案例名称：中移互联网移动认证社会化传播案例

执行时间：2018/04~2019/03

企业名称：中移互联网有限公司

品牌名称：移动认证

代理公司：广州圣达广告有限公司

参评方向：内容营销、公关活动

项目概述：

本项目为移动认证社会化媒体传播标段，主要工作是帮助需求部门完成移动认证在社会化媒体中的品牌与事件传播。

“移动认证”是中国移动基于运营商独有数据网络认证能力+数据能力，以手机号码作为去中心化的开放帐号体系，为互联网应用提供全面的用户帐号和用户数据管理的一站式解决方案，实现用户身份认证、鉴权、管理的新型认证技术。

运营商网关登录为运营商向软件开发者提供SDK或API接口(简称“能力”)，开发者只需调用接入或调用该能力即可实现APP一键免密登录，可参考小米系统或APP“航班管家”(使用4G网络访问)。

该登录方式提供者为三大运营商，分别为中国移动旗下产品“移动认证”、中国电信旗下产品“天翼帐号认证”、中国联通旗下产品“WO+开放平台认证授权”。“移动认证”由我司代理后率先展开社会化渠道宣传，“天翼帐号认证”紧紧跟随，“WO+开放平台认证授权”未有大的推广动作。

“移动认证”前名“统一认证”于2017年11月修改，目前“移动认证”与“统一认证”知名度持平，受众认证正在向“移动认证”转移。我司由2017年6月份开始帮助“移动认证”建设社会化宣传渠道，实现了从无到有，从目标受众0认知到行业具有普遍知名度的跨越。

项目调研：

“移动认证”(原名：统一认证)为中国移动互联网公司旗下基于运营商独有的通信网络认证能力+大数据能力，移动认证是以手机号码作为开放的统一账号体系，为各类移动互联网应用提供信任登录、认证服务、安全服务的产品体系。

主要竞品有：

1、第三方授权登录，如社交类、支付类授权登录;

2、其他运营商的网关登录产品。

运营商网关登录属于新兴技术，市场尚未打开，“移动认证”官方希望在社会化渠道广泛宣传，配合品牌商务从领头科技公司开始合作，高举高打影响整个行业。

挑战：1、国企品牌传播初期，品牌尚未定型;

2、开发者对“移动认证”无了解，网关认证带来的登录技术更新非刚需，开发者抱有抵触情绪;

3、三大运营商互有竞品，竞品间无差异化，传播上互相跟进，整体相似度高;

4、To B端的社会化传播，开发端专业技术产品、针对专业群体在Social渠道传播;

5、费用限价，且只能以微信、微博、网站、APP、直播5类媒体软性内容的投放费用结算。

我们的目标受众为APP开发群体，他们可能是个人、社团、公司。有数据表明，国内目前拥有超过500万名开发者与相关从业人员。

开发者中，男性开发者占总比重92.1%、女性开发者占7.9%。

开发者群体在国内属于高受教育、高收入人群。

其中58.6%为本科学历、11.9%为硕士学历、博士学历1.5%。平均受教育水平相对较高。

87.4%的中国开发者月收入水平高于5000人民币，67.6%的开发者月收入达到8000人民币以上，收入水准较高。

因此我们结合“统一认证”的产品属性与开发者群体的工作职能我们对受众进行了下列的五类细分，这五类受众直接影响客户APP是否采用“统一认证”。

项目策划：

经过分析与洞察，我们发现不同层面的开发者对于该产品的需求各有不同。如何结合“统一认证”的不同优势针对不同层面开发者的痛点，便成为了本案例的策略核心。

同时我们认为B端专业受众与 C端受众相比，需求更直接，行为模型更简单，只有精细的划分才能最大化的提升传播效果。

依靠对不同开发者他们在社会化媒体上获取专业信息及知识的渠道也因专业内容的不同承小众扎堆，却又相互离散的分布。

在最适合于开发者对话的平台上，对“统一认证”进行社会化传播。完成一系列策略布局。

如何对五类受众进行有策略的内容输出及展开传播间的互动，我们提出利用波纹传播模型。

第一步，通过针对不同细分受众的定制化内容的覆盖做到各个专业领域击透：

第二步，通过各领域间的相互辐射和沟通实现传播的效果的相互增益效果，加大传播面和内容可信度及影响力;

第三步，各执行层和中层均有所认知后多维度的向决策层发挥影响力，帮助扩大移动认证在决策者眼中的优势和影响力。

项目执行：

作为中移互联网有限公司社会化推广项目合作方，目前2017年至2018年的项目合作服务已经完结，回顾整个阶段，我司在合作服务过程中除了具备强大的精英团队保证，同时设置了严谨的执行流程及灵活的沟通机制，如下图所示：

