金旗案例

2018金旗奖候选案例:春光食品贺海南建省办特区30周年借势整合传播

作者:17PR 2018-12-24 16:42:46

案例名称:春光食品贺海南建省办特区30周年借势整合传播

执行时间:2018.04.01-2018.4.30

企业名称:海南春光食品有限公司

品牌名称:春光食品

代理公司:广州市汇志文化传播股份有限公司

参评方向:数字营销、公关活动  


项目概述:

  

自2018年3月以来,多次积极的交流探讨,经充分准备策划提交了较为全面、详细的春光食品建省30周年品牌整合传播方案,并在获得各方面一致认可后迅速开展准备工作,制定项目执行推进表、多次进行项目沟通、收集相关资料等,前后投入项目人员参与策划、落地执行、媒体沟通、项目对接汇报等工作。

  

在4月13日至4月26日期间,春光食品品牌传播活动围绕着海南建省30周年策划执行了春光食品“新海南,春光正好”广告画面上线传播、领导人漫画传播、春光食品国内外户外大屏广告传播、海南来电H5、春光食品腾讯朋友圈广告传播等6大类品牌传播动作,严谨,有节奏的传播获得了全岛海南人民的热情呼应,甚至引起了海南省委书记关注,支持海南各类主流媒体主动约访春光企业,了解企业行为的初衷并进行专访报道。

  

项目调研:

  

项目背景及可行性研究:

  

2018年是改革开放40周年,海南建省和海南经济特区成立30周年,也是海南春光食品成立22周年。经过22年的发展,春光食品从一个只有100平米的小作坊,一跃成为海南知名企业、民族品牌,在国内外积攒了极高的声望。

  

为进一步扩大春光食品品牌影响力,强化品牌差异点,做足椰子产业龙头故事,从而提升政界认知及销售信心。2018年4月由汇志传媒遵循“新时代,新海南”的理念,结合时下热点、借力春光品牌过往积淀,进行全网媒体的品牌推广展示与线下活动传播影响政府、企业以及社会各界,为春光食品转型发展奠定品牌基调,进一步提升品牌地位,开启品牌营销新纪元。

  

项目策划:

  

目标:

  

扩大品牌影响力,强化品牌地位;适当露出三产融合新项目“椰子王国”,塑造产业转型升级新形象,引领行业发展新高度。

  

策略:


1.在省内外知名商贸中心或地标位置将“类似”土豪式的祝福广告投放进行到底,“四两拨千斤”展示春光品牌实力,尤其在岛外受众的印象中做到先入为主;

  

2.分阶段、分步奏、分媒体、分话题推进二次传播,适当植入春光椰子王国关键词;

  

3.围绕“新海南,春光正好”、“我的海南足迹”、“海南生日快乐,我爱海南”三大核心主题,从表象议论、到行业发展观察,从简单祝福感恩海南,到扶持当地就业、助力当地经济,话题循序包装提升品牌高度,差异化占位椰子文化,巩固行业龙头形象。

  

受众:以海南本地受众为主,同时辐射全国游客。

  

传播内容:

  

预热期投放“新海南,春光正好”30年主题传播广告预热。借助亚洲论坛热点,引发外界关注,集中展示海南30年正能量广告。并预设传播话题:领导人足迹Q版漫画(新媒体);春光新广告正能量满满(天涯评论)。事件期投放生日祝福广告,掀全民祝福海南热潮。1.美国及全国主流商圈大屏广告:聚焦外地受众关注。2.“海南来电”-我的海南足迹创意H5:植入春光椰子王国,分享我的海南足迹,祝福海南。 升华期投放“新海南,春光正好”朋友圈广告再次刷屏。延续话题热议,品牌露出,植入“30生日大礼”-椰子王国项目。对海南霸屏全国一线城市广告到朋友圈投放进行议论,从椰子产业发展、椰子文化传承的角度谈论海南三十年及春光企业的发展历程,转型升级。

  

媒介策略:

  

以多样媒介策略为主。在同一时期通过多种媒介集中发布不同的内容,以达到向不同的目标受众传达不同信息的目的。主要分为预热期、事件期、升华期三步,预热期以海南本地新媒体为主;上升期辐射全国各类媒体,包括微信、微社群、新闻客户端专题、视频、微博等等;成熟期也以网络稿和新媒体稿为主,同时增强与受众的互动性,吸引众人眼球。

  

项目执行:

  

实施细节:

  

微信截图_20180928104532.jpg


项目进度:

  

