金旗案例

2018金旗奖候选案例:领英携手“体验中国”,诚邀外籍人士感受中国风职业体验

作者:17PR 2018-09-20 13:34:08

案例名称:领英携手“体验中国”,诚邀外籍人士感受中国风职业体验

执行时间:6月25日至7月10日

企业名称:北京领英信息技术有限公司

品牌名称:体验中国

代理公司:凯维营销策划咨询(上海)有限公司

参评方向:全球化传播 


项目概述:

  

“体验中国”外宣系列活动是由国务院新闻办公室对外推广局推动和指导,以外国体验者的文化视角和表达方式,通过文化碰撞带来的体验,分享和传播中华文化。“体验中国”组织外国体验者走遍中国,采用视频拍摄、网络直播等方式,借助国内外新媒体平台,带领观众深入感受中国的自然风光、社会风俗、现代化建设成就等。

  

领英在全球拥有5.75亿会员,作为全球商务人士聚集的领先职场社交平台,拥有显著的全球传播优势。今年六月开始,领英携手“体验中国”项目组,推出了一系列极富中国元素的惊奇职位,进行共计5期、40个最具中国特色的职业体验招募,为充满好奇心,又热爱冒险的外籍人士提供一次别样的中国风职业体验。首期8个职位一经上线便受到领英海外会员热捧,吸引超过1600人报名。截至目前,领英自有媒体平台(包括手机客户端、站内传播等渠道)配合宣传首轮职位信息,已成功触及美国、英国等超过25个国家和地区的受众,获得超过1.1亿次曝光。项目启动新闻稿更是被译为英语、法语等多个版本,面向全球广泛传播。

  

作为“体验中国”的战略合作伙伴,领英一方面助力“体验中国”项目精准触达目标受众,快速找到合适的候选人,同时借助领英全球精英人脉圈,将这些代表中国文化、社会发展的符号元素扩散出去,向世界讲述中国故事,展示中华文化,传递更开放、多元和包容的中国形象。

  

项目调研:

  

- 项目背景

  

近年,中国经济的蓬勃发展和独特的文化历史底蕴,吸引了越来越多外籍人士来华旅游学习,甚至成为地道的“中国职场人”。基于此,领英携手“体验中国”,推出了一系列极富中国元素的惊奇职位,从最具中国味道的传统职业到近年来的新兴热门职业,为充满好奇心,又热爱冒险的外籍人士提供一次别样的中国风职业体验。

  

- 可行性研究

  

创建于2003年的领英,致力于连接全球职场人士,并协助他们事半功倍,发挥所长。目前,领英用户数已超过5.75亿,覆盖全球200多个国家和地区,每个《财富》世界500强公司均有高管加入。作为“体验中国”的战略合作伙伴,领英是汇聚全球商务人士的高质量内容社区,是连接中国与全球高端职场人群的重要平台。

  

此外,在首轮八大职位的选择上,领英和“体验中国”经过多次讨论,深入研究外籍人士对中国感兴趣的工作内容。同时,双方也努力寻找、挖掘中国的特色职业,通过调研、走访,最终推出了成为熊猫“爸妈”,在四川成都感受养护员的生活;成为少林武僧,在河南登封体验少林功夫的博大精深;成为天路旅行者,体验青藏公路上卡车司机的日常;成为张家界“蜘蛛人”,在湖南张家界为世界奏响“阿凡达故乡”的环保乐章;成为岳麓书院院长,在湖南长沙学习拓片、书法、古建筑修复等中国国学知识;成为拉面师傅,在甘肃兰州学习制作拉面的技巧,亲身制作出“中华第一面”;成为高铁背后的英雄,在湖北武汉向世界展示中国高铁的魅力;成为无现金社会的一员,在广州感受一日无现金生活,展现中国现代化城市建设和科技的迅猛发展给中国人生活带来的便利。

  

