金旗案例

2018金旗奖候选案例:新东方在线99网络学习节项目传播

作者:17PR 2018-09-20 18:13:39

案例名称:新东方在线99网络学习节项目传播

执行时间:2018年8月25日至9月16日

企业名称:北京新东方迅程网络科技股份有限公司

品牌名称:新东方在线

代理公司:北京众行互动数字文化传媒有限公司

参评方向:品牌管理、社群营销

  

项目概述:

  

新东方在线99网络学习节是一场以“学习”直播秀及视频为主要活动形式的大型网络学习狂欢节,已在2016年和2017年成功举办两届。随着活动日趋成熟,99网络学习节也成为了新东方在线全年最重要的品牌节日。

  

2018年的99网络学习节以#C位开学,霸道出场#为活动理念,传播按预热、活动开始、高潮收尾分为三个阶段,其中品牌TVC为预热阶段重点传播项目、找个学霸当偶像为活动开始阶段重点传播项目、9月10日大咖话题秀为高潮阶段重点项目。

 

项目调研:


1.随着社交媒体的发展和移动互联网的普及,微博微信等社交平台已经逐渐成为大众关注资讯、获取知识、互通信息的主要途径。网络热词已经成为在互联网营销竞争中抢占主动权的重要工具。热点事件可以自然高效地吸引目标用户的注意力,产生自然发布行为。


2.偶像养成时代,粉丝效应已经成为品牌营销不可或缺的力量。粉丝群体也正与教育平台的目标受众有着极高重叠度。正能量偶像话题可以无形中增加粉丝好感度,与内容配合,也可以低成本地培养一批潜在受众。

  

3.如今对于教育平台来说,比起契合度不高的大牌明星代言,学生受众更在乎品牌的个性、学习的氛围。直播活动的嘉宾明星与品牌的契合度,将指明活动高潮阶段的传播方向。预埋专业有趣的互动内容,让明星以体验者的身份介入,便是消费升级当下,品牌兼并实力与个性的有力体现。

 

项目策划:

  

策略:新东方在线99网络学习节需要整合名师直播、视频、内容、学霸明星等资源,通过热点事件、粉丝效应、直播场景互动三个阶段传播,触达更多潜在用户,同时借势构建起与年轻用户的情感桥梁,最终使受众对品牌及产品服务产生更多的认知及认可。

  

一,预热阶段


1.事件一:TVC——全平台推广【99网络学习节】官方预告片:通过讲述三个典型的求学追梦故事,深度触达暑期考研、准备出国、高考备战三大主流学习人群。让受众在品味他人的求学逐梦故事之后,获得相似的情感共鸣,为品牌活动做铺垫。


2.事件二:以“女大学生朋友圈征友,要求过四六级”的话题事件为导火线,借助新型社交平台上的意见领袖,通过他们与受众的深度互动,引发舆论对学习的热议,为活动造势。

  

3.全平台推广#一到开学就烦躁#主话题:联合众多垂直领域大V发起#一到开学就烦躁#话题活动,借助开学焦虑的讨论,引发开学党对学习的思考,为#C为开学,霸道出场#的活动主题的露出埋下伏笔。

  

二、话题阶段


全平台推广#找个学霸当偶像#主话题,动员粉丝为有才华,够努力的偶像打榜。正能量偶像话题为活动攒足底气,为后续直播中明星嘉宾的参与提供健康良好的营销环境。

  

三、传播阶段

 

1.邀约明星成为“C位开学体验官”,并以直播开课的形式在消费者心中建立专业、有趣、年轻的品牌形象。

  

2.邀请KOL发声,解读99网络学习节,提升用户及大众对活动的关注。

  

项目执行:

  

保持灵活的营销思路,以三个阶段为核心不断扩大辐射边界。

  

一、预热阶段

  

通过TVC在多渠道输出,营造情感共鸣。针对开学的负面心态推出话题,表面贩卖开学焦虑,实则是借助发生在身边的奇葩故事引发了开学讨论。邀请意见领袖在微信、微博、头条号等社交平台以吐槽的话术发声,引发媒体报道,在全平台开拓一个有趣的学习思考环境。

  


