金旗案例

2018金旗奖候选案例:豪洛捷“女性两癌精准筛查”整合传播项目

作者:17PR 2018-11-16 20:52:21

案例名称:豪洛捷“女性两癌精准筛查”整合传播项目

执行时间:2017年7月- 2018年8月

企业名称:豪洛捷医疗科技(北京)有限公司

品牌名称:豪洛捷医疗(HOLOGIC)

代理公司:北京凯莱博尔公关顾问有限公司

参评方向:企业社会责任、品牌管理 


项目概述:

  

近年,乳腺癌、宫颈癌在中国的发病率死亡率居高不下,而大众对两癌的认知度较弱,不了解筛查的重要性。两癌筛查领域暂未有品牌持续有效地就此进行大众传播并树立鲜明品牌形象。作为专注女性健康,尤其是两癌早期筛查领域的行业领导者,2017年豪洛捷把向公众传播“两癌精准筛查”概念,提升至企业形象和着重发力点的战略高度。找准“女性不了解何为两癌筛查,不知如何筛查”这一痛点入手,豪洛捷在2017年-2018年间开展“女性两癌精准筛查”整合传播项目。

  

结合自身技术优势和在两癌领域的积淀和洞察,豪洛捷携手业内顶级学术、公益机构、专家、多样化媒体合作伙伴,按照“提出问题-回答问题-给出方案(礼物)”三步走的主线思路,完成了以 “中国10城市女性两癌精准筛查调研项目”、“三八妇女节女性两癌免费筛查公益活动及《两癌精准筛查攻略》手册发布”、“特殊礼遇,精准为你——和睦家豪洛捷两癌精准筛查合作”为主的传播项目。分阶段实现了:引发女性对两癌筛查问题的关注,以有趣生动的形式普及“两癌精准筛查”健康知识,提供触手可及的解决方案等目标,逐步传递“精准让生命更自信”“两癌精准筛查是女性最好的礼物”的健康理念,把筛查从疾病防治概念转化、升华为时尚生活方式概念,引领女性健康管理的风尚。

  

在覆盖公众提升健康意识和行动力的同时,继续深化行业人才培养,响应政府政策,全线亮相中国国际医疗器械博览会等活动也加强了豪洛捷在业内两癌精准筛查为主的女性健康领域引领者的品牌形象。

  

项目调研:

  

目前中国“两癌”发病率逐年递增,且呈现年轻化的趋势。针对这一严峻问题,我们通过整理汇总国家权威机构发布的报告、主流搜索引擎关键词搜索指数、主流医疗及大众健康论坛的典型问答、热帖中的数据,结合自主发起的针对北上广适龄女性的定向问卷,以及业内专家的咨询意见,进行了项目必要性和可行性垂研。

  

· 调研情况


1.疾病背景:乳腺癌和宫颈癌在中国发病率逐年飙升,亟待提高防治水平和大众对疾病的认知。

  

目前,中国“两癌”防治形势严峻。乳腺癌每年确诊人数近30万人,超过70,000名女性因此失去生命,发病率每年以1%-4%的速度递增,高居女性癌症死亡率之首;宫颈癌每年新发病例超过132,000例,占世界宫颈癌新发病例总数的28%,每年约有5万余名女性死于宫颈癌,即每15分钟就有1位女性死于宫颈癌。随着生活节奏加快,生活压力增大,“两癌”发病率更是呈现增长、年轻化的趋势。

  

2.社会背景:中国女性存在两癌知识层面的欠缺和社会观念层面的误区。

  

中国女性在在一定程度上了解两癌防治知识、且接受过相应检查,但不了解精准的重要性以什么是科学有效的筛查和预防。此外,舆论压力及观念上的误区,让很多女性对筛查“望而却步”。

  

3. 政策背景:党中央、国务院高度重视针对妇女“两癌”的早诊早治。

  

长期以来,政府高度重视妇女保健尤其是“两癌”防控工作。2009年,卫计委、财政部、全国妇联共同推动实施了农村免费两癌筛查项目并不断扩大覆盖面。《“健康中国2030”规划纲要》中也将提升妇女健康水平作为重要目标。《中国癌症防治三年行动计划(2015-2017年)》中也提出加强科普宣传,提高全民防癌意识,充分发挥传统媒体和新媒体作用,普及健康生活方式。

  

4.项目背景:豪洛捷希望凭借自身在两癌精准筛查方面的技术创新优势及长期积淀,帮助提升中国女性两癌筛查的意识和行动力,帮助降低死亡率,助力健康中国。

  

作为女性健康领域的创新者和领导者,豪洛捷是目前唯一能同时提供两癌精准筛查解决方案的企业,希望从两癌的防治和精准筛查切入,引领“科学精准早筛观”和“健康管理”“女性自信”的风尚,鼓励女性主动接受两癌精准筛查。同时树立“两癌精准筛查”领导者及专注女性健康的医疗科技公司的统一品牌形象