无论是在中国工作生活的留学生、外籍精英,抑或是目前生活在国外,但对中国有着浓厚兴趣的海外人士,皆可直接在领英“Work in China”活动页面点选心仪的职位一键申请,中国会员也可通过该页面推荐自己的海外好友参与职位申请。通过领英平台面向全球公开招募,一方面能够帮助“体验中国”项目精准触达目标受众,快速找到合适的候选人,同时借助领英全球精英人脉圈,将这些代表中国文化、社会发展的符号元素扩散出去,向世界讲述中国故事,展示中华文化,传递更开放、多元和包容的中国形象。

  

项目策划:

  

目标:

  

借助领英站内、外资源,吸引目标受众关注;

  

助力“体验中国”项目宣传,吸引高质量候选人;

  

传播“用领英向世界讲述中国故事”的价值信息;

  

增强领英与全球用户的互动,提升品牌国际影响力;

  

策略:

  

从领英站内资源,到公关发声,再到渠道投放,全方位集中传播,向全球展示项目信息。领英官方微博、微信及站内资源同步发力,宣传项目重点信息,精准触及目标受众,同时借助领英平台海外用户资源丰富的优势,全面提升项目国际知名度。在公关传播角度,传统媒体主要以中英文新闻稿曝光为主,同时注重微博、微信、今日头条等新媒体平台上的宣传,发动各平台意见领袖扩大传播范围。

  

打造目标受众喜欢的内容,并以多样形式呈现。梳理项目重点信息,设计创意中国风手绘职业海报,以受众易于理解的形式,让受众快速了解项目。同时,挖掘用户故事,并以有趣的语言进行发布,吸引关注。

  

受众:重点针对外籍人士以及拥有外国人脉并愿意推荐其参与活动的中国用户。

  

传播内容

  

领英携“体验中国”首轮推出八大惊奇职位,诚邀老外来中国上班,带领外籍人士深入体验最具中国特色的职业,分别是:成为熊猫“爸妈”,在四川成都感受养护员的生活;成为少林武僧,在河南登封体验少林功夫的博大精深;成为天路旅行者,体验青藏公路上卡车司机的日常;成为张家界“蜘蛛人”,在湖南张家界为世界奏响“阿凡达故乡”的环保乐章;成为岳麓书院院长,在湖南长沙学习拓片、书法、古建筑修复等中国国学知识;成为拉面师傅,在甘肃兰州学习制作拉面的技巧,亲身制作出“中华第一面”;成为高铁背后的英雄,在湖北武汉向世界展示中国高铁的魅力;成为无现金社会的一员,在广州感受一日无现金生活,展现中国现代化城市建设和科技的迅猛发展给中国人生活带来的便利。

  

创意中国风手绘职业海报设计制作,设计概念以招募到的职场人日常工作状态为主画面,辅以外籍人士视角在体验职业前的相关文案,为其体验惊奇职位后形成的反差萌做铺垫。设计海报展示如下:

  

微信截图_20180920133052.png


媒介策略

  

在传统媒体上,中英文新闻稿面向全媒体发布,重点发力综合类、行业类、党政外宣类以及地方类媒体。配合新闻稿,邀请今日头条大号,如“全球热门生活”等同步发声。

  

在新媒体上,主要以创意职业手绘海报及用户故事的传播为主。多个微博意见领袖,如“糗事大百科”、“球球的画”、“中国新闻周刊”等均直发创意海报。微信上则通过大号“Shameless”发布与话题相关的用户故事吸引眼球。

  

同时,在领英自有媒体平台上,领英官方微博携带#歪果仁遇见中国职业#转发“糗事大百科”首发微博,并上线微活动,邀请粉丝讨论“在首轮八大惊奇职位中,你认为外国人最想体验的是哪一个”。领英官方微信亦有同步宣传项目内容。借着发布惊奇职位的热度,领英站内也发起话题讨论,邀请全球职场人士谈一谈中国哪个城市更吸引人才。此外,项目中英文新闻稿内容在站内发布后,领英海外会员反应热烈,纷纷表示出了对熊猫养护员、少林寺学徒等职位的极大兴趣。

  

项目执行:

  

2018年6月20日起,领英正式开启项目首轮宣传。在站内,领英上线中英文活动落地页,同时面向中国用户发起话题讨论#最想要工作的城市,充分调动站内资源进行推广;在付费媒体推广上,领英运用今日头条和知乎配合宣传“体验中国”项目,通过视频、文字等多种形式夺人眼球。

