案例名称：美赞臣奇妙盒整合营销

执行时间：2018年7月

企业名称：利洁时集团

品牌名称：美赞臣营养品(中国)有限公司

代理公司：广州市力古广告有限公司

参评方向：数字营销、营销实效　

项目概述：

美赞臣在2018年7月，联合法国知名设计团队倾力打造奇妙盒，以“京东大牌说”大牌活动首发为核心爆点，以《童言有计》大牌综艺为活动蓝图，以“明星宝宝玩转奇妙盒、邓莎直播上演童言有计番外篇”大牌明星为焦点效应,一场奇思妙想、童言有计的美赞臣奇妙盒爆品营销全面开启。这是一次颠覆母婴行业的创新之作，更是一次美赞臣秉承着科学匠心对环境保护一次致敬的再生纸品神奇之作。

项目调研：

1、消费环境：近几年，人口红利、消费升级、产品多元化推动母婴市场高速成长。母婴市场的成长促使新生代父母对产品诉求的不断升级，高品质和功能化产品成为消费趋势。因此，把握住新生代父母的喂养需求和心理期许，是赢得市场的关键。

2、品牌背景：作为百年全球婴幼儿营养权威美赞臣，在深谙行业趋势、产业趋势上，自2017年双十一打造首家智能母婴室、2018年4月引领奶粉行业产品新升级以来，不断以独特的创新能力引领奶粉行业的产品创意变革，成为新的创新标杆。这个7月，美赞臣将继续秉承着一个世纪的科学匠心，致敬环保行业，以创新功能性设计对奶粉包装盒进行重新定义，成为一次引发宝宝脑力革命的产品颠覆创新。

3、产品创新：美赞臣联合法国知名设计团队创造“美赞臣奇妙盒”，将原本用完即弃的奶粉包装盒摇身一变成为融科学、技术、工程、数学为一体的、全面开发宝宝想象力和手动能力的智育神器——宝宝能将纸箱里的纸板上各种不同尺寸的纸板条拆卸下来，拼接成大小不一、颜色不一的方块，通过小方块可以拼出人物、动物、建筑等任意造型。让宝宝在自由想象下随心组合，呈现小脑袋里的奇妙大世界，让奶粉盒不再是用完即弃，而成为了提高宝宝创造力和智慧的神奇可再生纸盒，是一次对包装纸盒的重新定义、激发宝宝创造力的科学智育模式颠覆创新。

项目策划：

1、策划目标&策略：以“京东大牌说”大牌活动礼盒首发为核心爆点，以暑期档最火宝宝脱口秀《童言有计》大牌综艺为活动蓝图，以“邓莎直播热聊大麟子脑洞趣事上演童言有计番外篇”大牌明星为焦点效应;通过站内线上分阶段话题传播&线下联动，向消费者传递美赞臣百年科学匠心及“探知新世界、成长智无限”产品理念，打造今夏最火母婴爆品，最终达成销售转化。

2、受众洞察：85-90后的新生代妈妈已经成为母婴消费主力军，她们有自己的主见之余，对于外在事物和观点的理解和接受度更高。在快信息时代里，年轻妈妈们愈发希望能感受与看到自己宝宝美好的想象力与创造力，展现与众不同的聪明一面。美赞臣奇妙盒的诞生，让每个妈妈都在暖综3.0时代中看到与众不同的萌娃秀，让“每个宝宝的星级现象”越来越智慧无穷，让每个妈妈从“晒娃”到“赛娃”全面曝光宝宝的奇思妙想大世界。

3、传播内容：前期——利用暑期档最火智育类宝宝脱口秀网综《童言有计》中奇妙盒的首度公开亮相，制造话题#明星宝宝爱不释手的玩具新宠#，率先借势综艺引起妈妈们关注;中期——精心制作奇妙盒创意视频，以独特的宝宝小手为第一视角，虚实结合的三维动画特效，展现宝宝的小手将奇妙盒变换出101种奇思妙想的形状，以趣味吸睛的视觉效果传递#“纸板乐高“横空出世#、能够实现宝宝创造力和想象力下的任何奇思妙想信息。掀起全民热议话题热度，加之发起#晒宝宝神奇脑洞作品#产生大量产品UGC内容;后期——将奇妙盒的各种大小方块放大1000倍空降北京大型商超#奇妙盒世界快闪馆#，将各类奇妙作品进行展示&消费者亲临体验创作，加之《童言有计》星妈嘉宾邓莎亲临现场开展直播#热聊大麟子脑洞趣事上演童言有计番外篇#，全面引爆活动，引流京东促成销售。

