金旗案例

2018金旗奖候选案例:“我是创益人”公益广告大赛

作者:17PR 2018-10-04 11:20:02

案例名称:“我是创益人”公益广告大赛

执行时间:2017年5月-10月

企业名称:腾讯

品牌名称:腾讯社交广告

代理公司:友拓公关

参评方向:企业社会责任、营销实效  

 

项目概述:

  

2017 年,腾讯启动了“创益计划”,创立“我是创益人”公益广告大赛,以“Create For Good”为口号。旨在通过鼓励“创意+广告+公益”力量融合的创新机制,提升中国公益行业的创意水平和相关公益主题、项目的关注度和影响力,让公益人人可及。

  

社交时代,我们正在试图让公益变成一种“人人都可参与”的生活方式。我们同样相信,只要通过平台的力量找到符合公益广告的目标受众,用好内容、好形式打动这些人,并用社交机制推动TA主动分享, 通过无数个体的主动传播,相信在未来公益将成为更有尊严、更全民化的行动。

  

整个项目依托腾讯技术能力开展“技术公益”的探索,建立“创意+广告+公益”的生态机制,通过公益广告大赛的平台化、产品化,打造一个依托B端创意公司的公益项目推广出品平台,实现“创意为公益加速,广告为公益赋能”,配合公司99公益日这一爆发式公益传播项目,点面结合,持续性提升腾讯集团的社会责任与品牌形象。

  

项目调研:

  

背景:6月13日,中国互联网公益峰会中,公司对外宣布:腾讯建立公益广告开放平台——“腾讯创益计划”首期捐出20亿广告资源,2亿资金。

  

可行性研究:1.依托腾讯技术能力开展“技术公益”的探索:推动中国公益传播能力在移动互联网时代的跨越式提升,促进亿万网友公益意识的持续性养成,提升对公益项目的关注度与参与度。

  

2.建立“创意+广告+公益”的生态机制,打造公益的长期可持续发展平台,提升腾讯集团的社会责任和品牌形象:通过公益广告大赛的平台化、产品化,打造一个依托B端创意公司的公益项目推广出品平台,实现“创意为公益加速,广告为公益赋能”,配合公司99公益日这一爆发式公益传播项目,点面结合,持续性提升腾讯集团的社会责任和品牌形象。

  

3.以大赛推动业务:提升腾讯社交广告在广告营销行业的品牌认知和美誉口碑,促进广告营销行业尤其头部4A广告公司对腾讯社交广告场景、数据技术能力的理解和认同。

  

项目策划:

  

目标:

 

1.增强腾讯广告业务的品牌声量

  

紧密联动NGO、创意组织及个人、公众,显著提升腾讯广告业务的认知度与美誉度。

  

2.增强B端客户在技术层面的理解力

  

促进广告营销行业对腾讯广告产场景、数据技术能力的理解和认同。

  

策略:

 

1.建立“创意+广告+公益”的创新合作生态

  

(1)To 创意机构/个人:透过创意+投放标杆案例,让行业受众更加理解腾讯广告平台的能力。

  

(2)To NGO:帮助获得更好的创意和广告投放支持,扩散影响,转化捐赠。

  

(3)To C:透过好的创意内容和体验,进一步提升中国网民对公益项目的关注度与参与度。

  

2. 大赛机制创新 多波声量渗透行业

  

(1)创意评审团强化大赛的影响力和权威性。

  

由IDEA+创意实验室委员、腾讯、NGO代表、公益名人组成,创意大咖及公益行业名人加持。

  

(2)创意宣讲会实现人气聚集和重点TA沟通,强化社交广告能力。

  

7月-8月,在北上广三地,邀请创益人、公益KOL、TSA,进行NGO项目路演、创意团队意向确认、TSA产品能力介绍及广告投放指引。

  

(3)创意嘉年华发布会进一步扩大行业影响。

  

8月15日,邀请戛纳国际创意节主席、戛纳获奖国内外创意人、创意团队、公益圈代表参与。

  

(4)中国年度创意盛典对优秀公益传播案例进行包装,影响行业和大众。

  

