案例名称：2018年北汽昌河A6最美民宿试驾及传播项目

执行时间：2018年5月15日-6月30日

企业名称：江西昌河汽车销售有限公司

品牌名称：北汽昌河

代理公司：北京际恒锐智企业管理顾问有限公司

参评方向：社群营销　　

项目概述：

项目目标：为进一步提升北汽昌河A6新车的关注度，让其“越级智能家轿”的产品标签更加深入人心，江西昌河汽车销售有限公司拟于2018年5月-6月开展新品A6的创新试驾，有上海际享文化传媒有限公司负责执行。

活动部分：试驾活动围绕民宿开展。消费者对于民宿的”精致“”追求生活

品质“观感，可有效提升消费者对于A6的产品印象;

传播部分：最大化利用整合平台传播资源：从初期人员招募到后期跨领域KOL合作传播，可全程覆盖整个传播期，最大化活动传播音量;

项目调研：

1.产品现状决定需要主动向年户靠近。昌河A6虽然成功上市，但后续仍然面临着以下问题：声量断档，关注难以为继;口说为虚，没有真凭实据;移动空间战略与产品关联度较低。

2.借以热门“民宿”IP扩大影响力。随着慢综艺的热播，其所涉及的稀缺旅游资源和个性化玩法逐渐走红，引发“民宿热”并迅速发展成超级IP;旅游消费由走马观花走向深度体验，从“客流”消费向“客留”消费转变，对于年轻人而言，民宿成为当前流行的生活方式。他们喜欢在安静、温情中找寻诗意，追求个性化的产品和体验。

项目策划：

目标：将知名度转化为美誉度成为昌河A6面临的首要任务

策略：真实性是第一原则;策略推导-内容的可视化;场景化沟通手段;即：消费者希望通过可靠的信息和有沉浸感地体验切实感受昌河A6真正的“移动出行终端”和独特的“专属空间”。

受众：

1.目标人群主要生活在三线及以下城市,收入中等的普通居民家庭为主购车群体以男性为主,大多数已经结婚成立家庭。

2. 时下汽车市场购买力增强，主力人群85-90后：更年轻、更个性!

3. 除大众喜爱的普遍爱好(软件、影视、游戏)外,三四五线城市车主也热衷于关注旅游酒店相关内容。

传播内容：

1.颜值—地点与卖点匹配理由：

当地代表性景点苗寨、龙门石窟、华清宫，风景秀美壮丽，与昌河A6颜值对应

2.空间—地点与卖点匹配理由：

当地代表性景点鲁山国家森林公园、景星岩风景区、太湖，地域宽广，与昌河A6空间对应。

3.智能：地点与卖点匹配理由：

当地代表性景点橘子洲大桥、建水古城，行驶过程中推荐使用驾驶辅助系统等，与昌河A6智能配置对应。

媒介策略：通过权威媒体形成新品媒体佐证，夯实产品实力，结合三个“越级”卖点，体验生活、娱乐、旅游等场景，融合空间概念，传递全新驾驶体验感，产出试驾评测专业稿件，同时结合车辆使用场景产出精美图片，用于二次传播使用。

项目执行：

实施细节：

1、活动时间安排：

专业媒体试驾：2018年5月15日-5月18日;

潜在消费者试驾：2018年5月26日-5月27日、6月2日-6月3日。

2)活动+传播内容：

A 、媒体试驾：5月15日-5月18日期间，在全国8个城市邀约15家媒体参与试驾，媒体参与人员可根据个人喜好等，任意选择参与城市，随行场景中产出专业的A6产品评测;

B 、潜在消费者试驾：5月26日-5月27日、6月2日-6月3日期间，在全国19个城市的特色民宿安排试驾车辆。潜在消费者入住相应民宿，满足条件者可免费使用车辆进行周边自驾;试驾期间须进行带车朋友圈传播，完成后需在合作垂直媒体(如汽车之家论坛)或者短视频平台(如快手、抖音)发布相关内容;

项目进度：

第一阶段：情景认同——媒体驾，产品三大越级卖点在场景中的体验，专业评测稿件、图文、视频、直播;

第二阶段：情感共鸣——KOL用户试驾，用户证言移动出行的专空间，KOL直播、自媒体图文稿件/试驾活动小视频、用户朋友圈、论坛图文稿件

第三阶段：情怀落地——领导访;践行移动空间战略，定制出行服务;领导专访+媒体证言

项目评估：

一、网易平台合作

1.平台资源位覆盖整月(汽车频道+旅游频道全月覆盖宣传)

PV 500W UV过亿

2.平台20位旅游类KOL的合作传播

传播产生5000万次以上用户点击

10万+内容不少于3频次

二、汽车之家论坛活动

汽车之家站内资源全月覆盖推广，建立北汽昌河A6论坛版主

论坛帖不少于50篇，精华贴不少于10篇;

传播产生2000万次以上的用户浏览

三、汽车人传媒合作

预计总曝光超1500万，总点击量超80万

四、网上车市“最强中国车”合作

优质资源占位共计10频次露出

预计总曝光超5300万，总点击量超31万

项目亮点：

1.全程民宿试驾，丰富试驾环境。结合北汽昌河重点区域与民宿强势资源整合，组合成最佳试驾地点几路线，丰富试驾内容，形成多元化的传播环境;

2.垂直媒体、自媒体与多平台直播等传播渠道结合，多层次多形式传播渗透;

3.素材产出多样，美图/短视频等多种传播素材，增强受众浏览几率，扩大传播力。

项目照片：

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