2018金旗奖候选案例:快手&声临其境·台网激活社群营销

作者:17PR 2018-09-20 16:51:21

案例名称:快手&声临其境·台网激活社群营销

执行时间:2018 年1月6日-2018年3月17日

企业名称:北京达佳互联信息技术有限公司

品牌名称:快手短视频

代理公司:江西博胜信息科技有限公司

参评方向:社群营销

 

项目概述:

  

随着短视频风口的到来,短视频愈发火爆,行业的蓬勃发展催生了一系列平台载体的出现。去年一整年被称为“短视频元年”,经过了一年的井喷式发展,今年,快手短视频APP作为当下最火爆的短视频APP之一,以前瞻的眼光洞察行业的发展趋势,率先与湖南卫视达成合作,其冠名的《声临其境》以收视十一连冠,豆瓣评分8.3的骄人成绩成为现象级电视综艺。快手与《声临其境》达成的此次合作,是品牌与平台之间联动的成功,是刺激社群营销的成功。快手作为国内最大的短视频APP社区,其本身带有的巨大流量为节目带来不可小觑的收视率,而节目的成功也为快手的品牌作了一次完美背书。

  

项目调研:

  

《声临其境》是湖南卫视推出的一档原创声音魅力竞演秀,节目共11期,由王凯担任主持人。快手短视频作为该节目的冠名商,打着“每个声音都值得被记录”的slogan,在节目中多次曝光。如何吸引观众收看节目,进而吸引观众使用快手,并成为快手的用户,是我们需要解决的。

  

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项目策划:

 

目标&核心策略:


1、娱乐侧:明确传播主线 最大化扩散快手品牌调性


通过快手官方渠道侧重于节目预告以及亮点传播,结合节目内一系列快手的体现,以及节目内容自带热点、明星粉丝号召力,进行外围侧娱乐传播。

  

2、行业侧:根据深度植入内容 多维度衍生传递快手品牌理念

  

多维度媒体影响塑造节目在娱乐、行业、社会等方面的品牌,塑造#每个声音都值得被记录#、#记录世界 记录你#的品牌理念。

  

在两侧的方向下,借助社会化媒体平台(快手短视频、朋友圈、微博、微信),逐渐形成快手与声临其境粉丝融合,形成圈子、社交营销,刺激企业品牌沉淀,实现吸收更多粉丝及潜在用户。

  

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传播节奏:

  

播出前—全面曝光,官方账号、芒果TV等多方面预告节目的同时,也为快手提供了宣传平台。

  

播出时—深度植入,在节目播出期间,深度植入快手,如隐藏在节目中的logo,主持人的口播广告,以及融入到游戏规则中。

  

播出后—kol助力,二次传播,邀请微信kol强势安利,并且制作病毒视频、明星表情包等二次传播,对节目和品牌进行二次传播。

  

项目执行:

  

打造品牌与IP强关联,实时根据内容,做品牌深度植入。贴合节目宣传推广渠道,进行全渠道投放,实现品牌从电视台到网络,再回到电视台,拦截用户流量,形成社群圈子。


1、微博视频博主自制病毒视频为快手《声临其境》点赞;


2、结合快手过年红包活动、以及快手老铁上节目与快手#声临其境#专区混剪视频等病毒视频强势安利。

  

朋友圈10s短视频病毒式安利、明星表情包撬动粉丝转发扩散。

  

权威微信KOL为快手《声临其境》“每个声音都值得被记录”品牌背书。

  

媒体人士为快手品牌站台,发布快手与节目相关内容的朋友圈,引发行业人士对快手与节目的关注。

  

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项目评估:


1、多渠道联合不间断报道,最强资源保驾护航:共计发布32条相关微博内容,总互动量 7w+;截止目前为止,共制作发布5条病毒视频,共计播放量达409.1w+。其中传播快手老铁上节目与快手#声临其境#专区混剪视频达105w+;发布快手过年红包玩法病毒视频播放量达101w+;微博话题#声临其境#阅读量高达26.1亿,相关讨论量达215.6W。对快手的品牌内容结合流量高峰期,通过微博进行了一次全民式传播。

  

2、微信KOL+媒体朋友圈强势安利 霸屏微信广铺受众:权威微信KOL为快手《声临其境》“每个声音都值得被记录”品牌背书,其中@视觉COSMO 阅读量达10w+,快手 《声临其境》霸榜收视快手品牌强露出。

 

项目亮点:


这是不仅是一场声音的盛宴,更是快手短视频的舞台:声临其境的节目调性与快手的品牌调性的完美结合,不仅吸引了大批观众收看节目,而且还极大了曝光了快手短视频。

  

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快手短视频作为《声临其境》台网双料冠名的品牌广告主,一台一网,从节目制作到开播,高频的品牌曝光让快手短视频步步霸屏,无处不在。

 

快手短视频深谙《声临其境》的目的,完美的贴合节目的内容进行品牌内容的传播,在讲好品牌故事的同时也为快手短视频导流,提高用户转化率。

  

此次快手与《声临其境》的传播主要做了两个同步,一是内容同步,二是渠道同步。

  

内容同步指的是,快手的传播要结合《声临其境》的节目内容做传播,播前和节目一起推预告,播后结合节目热点做传播。

  

渠道同步指的是,快手的传播渠道要结合《声临其境》节目的传播渠道做推广,节目传播在哪里,快手与节目结合的宣传就在哪里。


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