生理念,在年后返工重返北上广之时,联合新世相创新打造“重返北上广”话题,结合开工日立FLAG活动并推出H5,巧妙展开立白“绿色新生”理念沟通,戳中特殊时间点大众的情感共鸣,并将活动覆盖线上线下,拓宽沟通渠道的同时实现流量变现。二,终端金句响应“重返北上广”主题,延续社媒讨论热潮,“重返北上广”话题蔓延各大卖场,励志金句深度感染消费者,形成品牌记忆点,配合立Flag H5,京东旗舰店体现新春元素,开展“开工立Flag欢洗钜惠”京东秒杀活动。

  

项目执行:

  

具体项目执行细节可见参赛案例,以下为H5细节展现:

  

微信截图_20180928110534.png

立FLAG H5


受新世相受众影响,所立的flag集中于读书、学习新技能。在特殊的时间通过对特殊地点的故事包装,直击受众人群情感痛点,场景还原引发情感共鸣,建立在新的一年与立白一起迎来绿色新生的新年愿望,引发网友对品牌的持续关注。

  

项目评估:

  

微电影预热阶段凭借粉丝高参与度和较高传播层级,表现优于推广阶段。新春项目整体KPI超额完成,微博主话题:9313万阅读量,视频播放量:4940万播放量,KOL+流量资源:13,782万阅读量。春节期间,对比竞品,立白春节公关活动没有刻意传播产品卖点,但消费者对天然洁净力、天然植物成分、不含荧光增白剂的产品属性认同度有所提高,以走心的内容和矩阵传播,与消费者深度沟通,消费者对立白品牌守护家庭、温馨有爱的认可度得到了较大提升。

  

项目亮点:

  

在预热阶段,即新年将至,微博头部KOL(受众关注的搞笑视频、段子手、母婴、时尚等类型)统一矩阵,借卸下烦恼、放下压力等心理需求为切入点讲述2017年的得与失,露脸发布20S以上短视频,同步释放2.13#洗掉XX 绿色新生#主题,集中渲染话题情绪,为《洗掉不可能,绿色新生》微电影预热,微博阅读量累计2490万,短视频观看累计2335万,KOL发自肺腑的言语引发粉丝圈层自发传播,与消费者达成立白绿色健康的理念沟通,传递立白洗涤产品与卸下烦恼之间的微妙联系。紧跟微博短视频发声,微信头部大号咪蒙,以“迁就”为切入点,通过叙述与“迁就”有关的小故事,关联到立白“卸下”、“洗掉”的沟通点,水到渠成地从故事引出微电影,利用原创故事首发微电影,升华“卸掉标签,得失立白”情绪,咪蒙与立白有一定程度上的受众重叠,让立白“绿色新生” 的品牌沟通点传达用户。


案例资料由广州立白企业集团有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。


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