案例名称：SOCO CU智能锂电车小米有品众筹社媒营销

执行时间：2018.4.18-2018.5.31

企业名称：SUPER SOCO速珂智能科技(上海)有限公司

品牌名称：SUPER SOCO速珂

代理公司：熊猫传媒集团

参评方向：数字营销、营销实效　

项目概述：

在发展平淡缺乏创新的电动车行业背景下，SOCO迎合消费升级推出一款带有社交属性的电动车SOCO CU筹备新品发布。为了带动新消费，目标人群锁定为逐渐成为消费主流的80/90后年轻群体，根据目标用户年轻化、热爱社交和分享的特性，我们以“娱乐化社交内容”结合“高粘性社交平台”的营销新方式，为SOCO完成了一次“品效合一”的娱乐营销，打破小米有品APP全品类众筹金额最高记录，对其他同样想拥抱年轻人的品牌起到借鉴意义的同时，也为国内出行行业做了一次“品效合一”的营销示范。

项目调研：

1、行业背景：

两轮电动车走进中国人的生活已近20年，却少有创新性的发展。随着消费理念升级，传统电动车品牌仅限于“代步工具”的定位和“传统硬广+明星代言人”的品牌推广方式，已无法聚焦和满足日渐成为消费主流的年轻用户群体。如何在难以“玩出新”的电动车行业，满足目标用户日益增进的需求，已经制约成为两轮电动车行业发展的最大难题。

2、品牌背景：

2016年SOCO曾在京东众筹发布了第一款锂电跨骑车SOCO TS，那时的SOCO就展现出深刻理解互联网语言的能力，凭借首次异业联合的整合营销创造了2000多万的佳绩。时隔两年，SOCO如何更加得心应手的驾驭互联网，将新品SOCO CU再次引爆消费者市场是本次营销的难点。

项目策划：

1、传播目标：

1、完成SOCO CU新品上市的销售转化，在目标粉丝人群中拓展市场。

2、建立SOCO CU在电动车行业的“时尚、潮流、好玩”品牌标识度，让受众产生“我为年轻人而生”的品牌感知!

2、消费者洞察：

如今，越来越多的80、90后成为消费主流，他们不再满足于电动两轮车单纯的代步需求，把目光投向了高科技、个性化的产品。

根据同样具有互联网基因的竞品小牛电动车粉丝人群，以及用户匹配度和粘性都较高的小米有品APP平台受众分析，我们将本次营销的目标人群锁定为：18-40岁，一二线都市人群，男女性别比例6：4。个人年收入5万以上，家庭年收入10万以上。购买用途：城市的中短途出行(5—15公里)，通勤代步、短途购物。

3、创意核心：

根据“产品社交卖点”定制“娱乐化社交内容”，让社交话题成为产品售卖的导流内容。

从SOCO CU产品本身提炼的3个核心卖点(自拍功能，颜值爆表，坐垫舒适)融入到整个营销创意与社交内容中，并充分放大SOCO CU可自拍的核心卖点，将其聚焦在一款“自带社交属性”的电动车，定向吸引热爱社交和分享的目标人群，通过娱乐性和创造性的社交内容，让社交话题成为产品售卖的导流内容，并结合微博平台特性，同步发起互动性的话题，借助KOL的力量，引发关注与传播。同时选择“国内最大的社交及互动平台”微博作为引导舆论和起承整个营销事件的引流平台，以用户匹配度及粉丝粘性双高的小米有品APP作为产品上线平台，承接流量的同时，也无形为SOCO增加品质感和好感度。

4、媒介策略：

本次营销以年轻人常用的国内最大社交媒体平台“微博”作为引导舆论和起承整个营销事件的主战场，以微信、网络PR媒体、网络测评平台、一直播、花椒直播平台、电视新闻媒体为辅进行多维度传播覆盖。以目标用户即80/90后年轻群体喜爱的悬疑海报、病毒视频、创意段子、趣味动图、悬疑事件等娱乐化社交内容，在社媒上对SOCO CU的核心卖点进行多维度潜移默化的曝光和轰炸，并通过小米有品APP和PR手段进行品牌背书，实现品牌曝光和口碑建设，最终将推广带来的流量导入小米有品APP众筹实现购买转化。

项目执行：

一、2018年4月18日至4月22日，以“悬念类社交内容”在微博开启第一轮传播。

1)第一弹：紧扣SOCO CU国内首款“前置摄像头”智能锂电车的核心卖点 ，以“眼睛”作为悬疑海报切入点，连续5天通过官方微博曝光“悬疑海报”，引发网友关注和猜测。

2)第二弹：结合SOCO CU坐垫舒适的核心卖点，创作创意长图文《你有被内裤卡住过么》，一反电动车行业常规发布会的套路，通过挖掘如何带来更好的出行体验的角度，以“段子结合发布会”信息的形式，吸引粉丝，同期发起微博话题 #你有被内裤卡住过么#，增加SOCO CU全球发布会热度。

3)第三弹：借助第三方素人微博巧妙投放悬疑类竖屏视频《惊现无人驾驶电动车》，联合3名KOL转发，同步发起微博话题#惊现无人驾驶电动车#，为SOCO CU新品发布会再造声浪。

二、2018年4月23日，SOCO CU在高粘性社交平台“小米有品APP”正式上线。并举办“玩开眼”发布会，正式发布产品，揭晓悬念。以“现场发布+潮人直播+公关报道”线上线下联动形式，高调开启第二轮产品揭秘式的传播。7家网络媒体、2家电视媒体现场探秘，17家网络科技媒体刊发报道，引发全网式聚焦。