10月18日,揭晓各类奖项,公布广告作品投放效果,激励获奖团队和个人,产出和包装基于社交广告平台赋能的典型性公益传播案例。

  

受众:

  

参赛者逾3500人,涵盖各个圈层:国际国内知名广告公司、公益组织及行业协会、大专院校等。76家国内顶尖创意公司报名参赛, 853位团体报名参赛,覆盖不同社会圈层,吸引超过3500名创意人。

  

传播内容:

  

洞察公益,突出话题势能

  

(1)提供“创益广告资源”

  

公布支持公益的总体资源规模和占广告收入比,体现公司的承诺与投入,并持续借助“创益广告资源”和“数据技术”能力,赋能公益(含广告数据技术能力支持);

  

(2)提出“创益时间”的概念

  

不仅是钱和实物捐赠,更倡导时间和智慧的投入,在传播中估算创意人、腾讯、名人机构投入的时间;

  

(3)“创意+广告+公益”创新平台定位

  

连接“ 最有情怀的创意人+最具温度的数字广告+最佳用户体验公益平台“。

  

项目执行:

  

此次项目时间紧任务重,从筹备到执行完成共计只有4个月,在核心执行团队不超过10人,且期间腾讯公益还承担99公益日项目前提下,开创性的完成从项目策划到执行的所有工作, 产出28支获奖投放作品,共计五场大型活动,20个创意公司一对一沟通,28个作品一对一创意及投放辅导。

  

活动持续4个月,获得海量媒体关注,引爆公众注意力,吸引重量级KOL持续关注,深度报道引发行业认论,多渠道全平台报道,引发百度指数飙升,并为商业化合作、业务增量带来更多可能,如宝洁、联合利华、京东等国内外知名品牌。

  

项目评估:

  

效果综述:

  

参赛踊跃,形成较高行业影响力

  

参赛者逾3500人,76家创意公司报名参赛,853位团体报名参赛,305个团队提交初审作品,共计投放29支公益广告作品,涵盖各个圈层:国际国内知名广告公司、公益组织及行业协会、大专院校等。腾讯社交广告兑现了6000万广告资源的承诺,28支获奖作品在微信朋友圈等社交平台上依次亮相,收获16亿次曝光,7千万次互动点击,4.43%的点击互动率,近20万人通过公益广告为公益项目捐款。从公益项目的策划、产出方式,到参与者和传播途径,首届“我是创益人”都在打破传统观念中公益的种种边界,并引发出对未来公益的更多畅想。它告诉每个人:人人都能以己所长助力公益,人人也能更加便捷、有趣的参与公益,每个人都能从中发现自己的公益力量。

  

项目亮点:


1.B2B营销新模式——赛事营销

  

(1)会议营销全面升级:赛事运营+线下活劢+会议宣讲。

  

(2)深度推广腾讯社交广告的平台能力、业务优势,产出基于社交广告平台特征的精彩的公益广告案例,形成行业/社会口碑,反哺对大赛的口碑、对TSA的业务认可。

  

(3)大赛营销可作为B2B营销的样板营销方式进行推广。

 

2.B2B营销新思路——搭建平台+打造产品

  

(1)搭建平台紧密联动NGO、创意组织及个人、腾讯社交广告、社会公众生态各方等多方资源,促成赛事成功。

  

(2)以营销产品的思维运营赛事,多方面打磨大赛这一产品,以多轮事件营销制造话题/口碑高潮。

  

(3)创造“创益人”这一“新物种”,无形向行业渗透创益人做公益这一理念,所建概念具有持丽的生命力。

 

项目视频:


 


项目照片:

 

我是创益人logo.png

 

评委合影.png

 

获奖合影.png

 

案例资料由友拓公关提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。

 

在线招聘
  • 热门职位
  • 热门公司
+更多

Copyright(C) 2004~2009 17PR.COM All Right Reserved. 京ICP备14026264号-1 京公网安备11010802015424
地址:北京市海淀区大钟寺13号院1号楼华杰大厦11B9室 | 电话:010-51293166