  

· 项目可行性分析:亟待消除中国女性对早筛的误区,树立科学健康管理理念

 

综上所述,中国女性在两癌精准筛查方面存在知识欠缺及行动力薄弱的情况,欠缺主动健康管理的概念。即使是对两癌有所了解、接触过两癌筛查的北上广等大城市女性,也仍然存在健康观念和行动上的误区。因此,加大“两癌”精准筛查健康知识的普及力度,以及带来高品质的筛查解决方案,不仅可以提高女性的健康水平,而且可以节约重大疾病支出,让亿万妇女真正得实惠、普受惠、常受惠。

  

项目策划:

  

· 目标受众:

  

- 大众:需要进行两癌筛查的适龄女性,社会大众

  

- 行业人士:妇科/影像科医生及护理人员,医院机构合作方

  

· 项目目标:

  

- 强化“两癌精准早筛”意义,普及“两癌精准早筛”知识,提升女性对两癌精准筛查的认知与重视程度并主动接受筛查;传递“精准让生命更自信”的健康管理理念和精神,引领“科学精准早筛观”和“健康管理”“女性自信”的风尚。

  

- 树立豪洛捷“两癌精准筛查”为主的女性健康领域引领者的品牌形象。

  

· 主要信息:

  

- 两癌高发,筛查行动力亟待提升:乳腺癌、宫颈癌威胁女性健康的两大疾病,中国两癌发病率死亡率形势严峻。中美“两癌”五年生存力差异较大。然而事实上,两癌完全可以通过早期的精准筛查及早发现,及时规范治疗后治愈率可达90%以上。宫颈癌更是唯一一个病因明确的癌症。这无疑是女性天然独有的防癌武器和健康之礼。中国女性对两癌的防范意识较弱,不了解两癌精准筛查,对于精准筛查的认识和行动力亟待提高。

  

- 两癌筛查需三精准:精准手段,精准频次,精准结果。宫颈癌精准筛查建议定期接受TCT+HPV联合筛查,乳腺癌筛查建议定期接钼靶检查,致密型乳腺结合B超。

  

- 两癌精准筛查是女性最好的礼物:相对于其他癌症,两癌精准筛查是有效而方便的预防手段。两癌精准筛查不仅是健康层面的保障,更是一种掌控自身健康的自律和智慧,对自己和家人的关爱,未来趋势的高品质生活方式

  

· 策略:

  

- 一种教育——两癌精准筛查知识及理念:通过调研抛出问题,揭示中国女性健康及筛查现状,引发关注及反思。并通过顶级学术机构、专家解读报告,传递两癌精准筛查的知识和理念;以原创漫画、图鉴形式创新性传播两癌知识,回答女性关心却不了解的问题。利用乳腺癌关注月、三八妇女节等特殊纪念日以及对特定话题的关注度,进行精准健康传播。

  

- 一份礼物——将“两癌精准筛查”的医学概念比作“最好的礼物”的具象温馨的概念,通过携手和睦家合作落地,及医学、女性生活方式意见领袖的背书,将两癌精准筛查由医学、健康领域延伸至一种美好、时尚的生活方式,提升女性的接受度,鼓励女性主动追求健康管理和两癌精准筛查。

  

- 一种价值观——传递“精准让生命更自信”的理念。充分利用合作伙伴及第三方平台的资源,推进贯穿大众、行业层面的全面合作;综合传统主流媒体及社交媒体渠道向大众传递两癌筛查的知识和理念。同时始终以“一个豪洛捷”的形象,加固、强化豪洛捷作为女性健康领域,尤其两癌精准筛查领域领导者的品牌形象。

  

· 媒体选择:

  

- 核心媒体重点覆盖,树立权威性:邀请全国核心及健康类媒体出席两癌调研报告发布会,“特殊礼遇精准为你”及女性健康相关会议,与各类行业网站深度合作:定期发布疾病教育科普,形成专家、医院、医药与健康媒体的合力,确立项目高度和影响力广度,在教育患者的同时影响专业医师。

  

- 社交媒体传播:通过社交媒体扩大项目影响力;选取社交媒体中女性健康及生活方式的热门帐号,撰写符合社交媒体传播风格的内容,将两癌的疾病知识信息植入到有趣的社交话题中,优化传播效果。

  

项目执行:

  

· 支持并参与国家2017年农村妇女两癌筛查监测项目

  

- 参与并支持国家卫计委国家妇幼保健中心启动的农村地区妇女“两癌”筛查监测项目的能力提升促进项目参与并支持在京举办农村宫颈癌监测试点项目第二周期启动会暨项目管理培训班。监测地区9省、10地市、12县(区)的代表接受“质量安全管理”及项目培训,带动和促进全国宫颈癌检查水平的提高

