案例名称：“我是创益人”公益广告大赛

执行时间：2017年5月-10月

企业名称：腾讯

品牌名称：腾讯社交广告

代理公司：友拓公关

参评方向：企业社会责任、营销实效　　

项目概述：

2017 年，腾讯启动了“创益计划”，创立“我是创益人”公益广告大赛，以“Create For Good”为口号。旨在通过鼓励“创意+广告+公益”力量融合的创新机制，提升中国公益行业的创意水平和相关公益主题、项目的关注度和影响力，让公益人人可及。

社交时代，我们正在试图让公益变成一种“人人都可参与”的生活方式。我们同样相信，只要通过平台的力量找到符合公益广告的目标受众，用好内容、好形式打动这些人，并用社交机制推动TA主动分享， 通过无数个体的主动传播，相信在未来公益将成为更有尊严、更全民化的行动。

整个项目依托腾讯技术能力开展“技术公益”的探索，建立“创意+广告+公益”的生态机制，通过公益广告大赛的平台化、产品化，打造一个依托B端创意公司的公益项目推广出品平台，实现“创意为公益加速，广告为公益赋能”，配合公司99公益日这一爆发式公益传播项目，点面结合，持续性提升腾讯集团的社会责任与品牌形象。

项目调研：

背景：6月13日，中国互联网公益峰会中，公司对外宣布：腾讯建立公益广告开放平台——“腾讯创益计划”首期捐出20亿广告资源，2亿资金。

可行性研究：1.依托腾讯技术能力开展“技术公益”的探索：推动中国公益传播能力在移动互联网时代的跨越式提升，促进亿万网友公益意识的持续性养成，提升对公益项目的关注度与参与度。

2.建立“创意+广告+公益”的生态机制，打造公益的长期可持续发展平台，提升腾讯集团的社会责任和品牌形象：通过公益广告大赛的平台化、产品化，打造一个依托B端创意公司的公益项目推广出品平台，实现“创意为公益加速，广告为公益赋能”，配合公司99公益日这一爆发式公益传播项目，点面结合，持续性提升腾讯集团的社会责任和品牌形象。

3.以大赛推动业务：提升腾讯社交广告在广告营销行业的品牌认知和美誉口碑，促进广告营销行业尤其头部4A广告公司对腾讯社交广告场景、数据技术能力的理解和认同。

项目策划：

目标：

1.增强腾讯广告业务的品牌声量

紧密联动NGO、创意组织及个人、公众，显著提升腾讯广告业务的认知度与美誉度。

2.增强B端客户在技术层面的理解力

促进广告营销行业对腾讯广告产场景、数据技术能力的理解和认同。

策略：

1.建立“创意+广告+公益”的创新合作生态

(1)To 创意机构/个人：透过创意+投放标杆案例，让行业受众更加理解腾讯广告平台的能力。

(2)To NGO：帮助获得更好的创意和广告投放支持，扩散影响，转化捐赠。

(3)To C：透过好的创意内容和体验，进一步提升中国网民对公益项目的关注度与参与度。

2. 大赛机制创新 多波声量渗透行业

(1)创意评审团强化大赛的影响力和权威性。

由IDEA+创意实验室委员、腾讯、NGO代表、公益名人组成，创意大咖及公益行业名人加持。

(2)创意宣讲会实现人气聚集和重点TA沟通，强化社交广告能力。

7月-8月，在北上广三地，邀请创益人、公益KOL、TSA，进行NGO项目路演、创意团队意向确认、TSA产品能力介绍及广告投放指引。

(3)创意嘉年华发布会进一步扩大行业影响。

8月15日，邀请戛纳国际创意节主席、戛纳获奖国内外创意人、创意团队、公益圈代表参与。

(4)中国年度创意盛典对优秀公益传播案例进行包装，影响行业和大众。

10月18日，揭晓各类奖项，公布广告作品投放效果，激励获奖团队和个人，产出和包装基于社交广告平台赋能的典型性公益传播案例。

受众：

参赛者逾3500人，涵盖各个圈层：国际国内知名广告公司、公益组织及行业协会、大专院校等。76家国内顶尖创意公司报名参赛， 853位团体报名参赛，覆盖不同社会圈层，吸引超过3500名创意人。

传播内容：

洞察公益，突出话题势能

(1)提供“创益广告资源”

公布支持公益的总体资源规模和占广告收入比，体现公司的承诺与投入，并持续借助“创益广告资源”和“数据技术”能力，赋能公益(含广告数据技术能力支持);

(2)提出“创益时间”的概念

不仅是钱和实物捐赠，更倡导时间和智慧的投入，在传播中估算创意人、腾讯、名人机构投入的时间;

(3)“创意+广告+公益”创新平台定位

连接“ 最有情怀的创意人+最具温度的数字广告+最佳用户体验公益平台“。

项目执行：

此次项目时间紧任务重，从筹备到执行完成共计只有4个月，在核心执行团队不超过10人，且期间腾讯公益还承担99公益日项目前提下，开创性的完成从项目策划到执行的所有工作， 产出28支获奖投放作品，共计五场大型活动，20个创意公司一对一沟通，28个作品一对一创意及投放辅导。

活动持续4个月，获得海量媒体关注，引爆公众注意力，吸引重量级KOL持续关注，深度报道引发行业认论，多渠道全平台报道，引发百度指数飙升，并为商业化合作、业务增量带来更多可能，如宝洁、联合利华、京东等国内外知名品牌。

项目评估：

效果综述：

参赛踊跃，形成较高行业影响力

参赛者逾3500人，76家创意公司报名参赛，853位团体报名参赛，305个团队提交初审作品，共计投放29支公益广告作品，涵盖各个圈层：国际国内知名广告公司、公益组织及行业协会、大专院校等。腾讯社交广告兑现了6000万广告资源的承诺，28支获奖作品在微信朋友圈等社交平台上依次亮相，收获16亿次曝光，7千万次互动点击，4.43%的点击互动率，近20万人通过公益广告为公益项目捐款。从公益项目的策划、产出方式，到参与者和传播途径，首届“我是创益人”都在打破传统观念中公益的种种边界，并引发出对未来公益的更多畅想。它告诉每个人：人人都能以己所长助力公益，人人也能更加便捷、有趣的参与公益，每个人都能从中发现自己的公益力量。

项目亮点：

1.B2B营销新模式——赛事营销

(1)会议营销全面升级：赛事运营+线下活劢+会议宣讲。

(2)深度推广腾讯社交广告的平台能力、业务优势，产出基于社交广告平台特征的精彩的公益广告案例，形成行业/社会口碑，反哺对大赛的口碑、对TSA的业务认可。

(3)大赛营销可作为B2B营销的样板营销方式进行推广。

2.B2B营销新思路——搭建平台+打造产品

(1)搭建平台紧密联动NGO、创意组织及个人、腾讯社交广告、社会公众生态各方等多方资源，促成赛事成功。

(2)以营销产品的思维运营赛事，多方面打磨大赛这一产品，以多轮事件营销制造话题/口碑高潮。

(3)创造“创益人”这一“新物种”，无形向行业渗透创益人做公益这一理念，所建概念具有持丽的生命力。

项目视频：

项目照片：

案例资料由友拓公关提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。