金旗案例

2018金旗奖候选案例:华龙宝宝:打造核电公众沟通IP和配套主题营销策划

作者:17PR 2018-11-06 19:21:03

案例名称:华龙宝宝:打造核电公众沟通IP和配套主题营销策划

执行时间:2016.4-2018.9

企业名称:福建福清核电有限公司

品牌名称:华龙宝宝

代理公司:浙江核趣科技有限公司

参评方向:品牌管理、数字营销


项目概述:


针对核电行业作为国家重点发展领域,同时又是邻避效应的典型行业,打造一个易于公众沟通的品牌IP,围绕这个IP策划一系列主题营销事件。


华龙宝宝作为一个核电圈内最大的IP,于2016年4月出生,出生时的发布会获得公众强烈好评,华龙宝宝的推出,是核行业公众沟通的首次突破,真正和公众接触。


它是核电行业多种形式组合宣传的最大的IP,在线上,华龙宝宝被很好的应用在新媒体领域,它可爱的形象极易产生有感染力的图文,多次获得10W+爆款点击量,它现在已经拥有了自己专属的的手势和宣传视频,从卡通人物的视角讲解核电,让公众能够轻而易举的理解核电原理,同时它还拥有自己表情包和漫画,华龙宝宝表情包在核电领域流传广泛,早已从线上走到了线下。


华龙宝宝衍生出的各类产品和载体,共同助力品牌健康发展。大批量的华龙宝宝玩偶,钥匙圈等周边深受众人喜爱,销量喜人,华龙宝宝漫画形象也被应用到各大手册之中,华龙宝宝专题的可视化图文和画册,凭借着华龙宝宝憨厚可爱的外形,让众人容易接受愿意阅读,同时它也在线下发展,线下有他的发布会、名为时光胶囊的主题活动、魅力之光科普活动,各式各样的创新互动让华龙宝宝的形象深入人心,并在2018年,作为唯一一家二级央企,入驻北京欢乐谷。接下来,华龙宝宝会成为一带一路国家名片的代言人之一,华龙宝宝已经成了中国核电公众沟通中必不可少的一部分。


项目调研:


核电行业行业壁垒高,不容易被理解,而核反应堆由于客观原因也不是人人都可以眼见为实的,且一般核电企业地处偏僻,核电工作人员又来自全国各地,与当地公众的沟通就十分不足,而核电行业的工作性质就是十分封闭的,于是就造成高冷不容易沟通的假象,


核电原理深奥晦涩,如果是枯燥的科普,核电人不愿意讲,公众也不愿意听。核电原理纷繁负责,难以让公众理解,公众也不愿意花时间深入了解核电,不了解就会引发不必要的猜测,这对于核电行业来说是很严重的,甚至可以说这阻碍了核电事业的发展。


加之,切尔诺贝利及日本核电福岛核泄漏时间引起的公众恐慌和反核情绪,从抢盐事件就可以一窥究竟,在不沟通的情况下,这种恐慌和反核情绪日益增加。


所以核电的公众沟通显得格外重要,而华龙一号,作为华龙宝宝的原型,被习近平和李克强点赞,肩负着走出去的重任。那么华龙宝宝就当仁不让的成为公众沟通的最大IP。


可行性研究:


核电行业公众沟通内IP空白。急需一个符合核电特色的IP来辅助宣传。而华龙宝宝以国之重器-华龙一号为原型,极具核电特色。


华龙宝宝的开发,是经过严谨的分析的,我们研究了迪士尼IP的形象及玩偶特质,发现善良憨厚的形象更适合核电行业的IP打造,这样的形象设计使得受众的覆盖面更广阔。


背景中提到核电行业相对深奥高冷,之前的宣传策略也是以高冷工业风为主。急需一个可以因地制宜,接地气的IP产物。


项目策划:


华龙宝宝这一IP建立之初就是为了核电的公众沟通可以更加顺畅,为核电公众沟通事业尽一份绵薄之力,2年过去了,我们再不忘初心的基础上,建立了更大的目标:配合国家战略,推广华龙品牌。


为了实现这个梦想,我们制定了线上线下联动的营销模式,因为我们的目的是公众沟通,我们的受众是行业内人群、海外目标核电国家以及项目周边群众,所以我们将华龙宝宝的人性化,同时丰富华龙宝宝形象,用接地气的方式进行核能科普和核电品牌建设。


在线上我们打造华龙宝宝表情包,融入大众日常聊天,策划华龙宝宝独特手势,加深人们对华龙宝宝的印象,制作生动的视频,以视频的形式,让华龙宝宝更加立体更加鲜活,同时,华龙宝宝在视频中进行的科普不仅小朋友喜欢,成年人也颇感兴趣。真正达到公众沟通的效果。在线下,我们制作华龙宝宝周边物料,包括且不限于马克杯、钥匙扣、玩偶、动画、折页、视频、海报、微信等,几乎全覆盖,同时,我们举办华龙宝宝发布会,时光胶囊活动,魅力之光科普活动,将线上视频等进行展示,且发放周边实物,让大家可以与到华龙大宝宝进行互动,华龙宝宝作为活动参与的一员,与我们一起玩耍,一起学习核电知识,我们也在努力以北京欢乐谷为一个新的起点,让华龙宝宝更好的融入民众生活。


