金旗案例

2018金旗奖候选案例:2018海尔智慧家庭大型体验展

作者:17PR 2018-09-25 15:00:24

案例名称:2018海尔智慧家庭大型体验展

执行时间:2018年5月——2018年9月

企业名称:青岛海尔电器销售服务有限公司

品牌名称:海尔

代理公司:青岛东方麦哲公关顾问有限公司

参评方向:数字营销 


项目概述:

  

在物联网时代,海尔致力于转型为真正的物联网企业,打造以社群经济为中心,以用户价值交互为基础、以诚信为核心竞争力的后电商时代共创共赢生态圈,成为物联网时代的引领者。

  

通过开启2018年智慧家庭体验展,以高品质的现场搭建,高参与的现场体验,高趣味性的流程设计传递品牌诉求“海尔智慧家庭,定制美好生活”,让用户能够通过现场体验和广告传播,对海尔品牌与产品形成新的用户印象,彰显海尔全球化实力、与全球白色家电第一实力。以用户需求为中心,网罗生活智慧,为千家万户打造智能家居体验。

 

项目调研:

  

2.1项目背景

  

2017年科技唤醒家体验展活动,全国试点25大城市,销售完成3.23亿元,影响人次计达25439万+,再次取得客户及用户的一致好评。2018年,承接集团“智慧家庭”战略落地,倾力打造家电圈体验展最高行业盛会,通过智慧生活方式和产品科技引领落地,为用户客户奉上精彩盛宴!

  

智慧家庭是以家庭为载体,以家庭成员之间的亲情为纽带,结合物联网、云计算、移动互联网和大数据等新一代信息技术,实现低碳、健康、智能、舒适、安全和充满关爱的家庭生活方式。目前中国智能家居市场处于初级阶段,市场潜力巨大,当下智慧家庭市场进入快速成长的重要机遇期。海尔智慧家庭定位为集团战略,通过塑造“海尔智慧家庭”品牌,在行业和用户中形成口碑和认可,打造“智慧家庭”第一联想度品牌。

  

2.2、可行性研究

  

目前市场大多数体验展普遍存在以下问题:营销围绕产品优势,受众针对性较强,但传播渠道单一、碎片化,且内容偏硬,以产品推荐以及行业占位为主,基本无自传播,用户触及率低。传播渠道上主要聚焦销售和品牌自媒体,传播点以品牌和产品卖点为主。

  

另一方面,科技的创新引领世界的变革,高速发展的同时带来诸多困扰,但人们仍在努力追逐美好生活,故要针对目标人群以多途径塑造智慧家庭带来的美好生活(品牌印象),以“海尔智慧家庭”为出发点,以“海尔全球化、海尔核心科技产品、整套智慧解决方案”为传播出发点,呈现海尔、卡萨帝、智慧家庭三大品牌行业竞争力,为用户打造美好生活解决方案。

 

项目策划:

  

3.1、活动目标

  

通过高品质的现场搭建,高参与下的现场体验,高趣味性的流程设计,借助传播平台声量引爆,为体验者打造一场生动的、震撼的、精彩的品牌体验,让用户感受智慧生活方式的便捷和海尔产品科技引领,卡萨帝艺术家电引领,获得品、销双成功。

  

3.2、活动受众

  

行业领导、渠道高层(客户)、媒体记者、当地用户

  

3.3、活动策略

  

3.3.1核心策略

  

从发布到发酵,实现海尔智慧家庭占位。

  

以“海尔智慧家庭”为出发点,以“海尔全球化、海尔核心科技产品、整套智慧解决方案”为传播出发点,呈现海尔、卡萨帝、智慧家庭三大品牌行业竞争力,为用户打造美好生活解决方案。

  

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3.3.2创新策略

  

此次体验展以海尔7大产业联手,将物联网时代的成套智慧家庭解决方案送至全国用户身边。整个活动横跨中国15+个城市,目标受众辐射 80后、 90后、 95后。活动前期,线下设有创意十足的大事件,线上更是实现80+社群的全网引爆,形成病毒式传播。现场更是十分火爆,网红直播、电视台专访,以及抖音、快闪等系列创意视频齐发力实现了真正的引爆。每个城市更是获得至少30家当地网站120频次的专业报道,可谓是真正实现了打透一座城的创意营销。

  

