案例名称：末班地铁·温暖都市夜归人

执行时间：2017年9月26日-2017年11月26日

企业名称：北京京港地铁有限公司

品牌名称：北京京港地铁有限公司

参评方向：品牌管理、内容营销　　

项目概述：

1)京港地铁秉持“以客为先”的理念，在为乘客提供安全、可靠、高效、便捷的生活服务的同时，持续打造现代城市的出行空间。2017年，京港地铁发起文化类公益项目“末班地铁·温暖都市夜归人”，希望在夜间地铁运营时段，充分利用地铁广播及地铁内的媒体空间如灯箱、墙壁等，用创新的地铁广播及金句文案的形式，给予都市夜归人以温暖与激励。

2)“末班地铁·温暖都市夜归人”项目邀请多名北京交通广播知名主持人、京港地铁总经理邵信明打造京港专属的“地铁电台”;设计温暖而激励人心的金句、装饰在4号线的两座主题车站的墙壁、柱体上，以及4号线、14号线的灯箱中;推出与乘客互动的H5页面及微博、微信互动话题;并在车站及列车电视屏幕中播放温暖而激励人心的视频，为乘客打造集视觉、听觉一体的“浸入式”的体验。

项目调研：

项目背景：京港地铁秉持“以客为先”的理念，在为乘客提供安全、可靠、高效、便捷的生活服务的同时，持续打造现代城市的出行空间。京港地铁希望用创新的形式，调动地铁内的视觉、听觉资源，为乘客提供温暖、贴心的出行体验。

可行性研究：

1)京港地铁所运营的地铁4号线、大兴线、14号线、16号线4条线路周边有科教区、高科技园区、繁华的商业区。根据乘客调研，京港地铁的乘客85%以上为在北京打拼的年轻人，他们每天乘坐地铁在城市辛苦打拼，仅工作日夜间22时到末班车结束，京港地铁4条线路便会运送乘客约8万人次，我们发起温暖的项目，有一定的受众群体。

2)项目前期，我们在车站进行了为期一个月的调研，我们了解许多故事，如在14号线阜通站，有一个20出头的山西姑娘，因为常坐地铁末班车而与京港地铁的车站工作人员成了朋友。看她天天加班，工作人员劝她工作尽力而为但也要注意身体。但她却说，她想努力赚钱，因为她小的时候父母离异，母亲四处借钱为她凑齐学费、供她读书，所以的不易她看在眼里，疼在心里。现在，她拼命工作、努力赚钱，为的是有一天能把母亲接过来照顾她，而不是每年母亲往返上千公里来看她;为的是有一天可以毫不犹豫地给妈妈买两、三千的衣服，而不是妈妈在看了价签之后拉着她的衣角说，太贵了，走吧。她说，“我之所以没日没夜的工作，搭乘地铁末班车回家，只是为了让自己成功的速度，赶上母亲老去的速度。”在车站调研过程中，我们收集到了很多这样打动人心的故事。都市夜归的乘客需要温暖和陪伴，我们也想与他们分享这样的故事，分享这样的温暖，这也是促成该项目的原因之一。

3)同时，在夜间，京港地铁站务、乘务、维修等一线员工每天夜间都在坚守岗位，为乘客提供出行服务。他们付出辛勤的工作，同样需要温暖和鼓励。

4)京港地铁有较多车站媒体资源，如车站广播、车站墙壁、柱体、灯箱、电视屏幕等，可以利用车站广播系统播放一些温馨的话语、轻松的音乐，同时通过墙壁、柱体、灯箱、电视屏幕等展示温暖与激励都市夜归人的文字，画面，视频等。

项目策划：

目标：为让打拼的都市夜归人感受温暖，传递京港地铁“以客为先”的品牌理念，京港地铁联合北京交通广播推出“末班地铁·温暖都市夜归人”活动，通过新颖的地铁广播、文案、画面等多种形式，营造充满爱意的地铁环境。

策略：围绕“末班地铁·温暖都市夜归人”的主题，京港地铁从视觉、听觉、互动体验等多维度营造温暖的出行体验。

1)56座车站播放暖心广播：9月26日-28日每天22时至23时30分，4号线及大兴线、14号线、16号线中的56座车站，滚动播出“地铁电台”2分钟一条的温暖广播，由京港地铁总经理邵信明及北京交通广播知名主持人录制，用温暖的声音和舒缓的音乐陪伴并激励都市夜归人。

