2018金旗奖候选案例:美的集团发布“人机新世代”战略

作者:17PR 2018-09-21 15:44:57

案例名称:美的集团发布“人机新世代”战略

执行时间:2017年10月31日~2018年3月18日

企业名称:美的集团

品牌名称:美的

代理公司:罗德公共关系顾问(北京)有限公司广州分公司

参评方向:品牌管理、全球化传播


项目概述:


近年来,中国家电龙头企业美的集团不断加大在大数据、人工智能、机器人与自动化等领域的投入,深化在全球科技领域的战略布局。然而,社会大众对美的印象仍停留在白色家电巨头,对其商业布局和战略决策并不了解。


为改变大众对品牌的认知,美的集团发布“人机新世代”战略,借势两次全球高端盛会——2017年广州财富全球论坛2018中国家电及消费电子博览会(AWE),向外界诠释美的集团的战略愿景、科创实力与科技成就,成功扭转其固有形象,在同行中脱颖而出,并受到利益相关方广泛认可,获得业界与公众的一致赞誉。


项目调研:


历经数十载发展,虽美的集团业务已在全球市场取得巨大成功,战略转型也取得了众所瞩目的成就,但由于美的集团对于新业务和背后的发展逻辑传播较少,相关利益群体对美的战略转型缺乏清晰认知与认可。美的亟需对外传播其全球先进科技集团的全新形象,向外展示其科技方面的实力与成就,获得外界对其新定位的认同。传播初期,罗德公关与美的集团共同对项目进行了可行性研究:


市场调研:


- 普华永道(PwC)研究报告显示,预计2015至2020年,全球工业互联网市场规模可达6万亿美元。


- 国际数据公司(IDC)预测,2022年,全球智能家居市场规模到将达到2770亿美元。


调研发现:


- 美的在产品服务层面的推广营销十分成功,但公司层面的沟通传播较少。


- 过往的传播与公司现阶段发展不相称,让外界对美的的认知仍停留在家电企业的固有印象中,继而对美的一系列并购产生质疑。


- 利益相关群体不了解美的对科技领域和全球业务的战略布局。


- 美的要改变大众对其品牌形象的认知,建立全球科技集团新形象。


美的优势:


- 美的集团在机器人、智慧物流、工业互联网有雄厚实力,商业模式有别于传统家电企业。


- 美的拥有庞大的客户基础、完整的生产销售链和成熟的产品营销体系,相比GE或西门子等国际科技集团优势明显。


项目策划:


本次传播活动精准定位话题,围绕“人机新世代”进行战略框架、战略优势与传播信息梳理与传播,不仅与社会、行业发展趋势高度契合,亦更贴近美的“科技集团”定位、突出美的商业差异化优势。项目围绕传播目标制定创意传播策略,向美的集团的利益相关群体有效传递出企业信息。


项目目标:


- 打造美的作为全球科技集团的全新形象。


- 提高媒体关注度,让国内外主要利益相关方知悉美的的科技实力和技术成就。


- 国内外顶尖媒体报道。


- 在社交媒体引发关于“人机新世代”的广泛讨论。


- 获得利益相关方的肯定。


主要信息:美的“人机新世代”战略


- 美的发挥自身全价值链优势,前瞻布局工业互联网,向其他行业和公司输出成熟的产品与数字化解决方案。


- 美的升级智能家电为智慧家居,打造全新生活体验。


目标受众:


- 核心的知名媒体:正面报道,引起积极反响。


- 商业伙伴:获得信任,促进未来合作。


- 投资者:取得支持信任,使其确信美的前景光明,未来可期。


- 政府:赢得支持与信任。


传播策略:


借力两大全球盛事——2017广州《财富》全球论坛、2018年中国家电及消费电子博览会(AWE):


- 精准定位话题,高度契合社会与业界焦点,吸引利益相关群体关注。


- 最佳亮相机会,与国际政要同框,与全球商界领袖同台发言,充分展现美的的国际科技集团形象。


- 深度内容合作,与国际主流媒体、有影响力的社交媒体、意见领袖合作策划高质量内容话题。


- 根据不同的社交平台特点制作创意数字内容和传播物料,从视觉上清晰传达“人机新世代”概念。


- 充分借助赞助商权益,根据传播需求借助活动举办方和组委会的资源,达成传播目的。


项目执行:


第一阶段:2017年12月,广州《财富》全球论坛


为新战略发布预热


1.选择重量级舞台发声:美的集团在这一世界盛会上充分展示其全球科技集团的风采,并与《财富》携手呈献了“发展中的全球化战略:跨境融合、伙伴关系与有机增长”主题早餐会。美的集团董事长方洪波与来自全球五百强的企业高管共话跨国企业的全球发展中的经营思路。

  

2. 展示500强“朋友圈”实力:论坛期间,方洪波与加拿大总理特鲁多会面、与世界500强企业领导人合影,彰显美的全球地位。


3. 会场内品牌露出:精准选择进入《财富》论坛会场的4家媒体(《中国日报》、《经济日报》、《广州日报》、《南方日报》)进行深度选题策划,确保在参会嘉宾中的充分的品牌曝光和传播。


4. 成功合作人民日报全媒体:与《人民日报》中央厨房合作打造H5互动小游戏——“化身AI记者去探班,你敢接招吗?”游戏创意是让玩家扮演记者,采访包括美的集团董事长方洪波在内的论坛嘉宾,有效传播品牌主要信息。