三、2018年4月24日至5月24日，结合产品在“小米有品APP”上众筹的玩法，在微博上以“娱乐化社交内容”开启第三轮引流传播。

1)病毒视频营销

众筹开启当日，SOCO官方连续三周发布主题式病毒视频：紧扣SOCO CU三大核心卖点(前置摄像头篇、设计颜值篇、舒适坐垫篇)，同时发起微博话题 #自拍女生有多拼#，促使SOCO CU热度持续不减。微博KOL及SOCO特邀平拍KOL配合病毒视频在社媒上转发炒作，使视频传播热度持续升温。

2)创意段子营销

创作并发布创意长图文段子《女生自拍变迁史》。将SOCO CU独有的前置摄像头功能，通过有趣又有料的长图文方式无缝结合，制造微博话题#女生自拍变迁史#，加固消费者对SOCO CU产品核心卖点的印象。

3)创意动图营销

借助KOL-臀神Nokia自带特点，从SOCO CU舒适骑乘感的产品层面出发，延伸到目标受众的日常体验层面，推出创意动图《你了解臀部的心情吗》，同时制造微博话题#你了解臀部的心情吗#，用场景化和年轻化的方式与目标用户互动，吸引大批量年轻用户关注。

4)创意事件营销

与“马尔代夫哥”何利平合作，发布“何利平遛车”悬念图，发起话题 #何利平这次又要表达什么# ，随后何利平自揭谜底，KOL二次转发，晒出和SOCO的平面商拍，延续SOCO CU“把自己牵出去遛溜”的理念传递，为本轮传播画下一个圆满的收尾。

5)PR背书

2018年4月20至5月29日期间，整个事件从多角度被社会报道，累积144篇次;同时引发营销大号“4A广告门”、“广告也震惊”等发表专文分析。

项目评估：

1、销售成果：

众筹金额：超5498万，创造有品APP众筹项目支持金额NO.1(全品类)

众筹开启27小时破500万，60小时破1000万，6天突破3000万，11天闯过5000万大关，30天总金额超5498万已达目标5065%，打破小米有品APP全品类众筹金额最高记录。

2、广宣成果：

1)整体网络传播曝光量：超5000万，多次冲上微博热门话题榜前5。

2)创意段子配合话题#你有被内卡住过么#，冲上微博热门话题榜TOP1超过1小时，阅读量：898万。经4名KOL共同转发后，共收获微博阅读量：346.8万。

3)悬疑竖屏视频，经3名KOL转发，共收获微博阅读量：299.1万，话题#惊现无人驾驶电动车#阅读量19.4万。

4)SOCO CU全球发布会和杭州生活馆开幕直播，累计观看超109.38万人次，点赞90万+。

5)病毒视频前置摄像头篇，共收获微博阅读量：1129.9万。 微博话题 #女生自拍有多拼#，话题阅读总量超547万。

6)创意段子《女生自拍变迁史》配合话题，共收获微博阅读量：826.2万，话题阅读量超350万。

7)创意动图配合微博话题#你了解臀部的心情吗#，共收获微博阅读量546.1万。

8)悬念式话题#何利平这次又要表达什么#总曝光量超844万，被微博推送至页面热点侧边栏、APP端首页。何利平自揭谜底，KOL二次转发，共收获微博阅读量：1222.6万。

10)“4A广告门”发文共收获阅读：61625;“广告也震惊”发文共收获阅读：65872。

3、品牌效果

1)根据百度指数数据显示：

“SOCO CU”作为新关键词被收录，在4月23日发布会当日达到指数高峰368，后续保持在指数180;

“SOCO”作为关键词在发布会当日达到指数高峰1517，是前期的5倍，平均指数在420;

“速珂”作为关键词在4月24日众筹上线当日达到指数高峰1493，是前期的4.5倍，平均指数在650，高于发布会前期3倍。

2)通过需求图谱分析：

 与SOCO有关联的关键词：“CU”、“SOCO CU”、“SOCO CU测评”;

与“速珂”有关联的关键词：“速珂CU”、“速珂cu智能锂电车”作为新关联词，都已进入强关联的核心区域。

4、行业影响

对电动车行业而言，SOCO从产品到营销无一不是基于对年轻群体的深刻洞察，相较于同具有互联网基因的小牛电动车，SOCO对互联网的驾驭更加得心应手推陈出新，不但实现了品牌曝光，还打破了小米有品APP全品类众筹金额最高记录，一方面对其他同样想拥抱年轻人的品牌起到积极的借鉴意义，另一方面也为国内出行行业做了一次“教科书”式的营销示范。

对广告营销行业而言，SOCO的营销奇迹，在信息碎片化、注意力稀缺，传统营销方式越来越难有效果的背景下，却做到了品牌发声和销售转化的双重炸裂，其营销方式的新颖、营销效果的亮眼，让整个行业侧目!

项目亮点：

在互联网信息粉尘化、内容碎片化时代，深刻洞察年轻群体的兴趣属性，放大产品“自拍社交”的卖点，定向聚集目标用户，创作娱乐性和创造性的社交内容，让社交话题成为产品售卖的导流内容。同时以“国内最大社交平台”微博作为舆论和整个营销事件的引流，以“高匹配及高粘性电商平台”小米有品APP作为产品上线平台，流量转化的同时完成品牌背书。该案例成功创造了小米有品APP全品类众筹金额“最高记录”，对其他同样想拥抱年轻人的品牌起到积极的借鉴意义的同时，也为国内出行行业做了一次“品效合一”的示范。

项目照片：

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