4、媒介策略：前期——产品预售阶段，借势热播的综艺热度，在微博、微信制造话题，营造#明星宝宝新宠玩具-美赞臣奇妙盒#话题氛围，再引流站内发现私域，展开消费者话题互动，设悬念做活动预热;中期——产品开售阶段，微博、微信发布奇妙盒创意动画视频，以创意吸睛的形式阐述奇妙盒的极智创意和产品功能效用，联动京东妈咪圈主页展开#上传宝宝脑洞作品#的产品互动晒单，以及小红书一大波KOL进行大范围产品种草，以创意视觉+实际消费体验场景掀起话题高潮;后期——前期微博、微信、抖音预告线下奇妙盒世界场馆&星妈惊现现场直播事件，联合美赞臣CRM资源，联动线上线下打通消费链路，全面引爆活动，促成奇妙盒产品销售高峰。

项目执行：

2018年7月份为期近一个月的营销项目，从五月份开始筹备。

筹备前期——主要与芒果TV节目组沟通敲定综艺中的奇妙盒植入互动环节数次沟通，以及相应的传播话题、传播素材规划;奇妙盒动画视频故事脚本、工作脚本反复敲定、来回修改数十次;推广资源的媒介策略敲定;筹备中期——综艺中用于活动传播的奇妙盒部分花絮制作&出炉、话题设定;奇妙盒视频制作一稿、二稿、三稿等不断修改推进;线下场馆规划、场地落实、建材制作、物料准备;直播明星人选反复沟通、人选敲定后的直播脚本、互动环节沟通;整体传播媒介平台确定、KOL名单确定、站内站外各阶段传播话题&投放时间确定;筹备后期——综艺节目中的奇妙盒互动花絮生成;奇妙盒动画视频完稿;站内外内容推广的软文稿件撰写完毕;线下场馆开始搭建;邓莎直播脚本落实、沟通工作完毕;执行期——依照传播规划，站内外分波进行话题创作、综艺花絮&奇妙盒视频传播素材陆续投放、消费者互动引导、线下场馆搭建完成按期开放、活动引爆当天顺利展开直播，一切营销工作按部就班展开，顺畅完成。最终的投放效果及销售效果大大超出预估KPI，获得广大宝妈的一致好评&积极购买，取得傲人的成绩。

项目评估：

奇妙盒开售前即掀起广大宝妈高度关注，限量首发后更是引发全民抢购，纷纷晒出自己宝宝的“脑力代表作”。

传播效果：5000万social曝光，诞生8篇10万+微信爆文，对比预估KPI同比增长294%;

互动效果：妈咪圈#宝宝小手动不停 晒视频赢大奖#与种草TV合作，累计互动人次746990人次，详情页流量225000，跟随购买2910单;

播放效果：奇妙盒创意视频达925万次播放，邓莎直播观看人数突破80万!

销售提升：旗舰店销售对比活动前，日销直增259%!

项目亮点：

“美赞臣奇妙盒再生纸盒智赞世界”，是一次以科学匠心致敬环保的行业重新定义，一次引发宝宝脑力革命的产品颠覆创新整合营销。充分挖掘大牌资源的价值，使得利益最大化;深度洞察消费者痛点，整合多方资源精准触达消费痛点，产生情感共鸣，进而促成购买——以“京东大牌说”大牌活动首发为核心爆点，以《童言有计》大牌综艺为活动蓝图，以“明星宝宝玩转奇妙盒、邓莎直播上演童言有计番外篇”大牌明星为焦点效应,一场奇思妙想、童言有计的美赞臣奇妙盒爆品营销全面开启，掀起一场全民宝宝的手造风潮，成为业界的母婴产品创新里程碑、环保界设计创新新里程。这是一次颠覆母婴行业的创新之作，更是一次美赞臣秉承着科学匠心对环境保护一次致敬的再生纸品神奇之作。

项目照片：

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