5. 国际主流媒体争相报道:财富主办方对媒体准入管控极其严格。罗德公关通过梳理后的美的故事,成功争取到国际顶尖媒体兴趣,促成了纽约时报、金融时报、亚洲新闻频道等媒体对美的集团董事长方洪波的视频专访,赢得国际舆论对美的转型的积极评价。


6. 充分利用官方资源:积极与主办方协商,让美的集团在《财富》全球论坛的官方网站和社交媒体上获得最大曝光。


7. 周密策划获取现场素材:由于主办方对现场拍照管控极严,为尽可能多地获取现场照片,罗德公关提前与大会官方摄影师沟通需求,并准备详细拍照指引,获得大量适合后续传播的照片素材。


第二阶段:2018年3月,2018年中国家电及消费电子博览会(AWE)


正式发布“人机新世代”战略


中国AWE展会与美国CES电子展齐名。美的选择在今年AWE前夕,正式发布“人机新世代”战略,四大业务板块(消费电器、暖通空调、机器人与自动化系统、智能供应链(物流))首次集体亮相,向外界展示美的的科技实力与转型成果。


1. 多维度诠释:美的各重要板块负责人从不同维度诠释“人机新世代”战略。


- 美的集团中央研究院副院长徐成茂:发布新战略


- 美的机器人公司总经理Olaf Gehrels:介绍美的机器人与自动化技术


- 库卡集团监事会成员及市场总监 Wilfried Eberhardt:人机协作


- 美的集团CIO张小懿:介绍美的版工业互联网、美的集团的数字化转型


2. 多样化传播素材:


- 预热海报造势;


- 制作发布会精彩短视频(发言人金句、人机共舞等),分发给参会嘉宾便于在朋友圈等社交媒体二次传播;


- 制作并推广GIF动图,展现美的展厅“人机协作”产品亮点,引爆社交媒体传播。


3. 网络直播:


- 网站直播:发布会选择在凤凰网全程视频直播,49.3万人次观看,讨论热度高。


- 科技KOL现场直播:科技大V@科技网俊明说 在展会现场犀利点评,累计直播观看人数350.9万人次,登上微博头条。


- 微赞直播:专业主持、摄制团队对展位亮点全方面展示,累计直播观看2.88 万人次。


项目评估:


通过“人机新世代”系列传播,美的集团新战略及科技企业形象得到广泛认可,引起国内外媒体极大关注,显著提升了美的品牌曝光率和对新品牌的认知度。


1.媒体与社交平台触达率:

 

- 在海内外电视、平面、网络媒体共引发4000多篇报道,评价积极正面,覆盖1.55亿人。


- 《金融时报》,《华尔街日报》,CNBC,彭博社,亚洲新闻频道和CCTV2等知名国内外媒体对美的的转型和发展都报以期待。重要信息如“美的过去5年在技术研发的投入累计已达200亿”、“每年向全球用户提供3亿台家电”等被华尔街日报、彭博社、CNBC等国际媒体广泛引用报道。


- 展厅直播引热议:现场展出的库卡远程遥控医疗机器人、智慧家庭技术等,在四大网络直播平台吸引了超过400万观看量。


- 社交媒体热度高:与13个单位的官方社交平台联动,推广传播关键信息点,阅读量超140万、点赞2.3万。


- 主办方和KOL的社交媒体渠道阅读量超过100万。


2. 市场反应:


股价上涨表明投资者信心强劲。3月8日,发布会翌日,美的股价上涨5.17%,显示出强大的市场信心。


投资者等各利益相关方均接受并认可“人机新世代”、“美的转型科技集团”等重点传播信息,光大证券、广发证券、招商证券等主要券商都对美的未来发展给出积极评价。


“如果说2016年是美的国际化的元年,2017则是美的整体转型的元年。科技龙头或许会成为美的集团新的代名词。”

  ——招商证券

“美的集团年报靓丽,向科技集团转型提升长期竞争力。”

                                                               ——广发证券


项目亮点:


美的“人机新世代”传播项目主要亮点在于:


1. 影响企业战略框架决策。


项目前期,罗德公关即介入企业战略框架梳理与决策,向包括投资者关系、市场部、信息技术、公共关系、美的美国硅谷研发中心等板块的重要负责人重点分析了美的公司传播的现状及存在问题,与美的共同进行策略梳理,挖掘商业模式的差异化优势,并据此提出了“人机新世代”战略框架及传播策略,帮助美的打造国际化的科技集团形象,为其全球化战略奠定基础。


2. 借势两大全球盛事,以高度精准的美的故事、丰富的传播方式取得了非常好的传播效果与市场反应。


美的“人机新世代”是美的主动走向国际舞台的一次积极尝试。此次传播活动把握了两大全球盛事机会,让美的与世界对话。前期的深度参与,也让罗德公关精准把握传播的策略及主要信息,成功争取到国内外顶尖主流媒体兴趣,促成了美的集团与多个主流媒体的深度合作。


两轮传播在海内外共获得超过4212篇报道,触达1.55亿受众,线上直播超过400万人观看,市场信心空前高涨。“人机新世代”发布会翌日,美的股价上升5.17%。



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