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摆脱单一产品展示,从衣、食、住、娱四大方面带领体验官们感受智慧生活。用户通过与海尔智能门锁、阿里电视、魔镜等产品的交互及全屋互联的体验,身临其境的感受到了物联网数据下,全套网器一键响应的智慧化生活模式,多品类全方位的感知到海尔领先全球的尖端技术。


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3.4、媒介策略

  

从2018年社会化媒体发展趋势来看, 微信影响力持续扩大;传播平台圈层化;垂直类兴趣社区的移动化;社会化媒体新热点浮现。

  

基于以上发展趋势,制定以下媒介应用的优化与组合:10%实体资源+30%地方媒体+50%社会化媒体+10%其他投放;国+省+市+落地四级别传播广度:国家级门户网站及大v投放+省级网媒及门户+地方自媒体、地方社群、地方电视台+落地户外媒体、大屏资源,全国共达到6480W+曝光量。

  

3.5、传播内容

  

(1)从核心策略而言,将品牌巡展最有价值的内涵,、最接近受众的核心利益作为传播重点内容,传递海尔与卡萨帝品牌和产品优势,唤起用户对美好生活的向往,提高人们生活幸福感。从发布到发酵,实现海尔智慧家庭占位,为用户打造美好生活解决方案。

  

(2)具象而言,围绕“海尔智慧家庭 定制美好生活”传播主题,在大事件预热期,主要以“脑力挑战,什么情况下1+1=1?”为传播话题发酵引出悬念,辅以社群等传播渠道打出第一波声量;在围观期,以“1+1=1的正确解题方式,你想了解吗?”为传播内容,广发城市海报、倒计时海报为活动预热引流;在活动引爆期,围绕活动盛况以直播、稿件、短视频多种形式进行传播,引爆全城;在长尾期,围绕智慧家庭发布占位稿件,实现品牌形象刻印。

 

项目执行:

  

4.1实施细节

  

项目以“聚焦用户需求,一站式解决方案为核心传播方向,塑造用户对智慧家庭的认知与向往”为传播主线,共分为预热期、围观期、引爆期、长尾期四个节点。

  

预热期(T-12—T-9)以大事件传播发酵为阶段重点,内容包含户外LED大屏投放、抖音视频、征集H5、微博话题等核心玩法,预埋活动爆点。

  

围观期(T-8—T-1)以活动预热引流为阶段重点,主要包括城市海报、倒计时海报与朋友圈广告的投放扩大声量,当地特色报广增加公信力。

  

引爆期(T)以现场声量引爆为阶段重点,云图摄影与网红主播实时直播活动流程,电视台现场采访、抖音小视频、活动盛况小视频直观展示活动盛况。

  

长尾期(T+1—T+4)以品牌占位为阶段重点,总结战报、用户故事稿等占位智慧家庭,为品牌持续发声。

  

4.2项目进度

  

目前已走过深圳、简阳、重庆、张家口、武汉、东营、重庆家博会7站,原计划15站已过半,达到共计6480W+的超高曝光量。

  

4.3控制与管理

  

活动正式启动前成立专门项目小组,制定相应执行计划,每场配备常驻人员3人、专业摄影摄像师各1名、云图直播1名、知名网红主播1名、视频剪辑师2名、文案2名,保证活动高质高量完成。

  

活动前10天到达活动城市核心商圈执行大事件为活动引流预热;

  

活动正式开始前1天到达,提前至活动场地勘察现场情况,核对活动流程;

  

活动当天相关人员按时到位,各司其职,固定时间节点产出精品内容;

  

活动结束后制作销售战报及相关总结资料。

 

项目评估:

  

5.1效果综述

  

(1)传播效果

  

海尔全球科技成果展传焦当地用户,持续发酵,声量输出,精准占位。开展当地广告投放、H5、抖音视频、快闪视频、网红直播等实现10站(共15站+)共计10151W+的超高曝光量,真正做到“打透一座城”的创意营销。

  

(2)营销效果

  

已在全国10城(共15+城)实现成功引爆,获得12703.6W的惊人销售成果!

