金旗案例

2018金旗奖候选案例:德克士魔兽英雄上门送餐

作者:17PR 2018-11-12 16:11:45

案例名称:德克士魔兽英雄上门送餐

执行时间:7月1日-7月10日

企业名称:天津顶巧餐饮服务咨询有限公司

品牌名称:德克士

代理公司:Soho Square Shanghai

参评方向:营销实效  


项目概述:

  

7月1日至7月15日,德克士联手魔兽世界,在饿了么平台首发限定魔兽世界汉堡套餐。活动期间消费者在饿了么平台购买魔兽汉堡套餐,就有机会享受魔兽世界Coser为用户上门送餐的特别服务。活动上线首日,创下德克士饿了么平台历史单日最高交易记录,同时在各社交平台引发分享热评,积极地正面带动品牌形象。

  

项目调研:


《2018Q1中国在线餐饮外卖市场研究报告》中指出,2017年外卖市场规模突破2000亿元,预计2018年外卖市场规模将达到2430亿元,用户规模有望达3.55亿人。2015年起,德克士就开始有计划地与第三方外卖平台展开业务合作,第一年合作时就看到销售额的翻倍增长,并且在此后的几年间,外卖业务连年保持翻倍增长。本次德克士借由魔兽世界形象与饿了么进行事件营销合作,也是德克士以年轻潮流方式与消费者沟通做出的重要改变。

  

IP合作是近几年品牌营销的另一大趋势,魔兽世界作为一款运营超过十年的老牌电子竞技游戏,全球游戏用户数量过亿,在中国积累了大批忠实玩家。2016年《魔兽》大电影上映,全球票房约4.2亿美元,由此可见魔兽世界背后巨大的市场潜量。

  

德克士希望和用户产生情感链结,以情感共鸣增强用户粘性。风靡全球具有广泛受众基础的《魔兽世界》,极易引发消费者自发分享讨论,点燃话题热度。饿了么作为覆盖全年龄段用户平台,将助力德克士得到最大传播效果;而魔兽世界无疑是传播话题的绝佳切入点。

  

项目策划:

  

项目目标:通过成功的公关事件营销促进德克士销售额增长,增加德克士品牌曝光量,进一步提升年轻消费者的品牌好感度。

  

项目策略:利用魔兽世界游戏创造话题热度,邀请专业Coser加入,打造外卖送餐员吸睛造型,通过激发消费者好奇心引爆用户消费欲望,并借助新媒体社交平台,精准投放KOL,进一步加强用户认同心理,引发魔兽世界忠实玩家、饿了么平台受众的多方讨论、分享。

  

项目受众:1.饿了么平台用户;2.魔兽世界玩家;3.热衷于尝试、分享新事物的年轻一代。

  

传播内容:饿了么联手魔兽世界,在饿了么平台推出特别定制“魔兽世界汉堡套餐”,并在活动期间发起魔兽世界Coser装扮成送餐员,为用户送餐线下活动。Coser送餐相关话题,在全网总曝光量超过4300万。

  

媒介策略:采用多渠道、多形式的立体传播策略:1.投放直播平台KOL,记录发现魔兽送餐员的惊喜时刻;2.投放抖音官方推荐渠道,吸引大众关注;3.微博#魔兽送餐员现在很慌#一度霸占微博话题排行榜第四;4.饿了么APP、德克士自媒体官方渠道同步推送。

  

项目执行:

  

项目前期通过饿了么平台、德克士自媒体平台为话题预热造势,挑选各个社交平台调性相符的KOL进行投放合作,联系Coser及相关物料准备。Coser送餐期间,配合直播平台、微博、抖音等多方社交平台炒热话题,引发全民关注。活动结束之后话题持续发酵,配合行业新闻报道,还原事件营销过程,再度提升德克士品牌形象。

  

项目评估:

  

此次事件营销为德克士带来全网总曝光量超过4300万,活动首日饿了么交易记录创历史单日最高,微博话题#魔兽送餐员现在很慌#创3000万阅读量,一度上升到话题榜热度第四,各微博大V发文达千万曝光量。直播平台曝光量过200万,引发讨论热潮。各大新闻平台进行多角度深度报道,得到大众媒体高度评价,各大新闻客户端收录相关话题稿件。

  

作为一次“跨次元”的营销尝试,德克士提供一个契机得以让Cosplay的小众文化进入三次元的大众视线,通过新奇有趣的方式创造高热度话题,吸引大众自发性分享、转发相关话题内容。从不同流量入口切入,形成了餐饮、游戏、外卖三方合力的辐射效应,得到来自消费大众、传播业内人士和市场营销专家的认可。

  

项目亮点:


1. 跨界联动,创平台单日历史最高交易记录

  

德克士与饿了么强强联手,以定制化产品和服务,线上线下联动,创新升级消费体验。魔兽Coser上门送餐活动不仅创意十足,随着社交媒体的讨论热度,更是创下活动首日即创下德克士在饿了么平台历史最高交易记录。

  

2. 多渠道立体传播,品牌关注度显著提升

  

通过抖音、微博微信KOL、直播等多种形式的立体传播,此次事件营销创下全网超过4300万的大幅曝光量,品牌关注度显著提升,强化了消费者对德克士年轻化、趣味化的品牌印象。


项目照片:


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