在上述完善机制的流程外，还有一些其他的执行细节，例如我司还在社会化推广项目合作服务中，在每次的对外传播执行后，会作舆论的监测、舆论的处理。

一，舆论监控

提供24小时的舆论监控，包括以下四点： 1.网络新闻、2.搜索引擎、3.论坛博客类等、4.第三方大型门户网站门户类。

二，舆论处理

通过以上的数据抓取→数据分析→数据来源→数据监控的舆论，我司将会对实时监控的信息进行妥善处理，信息处理流程包括：(1).发现：信息→(2).定性：判定→(3).控制：干预处理

针对不同的情况，我司将会采取不同的干预处理方式：

1、正面引导:利用马甲或者其他身份，对同一事件进行完全不同的阐述

2、侧面引导：在敏感时期，通过对其他话题的讨论，来淡化网友们对该事件的注意力

3、沉帖：回复其他帖子，使其在论坛的显示部位上升。

三，如果出现了情况或者需要应急处理事情发生，我司会进行如下处理：

1、应急机制

(1).预防为主，常备不懈

(2).以人为本，减少危害

(3).统一领导，分级负责

(4).依靠科学，加强合作

2、处理工作

(1).项目团队要以最快的速度设定管理计划。

(2).了解组织的公众，倾听他们的意见，并确保组织能把握公众的抱怨情绪，可能的话，通过调查研究来验证组织的看法。

(3). 设法使受到影响的公众站到组织的一边，以帮助组织解决有关问题。

(4).邀请公正并权威性机构来帮助解决，以便确保社会公众对组织的信任。

(5).时刻准备应付意外情况，随时准备修改组织的计划，切勿低估严重性。

(6).及时把情况准确地传达给客户，不要夸大其辞。

(7).当处理完毕后，应吸取教训并制定相关数据库。

针对中移互联网有限公司互联业务社会化推广过程中可能会产生的突发事件、公共事件，我司设置了相应的处理流程：

项目评估：

一年前“移动认证”及其原名“统一认证”无任何传播，几乎无知名度，在统一认证名称被废弃时(2017年11月底)我们为其取得了较好的传播效果，在搜索引擎的结果上就得到了明显的体现。

在为期一个半月的CSDN专栏的设定周期(9月12日—10月27日)中我们一共为“统一认证”引流74957人。

2017年12月开始客户依据品代方意见调整传播策略，我方剩余预算配合品代方传播，未起主导作用，“移动认证”品牌传播至今达到的效果如下图：

艾菲奖数据有效期限内，截止2018年2月5日年度合同金额中最后一次媒体投放，我们一共为客户获得有效阅读数47847141次，评论数4952次，转发数57206次，点赞数25042次，该数据经过客户及第三方监测公司认可。

截止至2018年5月底，移动认证已接入内外部也为共2206个，其中外部业务1896个，内部业务310个。Top200业务已接入27家(Top5接入2家)，另有19家正在调测，接入速度显著提升。同时，移动认证业务数据成倍增长，月活用户数超5.4亿，同比增长157%;平均日活用户超1.1亿，同比增长120%;日均认证数超5.8亿，同比增长241%。

主要接入代表业务如下：

项目亮点：

本案例针对B端市场借助波纹模型进行传播规划。

洞察出针对各个领域开发者的传播手段。针对决策、前端、运营、产品、后台这五个领域的开发者，进行有针对性的传播覆盖，通过多角度的声量覆盖促使“销售”的完成。

对后台开发者以竖立新的口碑与印象，让更多客户了解使用。

在渠道的选择上，综合5类受众的触媒习惯，我们选择以科技类微信公众号及开发者聚集的垂直网站为主要传播渠道。

针对不同产品的目标人群，仔细研究其生活轨迹、生活形态、触媒习惯等。寻找广告切入的最佳契机。

在传播内容的制作和创意执行上我们以“求新”、“强基”为主。

信息爆炸时代，以用户为导向、技术为驱动的碎片化精准化营销大行其道。

每个阶段都明确传播目标。

基于求新的目的跨品牌合作，并改变品牌输出模式。结合以强基为目的，构建起独属于“统一认证”的传播矩阵、占领传播制高点、提高传播回报率。

双管齐下为统一认证搭建起一整套完整的传播策略。

总的来说本项目解决的核心问题是如何通过社会化渠道的方式实现与B端用户双向沟通，结果我司通过独创的策略组合和精准的媒介搭配超预期的实现了客户所指定的“在行业内具有一定知名度”的宣传预期，得到客户需求部门的高度评价。

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