金旗案例

2018金旗奖候选案例:2018阿迪达斯哈登MVP中国行

作者:17PR 2018-12-05 11:48:50

案例名称:2018阿迪达斯哈登MVP中国行

执行时间:2018年6月30日

企业名称:阿迪达斯体育(中国)有限公司

品牌名称:阿迪达斯

代理公司:上海铂立营销策划有限公司

参评方向:公关活动 


项目概述:

  

随着詹姆斯·哈登捧起常规赛最有价值球员的奖杯,MVP的归属终于尘埃落定,2018赛季是属于哈登的赛季,而颁奖典礼是属于哈登的夜晚。为庆祝哈登当选MVP,6月30日阿迪达斯篮球携手詹姆斯·哈登“登”陆上海,强势“占领”上海东方体育中心,7月3日阿迪达斯携手詹姆斯·哈登“登”陆北京,与中国球迷共度狂欢,分享喜悦之情,掀起一场夏日篮球风暴。

  

项目调研:

  

作全球体育品牌中的翘楚,阿迪达斯体育一直对于自己的品牌宣传度拥有极高的要求。2018年6月,阿迪达斯体育决定开启新的一年度夏季篮球营销。

  

在美国职业篮球联赛(以下简称NBA)2017-2018赛季之中,作为阿迪达斯篮球品牌代言人之一,休斯顿火箭队的当家球星“大胡子”詹姆斯•哈登凭领导了火箭队一举拿下历史最佳战绩,而作为他个人,冠绝整个赛季的绝佳表现全票入选了赛季的第一阵容,并且获得了当赛季的常规赛最有价值球员(MVP)。而阿迪达斯也为这位篮球创造者,开启了整个夏天的MVP中国行之旅。

  

项目策划:

  

项目目标:


1. 打造国内顶级的体育明星营销活动;

  

2. 利用本次活动提升詹姆斯•哈登在中国的影响力;

  

3. 利用本次活动进一步推广阿迪达斯体育品牌在中国的影响力和市场销量;

  

策略与执行:

  

赋能粉丝狂热,双线火力全开。在执行过程中,为了扩大本次活动的影响力,与知名体育平台合作,提前一个月在线上发布活动相关信息,引爆线上体育粉丝热度,并且将部分的票务机制引至线上,在全国最大的体育社区中招募粉丝到现场。另一部分票务则交由阿迪达斯线下官方销售渠道,借此提升阿迪达斯“哈登系列”品牌的市场销量和影响力,在最终的销售市场数据中,单单本次“哈登MVP中国行”上海站就为阿迪达斯提升了数百万的同期市场销量。

  

活动受众:

  

行业媒体、专业媒体、品牌粉丝、球迷粉丝

  

项目执行:

  

活动预热期:5月,与知名体育平台合作,提前一个月在线上发布活动相关信息,引爆线上体育粉丝热度,并且将部分的票务机制引至线上,在全国最大的体育社区中招募粉丝到现场。

  

活动引爆期:6月,活动执行方面,经过精心策划,舞台正中央立有巨型哈登头像,两侧巨型电子屏配以绚丽多彩的灯光效果,充分调动起了现场气氛。在活动执行当天,我司对于每个细节安排都十分到位,有井有条地依照计划进行当天的活动流程。并且非常顺利地结束了整场活动。而在之后的北京站活动执行中,我们也秉承了上海站的各种经验,使得整个的今年夏天阿迪达斯“哈登MVP中国行”得以圆满收官。同步,传播方面,将“哈登中国行”打造成声量时事件,网络、直播全频覆盖,引爆申城与帝都

  

本次活动除了获得了客户以及外界的一致好评外,詹姆斯•哈登本人也对此感到非常满意,并且在自己的社交账号中发布了感谢视频,非常期待下一次的再次来华。

  

活动回顾期:7月,活动现场内容持续发酵,结合活动回顾延续活动热情。

  

项目评估:

  

这是一场盛大的MVP盛宴,吸引了10000+球迷粉丝来到现场一起互动。

  

除去票务带动的线上与线下的品牌营销,线上活动预热,在各类社交媒体上发布宣传,并获得巨大的传播效益(在线视频点击浏览量1,050,000,获得点赞167,000,总评论数12,287)。

  

本次体育营销活动中,多方面地整合了各种活动营销的要素。在活动执行过程中,我们启用了专业的世界级秀导团队来为整场活动把控细节,力求做到舞台上的时刻完美;一流的现场直播团队保证了直播的稳定与流畅,为当天活动的线上传播带来了非常良好的帮助(在线直播点击浏览量10,000,000,获得点赞3,480,000,总评论数4,320);对于本次活动的中心人物,“大胡子”詹姆斯•哈登,我们也邀请他在社交媒体上发布多次病毒式宣传内容,最终的宣传效果十分喜人(在线视频点击浏览量392,000,在线直播点击浏览量10,000,000,获得点赞3,500,000,总评论数14,712)。

  

与MVP同行 视频:https://v.qq.com/x/page/t0713gs2x22.html?

  

项目亮点:

  

在活动的前期筹备中,为了营造一场最为盛大的MVP盛宴,上海站最终的活动场地定于上海东方体育中心,这座2010年底竣工的新兴体育场馆历来是作为大型体育赛事的首选场地。而作为可以容纳近20000人的大型场馆,为单独的一名球星进行一场体育营销无疑是巨大的挑战。为了最大程度地增加本次活动的影响力,在活动执行中,我们引入了精密的票务机制,现场预留了10000个座位供全国各地乃至全球的粉丝到场来参与这场迄今为止最大的体育营销活动。


项目照片:


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