  

2018年6月25-30日,领英正式面向全球发布官方新闻稿,宣布其携手“体验中国”,推出了一系列极富中国元素的惊奇职位。作为项目的首轮职位发布传播,领英亦准备了英文新闻稿,通过领英平台首发,吸引国际用户关注。

  

同时,领英发力双微平台宣传。首周创建#歪果仁遇见中国职业#微博话题,并利用官微介绍项目信息,引发“英国那些事儿”等知名大V转发评论,“体验中国”官微互动。领英官微也发起微活动,鼓励粉丝参与讨论,其中积极参与互动的粉丝更将获得领英送出的精美礼品。

  

2018年7月1-9日,在微博平台,以中国风手绘创意海报,展现首轮八个职位,向世界讲述中国故事。多个微博知名大V,如“糗事大百科”、“球球的画”直发八张创意海报及主视觉图片,扩大话题关注度,引发领英官微、“体验中国”官微以及微博粉丝的互动。

  

在微信平台,领英选择了粉丝以外籍人士为主的大号“Shameless”来传播,并融入相关用户故事全方位展现项目宗旨,增加文章的趣味性和可读性。为了进一步扩大影响力,领英借助今日头条平台粉丝基数大的优势,发动平台大V宣传。

  

项目评估:

  

- 效果综述

  

领英携手“体验中国”,诚邀外籍人士近距离接触独具中国特色的职场文化,在招募数量、媒体传播、创意表现层面均获得不菲的成绩。

  

首轮八个职位一经上线便受到领英海外会员的热捧,吸引超过1600人参与报名;

  

项目启动新闻稿获得主流媒体报道,目前已有超过150篇新闻露出;

  

在新媒体渠道,多个微博大V参与互动,带来超过3400万次曝光,引发关注;

  

领英自有媒体平台(包括手机客户端、站内传播等渠道)配合宣传首轮职位信息,目前已获得超过1.1亿次曝光。

  

- 媒体统计

  

6月25日以来,中英文新闻稿已获得经济日报、新快报、人民网、中国日报网、环球网、中国旅游新闻网、四川经济在线、华西都市网等综合类、行业类、党政外宣类以及地方类媒体的报道,累积新闻露出超过150篇。值得注意的是,该新闻稿也被译为英语、法语等多种语言版本。在2018年7月6日出版的中国日报上,该新闻更是登上了头版,面向全球受众传播。除传统媒体渠道,在#歪果仁遇见中国职业#微博话题页上,截至9月15日,该话题阅读数累积高达231万,讨论也达到1,485次。

  

微信截图_20180920133216.png


项目亮点:

  

面向全球目标受众 全面提升国际影响力

  

借助领英海外会员优势,精准定位目标受众,高效宣传项目。首轮八大职位上线时,同步配合中英双语新闻稿,面向全球传播。此外,项目启动新闻稿得到各大主流媒体,特别是党政外宣类媒体的大力支持,被译为英、法等多种语言版本,扩大传播范围。

  

运用受众喜欢的创新形式 传播项目关键信息

  

为了更好地宣传首轮的八大职位,领英精心设计中国风手绘创意海报,将外国人心中的中国特色职位表现得淋漓尽致。同时运用受众喜欢的风格,以社交媒体平台流行的形式加以传播,成功收获极高的关注,引发互动。

  

多种传播渠道联动 发动意见领袖扩大传播

  

除了发力传统媒体渠道,此次领英在宣传上同样发力微博、微信、今日头条等新媒体平台,充分调动各平台的意见领袖资源,使用受众喜欢且易于理解的内容,传递项目信息,提高项目知名度。

  

紧密结合社会热点 助推项目传播

  

在中国快速发展、中国话受到外国人热捧、孔子学院数量激增的当下,领英携手“体验中国”顺势推出该项目,不仅能够给予外籍人士近距离接触中国的机会,还能向世界展示别样的中国特色职场文化,可谓一举多得。


案例资料由北京领英信息技术有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。


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