  

· 豪洛捷媒体开放日暨《女性两癌精准筛查意识及行动调研报告》发布活动

  

- 携手顶级学术机构清华大学健康传播研究所,于2017年10月乳腺癌关注月正式启动中国10城市女性两癌精准筛查意识及行动调研,覆盖北京、上海、广州、成都、杭州等地的1107名女性。发现

  

- 发布《中国女性宫颈癌、乳腺癌(两癌)精准筛查意识及行动现状调研报告》,举办媒体开放日发布会邀请清华大学健康传播研究所代表,乳腺癌、宫颈癌、流行病学等权威专家出席并讲解调研报告及两癌防治现状,与到场的主流媒体、大众及健康媒体交流。

  

- 特设专属“两癌”精准筛查问答邮箱WomenCare@hologic.com.cn,鼓励女性利用微信微博与企业及时沟通互动,获取两癌筛查的进一步信息。

  

- 与新浪微博合作,建立“两癌筛查需三精准”专属话题页面,并联合爱问医生、龚晓明医生、谭先杰医生等官方及医疗大V进行科普。专家与粉丝互动,参与话题。

  

· 豪洛捷“三八妇女节在行动”公益活动

  

- 2018年三八妇女节,豪洛捷连续第13年与中国癌症基金会合作,参与“为了姐妹们的健康与幸福”大型公益活动,为全国2000名城市低收入女性免费提供新柏氏液基细胞学检测(简称TCT®)和Aptima® HPV检测,活动覆盖全国20家医院

  

- 正式发布《女性健康“守”册——两癌精准筛查攻略》,内含生动精美的原创漫画人物、产品形象,分年龄段的创意展现两癌科普。

  

- 联合福建省妇幼保健院、郑州大学第一附属医院和云南省云龙县人民医展开两癌义诊、派发健康手册、专家展示筛查过程和产品、专家科普讲座等形式多样的落地活动

  

· 豪洛捷亮全线相中国国际医疗器械(春季)博览会

  

- 豪洛捷以ONE HOLOGIC的形象全产品线亮相2018第79届中国国际医疗器械(春季)博览会(CMEF),围绕乳腺健康、医疗诊断、微创手术、骨骼健康四大领域,全面展示了豪洛捷在女性疾病筛查、诊断治疗的先进技术和综合解决方案

  

- 邀请豪洛捷高管和临床专家、行业专家接受媒体采访,从不同角度分享宫颈癌、乳腺癌筛查的重要性、豪洛捷在两癌领域中的优势,及此次豪洛捷参展亮点

  

· 豪洛捷携手和睦家为女性带来“两癌精准筛查”解决方案

  

- 豪洛捷携手高端医疗服务品牌和睦家医疗,共同推出“豪洛捷两癌精准筛查”套餐;并将以此模式为契机,计划未来与更多医疗机构携手,提升两癌精准筛查可及性,帮助更多女性更为便捷地享受安全和人性化的筛查服务

  

- 豪洛捷提出“两癌精准筛查是女性最好的礼物”的理念,从乳腺癌、宫颈癌两癌的特性出发,推动和引导两癌防治和筛查观念的普及,带领女性主动分享健康管理理念,引领健康生活的新趋势

  

- 在未来,豪洛捷也计划将这一全新合作模式进一步推广,让高品质两癌筛查和女性健康服务更加触手可及

  

项目评估:

  

· 豪洛捷媒体开放日暨《中国女性两癌精准筛查意识与行动现状调研报告》发布日

  

- 现场效果:12 家主流媒体、视频媒体在群访环节与嘉宾热烈问答互动;专家教授就女性“两癌”调研结果及趋势、疾病负担、筛查意义、防治方法等内容进行解读;专家及豪洛捷事业部负责人接受媒体现场专访;媒体现场参观豪洛捷创新产品及筛查设备,并对此环节大加赞赏,表示直观加深了对两癌的了解

  

- 媒体统计:北京时间、腾讯健康、凤凰健康、健康时报网、生命时报、光明网、生物谷、科讯医疗网、《参考消息》《中国妇女报》等12家媒体针对新闻进行了源发报道,并进行持续2周的持续报道。#两癌筛查需三精准#话题传播超过200万。网上整体传播量和覆盖面达到30,000,000人次。

  

- 受众及市场反应:媒体纷纷表示期待更多原创研究+专家科普+设备技术展示,并表示将持续关注这类有实力的创新企业的动态;医疗从业者、垂直患者及公益社区在内的各圈层的自发转发豪洛捷官方微信微博推送,并在各自平台上热烈讨论

  

· 豪洛捷“三八妇女节在行动”公益活动

  