4月4日,主题广告“新海南,春光正好”出街。4月9日,国家领导人在海南的足迹”手绘插画在新媒体上火了。4月13日,建省办特区30周年纪念活动当天(建省获批日),国内外大屏广告齐送祝福“海南生日快乐”。在朋友圈早晨阅读高峰期,由KOL、春光员工分享京沪粤渝琼和纽约等地的大屏广告组图。借助本地主流媒体的影响力(微信、微博、客户端、网络等),跟踪报道该现象,接着由京沪粤渝等地主流网络、自媒体跟进报道。当晚在建立自贸港政策刷屏后启动《我在海南的足迹》H5传播,提高参与性、互动性。4月26日,建省办特区纪念日。携意见领袖发起祝福视频“新海南,春光正好“朋友圈广告,覆盖全岛。

  

控制与管理:


1. 提前预测事件发生的可能性,前期先与媒体沟通做好备案;

  

2. 整个团队提前做好分工,针对偶然发生的事件做好第一时间的评估,确立公关目标,提出可执行方案,同时快速与客户、多方面资源沟通,确保在最佳时间向受众传递借势传播的内容。同时要控制舆论导向,保证传播内容确保无误,并及时跟进传播内容。另外,实时做好监测工作,防止出现负面影响整体的传播效果。

  

项目评估:

  

效果综述:

  

全程代理传播600余次,其中,网络81篇,自媒体27篇,媒体人分享101人次,KOL 分享326人次,微信群分享64人次,H5互动 1个。其余为受众自发的分享朋友圈、微信群传播与媒体报道关注,几乎三分之二本岛人群都被刷屏,还获得海南日报、南国都市报、南海网、凤凰网、三沙卫视、海南电视台等多家权威主流媒体关注。

  

现场效果:

  

很多网友在各大商圈大屏广告上看到祝福海南的信息反响热烈,纷纷拿出手机进行拍摄自发分享至朋友圈,表达了作为自我的自豪感,并在各大微信社群中对春光这一行为表示称赞和支持。

  

受众反应:

  

受众自发分享传播与报道,几乎三分之二本岛人群都被刷屏。朋友圈广告曝光量310万。

  

市场反应:活动前后,春光食品销售额进一步提升。

  

媒体统计:

  

报纸:获得《国际旅游岛商报》、《海南日报》报道;

  

网络:获得《中华网》、《搜狐网》、《新浪网》、《凤凰网》、《千龙网》等12家媒体首页报道;获得《第一消费在线》、《环球旅游网》、《慧聪网》、《看看旅游网》、《千龙网》、《新闻快报》等42家媒体报道;

  

微信:获得【掌上海南资讯】、【海南80后】、【海南社区】、【文昌网】、【海南日报】、【海南新快讯】等6家岛内自媒体报道;获得【北京通】、【上海微生活】、【广州攻略】、【深圳潮人生活】、【重庆微生活】等5家岛外媒体报道;

  

媒体及KOL达人:获得海南日报、海口日报、新华社等近50名岛内媒体记者分享春光食品建省30周年国内外齐祝福海南生日快乐相关图片至朋友圈;得蛇口报记者等近20名岛外媒体记者分享春光食品建省30周年国内外齐祝福海南生日快乐相关图片至朋友圈。获得行业KOL 100多名代表分享春光食品建省30周年国内外齐祝福海南生日快乐相关图片至朋友圈;

  

社群:获得海南新媒体联盟群等100人以上社群超过64次分享春光食品建省30周年国内外齐祝福海南生日快乐相关文章报道。

  

(不完全统计,不含自发传播)

  

项目亮点:


1.细节之处见巧思,广告词使用当地语言或方言表达了对海南的热爱。比如,纽约“I LOVE HN”,广州“我钟意你”,上海“吾欢喜侬”,本地“瓦爱鲁”…十分生动,接地气。且画面将春光和海南元素紧密捆绑在一起。

  

2.投放精心选择国内外知名商贸中心,有辐射力、有影响力,聚集效应明显。渠道整合非常到位,线上线下、多屏互动,草根、媒体及意见领袖均参与,新媒体(微信、微博)、传统媒体(报纸、网络)等共同推进二次传播。


项目照片:


图1-朋友圈呈现一股自发祝福海南的红色暖流.jpg


图2-海南主流媒体大篇幅报道相关广告事件(列举).jpg


图3-广告事件引发主流电视媒体采访报道.jpg


案例资料由广州市汇志文化传播股份有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。


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