项目执行:


实施细节:


1. 2016年,以华龙一号为原型,填补行业空白,从13组原型设计中选择了华龙宝宝,并围绕华龙宝宝,涉及合影手势:华龙手势,在发布会进行组合发布。


2. 我们配套设计了其他周边产品和素材,从一个小小的钥匙开始,逐渐覆盖整个行业的宣传周边,配合主题科普活动。


3. 从物料,到全流程配套,将物料制作与线下会务联合起来,从设计制作到后续推广及物流发放;


4. 运用各种渠道进行推广,包括但不限于线上视频网站,微信微博,线下交流活动等等。线上线下互相推动,线上宣传引流到线下,现在互动固粉反馈线上。


5. 作为中国核电的核心IP,同国资委央企旗下IP矩阵进行有效合作和互动,以共同入驻欢乐谷为代表事件。


项目进度:


1. 第一阶段(2016-2017):IP设计、手势设计和发布会


2. 第二阶段(2017-2018):周边产品、表情包和主题科普营销,覆盖中国核电成员单位。


3. 第三阶段(2018-2019):走出行业,和央企进行矩阵互动,扩大影响力范围。


控制与管理:


1、对每一个项目确立产品质量控制清单(附图)


图片12.jpg

  


2、扩大生产战略合作伙伴队伍,寻找合作的企业,审核其各项资质,对标迪士尼的合作厂家,甚至直接与迪士尼厂家达成战略合作协议;同时提高对设计制作的资质要求,明确需要审核的条目,有针对性的提高华龙宝宝的整体品牌质量。


项目评估:


效果综述:


1. 华龙宝宝在核电领域拥有最大的影响力,是核电领域迄今为止最大的IP,与它相关的线上宣传遍布微信微博、网页视频以及各大搜索平台


2. 去向海外 华龙宝宝的意义已经不止于核电公众沟通,他更是中国核电的品牌形象,象征着被习近平主席和李克强总理点赞过的华龙一号,华龙宝宝是要走向国际的。


2018年6月,华龙宝宝正式入驻北京欢乐谷。


3. 线上反馈在本身就有良好基础的前提下,更是屡屡制造10W+爆款文章,视频点击量超过200W次;华龙宝宝的周边销售额累计突破1000W,各类华龙宝宝主题活动或会务现场互动氛围好,特别是会场内的一些小细节类似于抓华龙宝宝娃娃机等,吸引了大批公众驻足。


4. 现场效果:由华龙宝宝为IP举办的活动,现场反应都十分热烈。


受众反应:


1. 受众非常喜爱,国内外华龙宝宝用户均给予了好评。在北京核工展现场,很多参观者要求与华龙宝宝合影发朋友圈,ins等

华龙宝宝的形象也获得了华龙一号设计师的肯定,对华龙宝宝在核电公众沟通领域作出的贡献表示欣慰。


市场反应:


1、 华龙宝宝得到了政府层面的肯定,落户北京欢乐谷;


2、 华龙宝宝得到行业内非常认可,几乎每3个工程师就会有一个人正在使用华龙宝宝相关周边;


3、 用户十分喜爱,无论是线上还是线下,华龙宝宝相关的可视化信息推送总是能得到爆款效果,活动现场,华龙宝宝周边也是参观者争相购买的纪念品之一。

  

媒体统计:


1. 线上反馈在本身就有良好基础的前提下,更是屡屡制造10W+爆款文章,视频点击量超过200W次,全媒体点击量超过10亿次。


2. 华龙宝宝的周边销售额累计突破400W。


项目亮点:


核电圈首个科普IP形象:结合线上与线下,从0到1打造核电吉祥物IP,演化出核电公众沟通的周边,从线上的多方面矩阵宣传落地到各个核电的实体互动,又在活动中让大家喜欢华龙宝宝,更加关注核电咨询科普,从而由线下反哺线上,形成良性循环。


成功的主题扩展:华龙宝宝衍生出的各类产品和载体,共同助力品牌健康发展。大批量的华龙宝宝玩偶,钥匙圈等周边深受众人喜爱,销量喜人,华龙宝宝漫画形象也被应用到各大手册之中,华龙宝宝专题的可视化图文和画册,凭借着华龙宝宝憨厚可爱的外形,让众人容易接受愿意阅读,同时它也在线下发展,线下有他的发布会、名为时光胶囊的主题活动、魅力之光科普活动,各式各样的创新互动让华龙宝宝的形象深入人心。


央企代表:作为唯一一家二级单位,于2018年6月代表核电行业入驻北京欢乐谷。


中国名片:在一带一路中,核电作为国家名片,华龙宝宝代表华龙一号,会频繁出现在国际舞台。


项目视频:



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