微信截图_20180920180734.png


二、话题阶段

  

新东方在线联合《城市画报》共同推出#找个学霸当偶像#话题活动,借助传统媒体与新型媒体平台,全方位多渠道扩大了品牌声量。借助了粉丝后援会的自然发布,话题不断自然发酵并持续增加品牌信息的露出。


新东方在线99网络学习节(4)4.jpg


三、传播阶段

  

在9月10日大咖直播秀中,连续制造了五个传播事件,分别是马伯骞韩雪成为“C位开学体验官”、马伯骞韩雪即兴rap、韩雪分享学习感悟金句频出、韩雪演绎英文台词、马伯骞出道一周年直播送礼。外围剪辑精彩短视频,成为传播爆点,通过KOL在朋友圈、微博、微信等社交平台持续发酵,引爆媒体关注,集中扩大品牌热度。


新东方在线99网络学习节(5)5.jpg

  

马伯骞韩雪即兴rap视频链接:http://www.miaopai.com/show/ozWOFdzenl6KQXgCRLhqxKg2SWrkFwqv3b7Aqg__.htm

  

韩雪分享学习感悟金句频出视频链接:http://www.miaopai.com/show/-65u0e-U9k3rPc0Pu55kbbYrZ9l48BuYKa2LUQ__.htm

  

韩雪演绎英文台词视频链接:http://www.miaopai.com/show/WE-TWUWZ4T0-78A6nTbL4sNYAkCx9IWeEqUASw__.htm

 

项目评估:

  

此次99网络学习节传播中,话题kpi创新高,占领周末黄金时段,在多个热门综艺话题中杀出重围,最高到微博话题总榜TOP4,总阅读量达4.3亿+,总讨论量达305.9万+;

  

#99网络学习节#TVC传播中,发布的社交媒体总转发量达13000+、总评论量达5000+、总点赞数达22000+;南开大学、山东财经大学、上海理工大学等数十所大学转载推荐;微博、秒拍、腾讯、优酷、爱奇艺等平台发布,总播放量达3000W+;

  

#一到开学就烦躁#话题传播中,总阅读量1848万+,总讨论量64.9万+;20个微博蓝V加入官微联动;30+个微博黄V、10+个校园微博参与发布话题;

  

#找个学霸当偶像#话题活动中,主话题#找个学霸当偶像#,阅读量达1688万+,转发量超60万+,讨论量达63万+;1小时内吸引24家粉丝后援会参与冲榜,产生24个子话题,总阅读量高达4亿+,总讨论量达178万+;传播覆盖超过100家媒体及自媒体,包含教育垂直、门户、娱乐、科技媒体以及相关自媒体;《城市画报》进行专题报道,成功为品牌打响认知的同时,更提升了品牌的社会形象;上海师范大学、西安交通大学、兰州大学等数十所大学转载活动,在高校内持续扩大影响力。

  

马伯骞、韩雪发布微博推荐活动,总互动量达30000+;粉丝群、贴吧自然发酵,传播覆盖56万+人次;2个明星宣传视频、3个直播亮点视频,在微博、秒拍、腾讯等平台进行发酵传播,总播放量达723.2万+。超过100家媒体发布报道,并转载10家,其中获得今日头条、新浪、腾讯等20家媒体推荐,APP客户端阅读量高达5672480。

  

项目亮点:

  

一、利用升学季与四六级成绩公布的天然营销节点制造话题事件,联合网络意见领袖引导舆论风向,恰到好处地为活动开始埋下伏笔,也强化了品牌的社会影响力。

  

二、借助重新构建学霸形象,推荐“够努力,有才华,有追求”的正能量偶像,赢得粉丝好感度,迅速扩大关注度,培养一批优质的潜在用户。

  

三、没有采用明星代言的形式,让嘉宾明星在直播中化身“C位开学体验官”,以明星亲身分享感悟,使互动内容与品牌更契合。

  

四、从互动、感悟、抽奖、表演等多个角度随机捕捉直播亮点,在传播中填充多元的内容,迅速集中发布,从而在最短时间内爆发式扩大品牌声量。



案例资料由北京众行互动数字文化传媒有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。


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