- 现场效果:豪洛捷在医院现场捐赠筛查试剂、派发《女性健康“守”册》,有效普及了“两癌精准筛查”理念和健康管理意识;妇科医师现场开展义诊和学术讲座,有效科普口袋书内容;健康类垂直媒体现场采访患者、专家,参观筛查诊室,给出大量正面反馈

  

- 媒体统计:腾讯健康、凤凰健康、39健康网、福州电视台等21家主流传统媒体进行了源发报道。合作女性精英代表 “Glassrose”、以及“新浪爱问医生科普”、医学专家“协和谭先杰”、“邹世恩”,从女性健康生活方式、对待体检和两癌筛查的态度、“两癌精准筛查”普及教育等话题及科普知识,更精准的影响目标女性群体。

  

- 受众及市场反应:参与活动的女性表示口袋书形式好,内容实用有趣、通俗易懂;现场媒体表示加深了对筛查、防治手段的了解,感受到科学筛查对女性健康的重要性,并表示希望通过报道让大众了解女性两癌知识

  

· 豪洛捷全线亮相中国国际医疗器械(春季)博览会

  

- 现场效果:中国医学装备协会理事长赵自林,中华医学会妇产科学分会副主任委员、上海交通大学医学院附属仁济医院副院长狄文教授,四川德阳市人民医院临床医学工程科谢贤凯主任等女性医疗和医疗器械领域的大咖莅临参观,给出高度评价;前来参观、咨询、“触摸”豪洛捷的观众络绎不绝

  

- 媒体统计:生命时报、腾讯健康、生物谷、科讯医疗网、39健康等8家主流媒体针对新闻进行10篇源发报道,包含1篇CMEF明星产品介绍专题;丁香园、39健康、科讯医疗网、中国医药报等4家媒体发布专访文章

  

- 受众及市场反应:现场媒体、观众在与会专家的分享下进一步了解了宫颈癌、乳腺癌筛查的重要性,及豪洛捷医疗“两癌精准筛查”的成果,现有患者及潜在患者通过微信微博平台与企业积极互动,进一步了解两癌相关知识

  

· 豪洛捷携手和睦家为女性带来“最好的礼物”——“两癌精准筛查”解决方案

  

- 现场效果:来自中国疾病预防控制中心妇幼保健中心、中国妇女发展基金会白衣天使基金项目办、中国SOS儿童村协会办公室等机构代表出席,两癌专家与行业和大众生活方式媒体共同应邀出席

  

- 媒体统计:人民网、腾讯健康、Chinadaily、vogue等十几家主流、健康、时尚媒体报道;合作女性精英代表“曾焱冰”、“Glassrose”、亲子领域意见领袖“暖暖妈”、“小莉说”、以及“新浪爱问医生科普”从“两癌的严峻形势”、女性健康生活方式、对待体检和两癌筛查的态度、“两癌精准筛查”等不同角度切入,鼓励女性主动定期筛查。

  

- 受众及市场反应:微信微博平台大量粉丝积极留言反馈,和睦家线上套餐预定多人咨询;专家及媒体高度评价创意形式带来的有效反馈。

  

· 未来,豪洛捷将推出面向消费者的数字平台,进一步以生动有趣的形式与消费者沟通两癌防治为主的女性健康管理知识和情感生活内容,树立起“温暖的陪伴者,可靠的支持者”形象。

  

项目亮点:

  

多年来守护女性健康、并专注两癌精准筛查领域的豪洛捷,一方面充分发挥作为唯一可以同时提供两癌精准筛查解决方案的创新医疗技术公司的行业优势,同时与业内顶级学术机构、医疗机构及专家携手,找准“女性健康意识”这一痛点,共同通过调研、媒体和意见领袖宣传、企业社会责任活动,以及逐步与国内医疗机构携手,将两癌精准筛查医疗服务切实带到更多女性身边等方式,相应政府政策,提升中国女性两癌防治水平、引领中国女性健康生活方式。

  

2017年以来,豪洛捷将“两癌精准筛查”提升至企业形象的战略高度,并在线下活动与线上宣传中借助行业媒体、大众健康以及(女性&男性)潮流生活方式媒体及行业意见领袖等发声,传播“两癌精准筛查”的必要性、定义和可及方式,在行业中树立豪洛捷在女性健康、尤其是女性两癌领域的引领者身份,同时更直接地与大众展开对话,通过大众对两癌防治、豪洛捷优势等的认识深化,从目标受众角度同时推动企业和技术影响力。

  

豪洛捷创新性的利用社交媒体进行跨界宣传,将两癌的疾病知识信息植入到有趣的社交话题中,最终在目标受众之中取得了良好的宣传效果,让疾病知识不只局限于患者教育,而是把两癌精准筛查打造成为全新的生活方式,有效提高了大众对两癌精准筛查的认知和行动力,达到了此次两癌项目的目标效果。


项目照片:


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案例资料由北京凯莱博尔公关顾问有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。


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