金旗案例

2018金旗奖候选案例:全家德克士吃鸡兄弟连“尊享Party”

作者:17PR 2018-11-12 16:12:04

案例名称:全家德克士吃鸡兄弟连“尊享Party”

执行时间:8月31日

企业名称:顶新国际集团

品牌名称:全家、德克士

代理公司:Soho Square Shanghai

参评方向:公关活动  


项目概述:

 

德克士、全家FamilyMart与腾讯旗下手游《绝地求生:刺激战场》达成年度合作,以德克士、全家FamilyMart全国5000家门店为庞大流量入口,联动线上游戏资源推出“吃鸡兄弟连”活动,开创国内首例横跨零售、餐饮、游戏多业态的全新合作模式。

  

为进一步扩大媒体传播声量,以新鲜潮流方式与消费者高频互动,全家、德克士创新场景营销,在全国22所城市打造50家绝地求生主题旗舰店,并以天津德克士泰达旗舰店吃鸡兄弟连“尊享Party”线下公关活动为起点,8.31-9.10期间在全国陆续大规模举办超过20场线下派对(媒体场和会员专场),现场邀请超过60家全国媒体、数千名消费者体验“吃鸡”乐趣,社交话题讨论持续升温,传播影响力覆盖全国。

  

项目调研:

  

据英敏特-快餐(市场研究)2017年10月数据显示,快餐消费人群(过去6个月内吃过快餐)年龄段在20-24岁占近95%,年轻段在20-29岁占90%,据 CC17SU 2017年中国市场与媒体研究(夏季)显示,便利店高频消费者(每天去便利店一次或以上)年龄段在15-35岁占近71.2%。可见全家、德克士作为主力消费人群为年轻人的品牌,需要不断用更年轻的语言与消费者保持沟通。据360商易数据显示,绝地求生作为时下最热门游戏IP,其玩家年龄分布19-34岁占到了九层以上,现有用户与德克士的标受众年龄段重合,且更年轻化。

  

全家、德克士在2018年上半年,曾试水与综艺IP《热血街舞团》合作,通过一系列年轻化沟通语言,形象化品牌信息,软性化活动内容,触达大批年轻的消费人群,带动业绩增长显著。在拥有初次经验之后,全家、德克士进一步探索餐饮、零售与热门IP合作,绝地求生的整合营销传播将成为全家、德克士未来发展探索道路上更加坚实的一步。

  

项目策划:

  

目标:探索全新IP合作模式,为未来全家、德克士“新营销之路”打下坚实基础。通过吃鸡兄弟连“尊享Party”线下公关活动,提升品牌关注度和好感度,在场景营销中相互引流,强化会员经营。

  

策略:以脆皮炸鸡专家身份为广大消费者熟知的德克士及以“全家就是你家”为目标的全家与《绝地求生:刺激战场》具有天然场景上的相似性,加之用户画像高度重叠,合作自带热点话题属性。借助线下门店作为天然流量入口,在全国22所城市陆续发起大规模线下活动,强化消费者新鲜、刺激体验的同时,也展现出品牌年轻化、潮流化的崭新形象。

  

受众:全家、德克士会员、吃鸡游戏玩家、关注游戏美式生活方式直播的消费者、对新鲜事物好奇的年轻一代。

  

传播内容: 8月31日,天津德克士旗舰店率先发起吃鸡兄弟连“尊享Party”线下活动,打破次元壁,带领媒体和消费者体验高度立体化的游戏场景,赢取活动大奖等各种优惠。同时,在8月31日-9月10日期间,全国各地全家德克士相继开展“尊享Party”活动,集中造势。

  

媒介策略:地域层面分为本地外地传播资源,相辅相成。类别层面,360度立体式多平台共同发声。

  

传播策略:


1. 将天津泰达主题旗舰店打造成现实版的游戏场景,当天现场邀请超过60家媒体到场体验采访;

  

2. 助推热门话题,微博#天选之人的Party#话题引发近1亿阅读量,置霸话题榜6小时;

  

3. 直播平台直播盛况,RNGM现场表演,直播红人带粉丝游现场;

  

4. KOL文章深度推荐,详细列举天津德克士旗舰店新鲜有趣之处,邀请更多人前往全国全家、德克士旗舰主题门店打卡。

  

项目执行:

  

从细节出发,完美还原游戏内主要场景,鸡腿池、空投点、射击区等等,打造全国首家真实吃鸡体验店,从环境到装备,从产品到服务,一切以游戏为参考,让消费者体验真实吃鸡感受,8月31日在天津德克士旗舰店活动当天,邀请超过60家媒体深度沟通合作详情,配合直播平台直播,实时展现活动盛况,微博KOL集体推送评论,引发网络热议,打造微博热门话题。活动成功执行后,全国陆续上线吃鸡兄弟连“尊享之夜”活动,在全国范围内掀起一波到全家、德克士门店“吃鸡”的热潮。

  

项目评估:

  

尽管已经有诸多品牌,在与绝地求生刺激战场这款炙手可热的游戏IP合作,如美团、妮维雅、雀巢、碟中谍。但吃鸡兄弟连活动可谓是一枝独秀,凭借其全面的传播、完整的体验,轻松的突出重围,成为IP合作的赢家。8月31日天津德克士旗舰店吃鸡兄弟连“尊享Party”活动,在微博话题#天选之人的Party #讨论量近1亿,活动现场直播浏览量超100W,且均登上各大平台首页热门推荐位,微博KOL、微信KOL好评如潮。

  

而借由8月31日天津德克士旗舰店开始,在全国陆续开展线下活动,更是有助进一步提升全家、德克士的品牌形象,拉近与消费者之间的距离,吸聚更多年轻、潮流者的目光。从推出限量定制产品、主题旗舰店,到发布三方联合任务,开展全国规模的线下活动,全家、德克士为零售快餐行业开拓了一条崭新的IP合作之路,这对于整个行业将会有着正面积极的深远影响。

  

项目亮点:


1、创新场景营销,全国大规模联动

  

全家、德克士在全国打造70余家主题旗舰店,并将店内改造为充满游戏元素的场景,以天津德克士吃鸡兄弟连“尊享Party”为引爆点,大规模点燃全国20场+吃鸡兄弟连“尊享Party”线下活动,为消费者带来虚拟与现实连接的全新场景体验,品牌传播规模、热度再次跨越一个新台阶。

  

2、立体化传播,影响力覆盖全国

  

整个传播过程始终围绕核心主题,通过媒体场+会员场的吃鸡兄弟连“尊享Party”活动,深度沟通全国媒体;联动腾讯、全家品牌资源,形成官方自媒体传播矩阵;微博微信直播KOL助推,引爆全民热议讨论,吃鸡兄弟连尊享Party的新浪微博话题页讨论量近1亿。

  

1、 品牌价值显著提升

  

进一步提升品牌高度,奠定德克士在新餐饮行业的领先地位,为以后的品牌文化传播奠定良好基础。


项目照片:


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