  

5.2现场效果

  

现场体验新颖,从交互感受出发,两大品牌不分彼此,共同为美好生活场景服务,向受众传递“使用海尔智慧家电,可以让生活更美好”的品牌印象,有效凿穿用户记忆点。前期大事件热点预埋使现场人气场场爆棚,体验展中向用户直观展示了海尔领先的智能科技,通过引导用户交互、产业新品发布等方式在用户脑中实现有效占位,现场反响效果良好,销售业绩场场惊人,实现了品牌与目标用户的良性互动。

  

5.3受众反应

  

(1)当地用户

  

体验展互动形式新颖,海尔已经不再记忆中的那个海尔了,它有着最领先的家电、最智能的科技、最人性化的服务,但唯一不变的是,它始终如一过硬的品质。

  

(2)行业领导

  

活动把品牌体验展最有价值的内涵、最接近受众的核心利益作为传播重点,打通品牌、营销、人群实现无缝对接,洞察人群特征做对他“有感”的传播,真正的将价值最大化。

  

(3)渠道高层

  

本次项目有效传递了品牌“海尔智慧家庭,定制美好生活”诉求,整个体验展的传播充分展示了海尔全球化实力、彰显海尔全球白色家电第一的实力。

  

(4)媒体记者

  

体验展从用户使用海尔智慧家电的幸福感受出发,媒介内容丰富多样化,包含邀请H5、大事件H5、抖音视频、电视台广播、微信长图文、总结战报、PR稿件等,更易扩大声量打透城市,加深记忆。

  

5.4市场反应

  

在互联网时代,海尔致力于转型为真正的互联网企业,打造以社群经济为中心,以用户价值交互为基础、以诚信为核心竞争力的后电商时代共创共赢生态圈,成为物联网时代的引领者。

  

在本次体验展中通过线下营销与线上传播双剑合璧,一方面使海尔品牌进一步占领市场份额,以9月1日体验展东营站活动为例,海尔总销售额达921万,占当天银座总体销售比例的40%-50%;从另一方面来看,通过对智慧家庭的展示与用户交互,提升海尔智慧家庭的知名度,强化海尔智慧家庭行业第一占位,有效与核心目标人群建立联系。

  

5.5媒体统计

  

(1)选择优质、影响力强、覆盖范围广的全国性媒体和知名当地媒体;

  

(2)把控活动城市的媒体渠道,了解不同地区的媒体投放习惯和受众接收习惯,为活动提供符合的最优线上、线下媒体投放计划。

  

在已结的7站中,总达到6480W+曝光量,以东营站为例,得出以下媒体统计:

  

海尔智慧家庭体验展东营站,创意大事件引爆全网,衣、食、住、娱四大类社群持续发酵。通过前期大事件吸引210w+的曝光度,中期50w+的朋友圈广告投放、报广、以及活动现场的电视台采访、图文直播、网红直播和当地70家媒体组成的传播矩阵,持续发酵,实现曝光高达761w+!

  

项目亮点:

  

(1)城市传播模式遵循:“本地化”与“场景化”原则,形成体验展整体特色。

  

以城市美食文化、语言文化、地标文化、城市热点话题、本土异业等为发力方向 ,形成活动“本土化”,增大传播渗透力。

  

以创意大事件、H5、病毒视频、软文 PR稿件等“场景化”输出海尔智慧家庭美好生活氛围,软性植入品牌利益点,让用户感同身受,形成品牌印象。

  

(2)创意事件,引爆全网

  

活动场地附近户外大屏霸屏投放,以“1+1=?”悬疑动图形式吸引用户关注;并同步上线H5,为活动增加传播噱头,同时向用户抛出相关话题讨论,简洁有力传递活动信息,增强用户关注度;后续自媒体软文与新闻稿同步发布,增加活动粘性;以大声量创意事件引爆全网。

  

(3)覆盖全产业智慧新体验

  

此次智慧家庭体验展覆盖全产业,除常规海尔、卡萨帝展区展示外,更是通过家居场景化模式把海尔智慧家庭搬到现场,将海尔最新、最全的智慧解决方案送到用户眼前,为当地市民的每一口水、每一道菜、每一口呼吸都层层把关,更加身临其境的感受到智慧家庭解决方案所能带来的美好生活。

  

(4)当地媒体矩阵齐发声

  

辐射活动当地衣、食、住、娱四大类多个当地社群以及当地极具影响力的新闻门户网站组成传播矩阵,当地核心电视台对活动进行专题报道,持续发酵,触及当地用户,放大活动声量。


案例资料由青岛东方麦哲公关顾问有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。


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