2)2座主题车站营造温暖视觉体验：9月26日-10月26日，4号线国家图书馆站、菜市口站展示金句文案，道出在城市打拼的人的心声。

3)地铁灯箱及屏幕营造视听感受：项目期间，4号线、14号线展出主题灯箱，4号线及大兴线、14号线、16号线车站及列车的电视屏幕播放主题视频，抚慰都市夜归人。

4)互动H5分享心声、领取爱的车票：京港地铁发布H5，网友可以分享自己的故事、送出温暖声音、也有机会获得地铁车票。

受众：面向都市夜归人，包括夜间乘坐京港地铁的乘客以及夜间值守在工作岗位的一线地铁工作人员。

传播内容：

1)声音：根据车站乘客特点，如学生、上班族、购物人群等，京港地铁制定“青春”、“回家”、“散场”等多主题的广播声音内容，让不同的地铁听众获得专属温暖。

2)文案：通过车站柱体、灯箱、梯牌展示数十条金句文案，同时，在灯箱上及车站、列车的电视屏幕上，也有此次活动的相关展示，这些金句文案或诙谐调侃、或温柔抚慰、或励志振奋，风格突出，形式多样，道出在城市打拼的人的心声。

媒介策略：

1)预热期(2017.9.23-9.26)：通过京港地铁官方微博发布倒计时及互动话题，引发网友关注;同时，北京交通广播通过热门节目及其微博微信进行预热。

2)爆发期(2017.9.26-9.27)：通过京港地铁官方微博、微信推出互动H5及征集活动，实现与网友的有效互动;与北京交通广播合作打造专属栏目，并在栏目中实时与微博互动;北京交通广播在一路畅通等热点节目中持续传播;中新社、中国网、国际在线、北京时间等媒体现场探访，第一时间收集乘客感受进行报道，形成项目全媒体立体化的传播。

3)持续期(2017.9.28-9.29)：通过京港地铁官方微博、微信及北京交通广播微信同步开展故事征集，北京交通广播知名主持人郭炜、顾峰、李莉等利用个人微博发布或转发相关项目内容，新闻媒体持续报道。

项目执行：

项目进度：

1)构想形成期(2017年7月底)：初步形成项目构想，分别与媒体及公司内部各部门沟通，提出方案。

2)项目筹备期(2017年8月-9月25日)：经数轮讨论，确定执行方式，进行乘客调研、合作方沟通、设计策划、音频呈现、资料准备、车站装饰等项目前期准备。

3)项目预热期(2017年9月23日-25日)：通过京港地铁官方微博发布倒计时及互动话题，引发网友关注;同时，北京交通广播利用热门节目及微博微信进行预热。

4)项目爆发期(2017年9月26日-28日)：在京港地铁4号线及大兴线35座车站、14号线中的20座车站，16号线中的1座车站共56座车站播放“地铁电台”温暖广播;在4号线国家图书馆站、菜市口站2座车站设立主题车站，利用柱体、梯牌、灯箱传播金句;推出互动H5及微博微信互动征集活动，实现与网友的有效互动;与北京交通广播合作打造专属栏目，并在栏目中实时与微博互动;北京交通广播在一路畅通等热点节目中持续传播;新华社、中新社、北京日报、北京电视台等媒体以及首席营销官、北京热门潮流资讯、北京热门话题等KOL账号形成项目全媒体立体化的传播。

5)项目持续期(9月29日-11月26日)：在4号线国家图书馆站、菜市口站2座车站设立主题车站，利用柱体、梯牌、灯箱传播金句;持续利用车站、列车的电视屏幕播放项目视频;通过京港地铁官方微博、微信，同时与北京交通广播微信同步开展持续性的故事征集，另外交通台知名主持人郭炜、顾峰、李莉等利用个人微博发布、转发相关项目内容，媒体持续报道。

控制与管理:

1)为给乘客提供便捷的服务，需要确保车站服务信息正常播放的情况下，加载“地铁电台”广播，在项目准备期，对广播系统进行了反复调试。

2)为给乘客提供舒适的服务，“地铁电台”广播的内容、声音大小都需要严格控制，在项目准备期，提前进行测试与试听。

3)在项目开展中，工作人员也会注意收集乘客的反馈，确保让乘客体验到温馨的环境。

项目评估：

效果综述：该项目从受众情感出发，具备创新、话题及温度等特点，引发受众与舆论的强烈共鸣，获得好评的同时，也引发了舆论对于都市夜归人的关注，并增加了京港地铁这一品牌在受众中的温度感、提升了品牌形象与口碑。

现场效果：在项目推出当天，专属的“地铁电台”广播响起、车站内文案和氛围的营造，彰显了温暖的环境。

受众反应：广播播出当天夜间，车站很多候车的乘客听到广播后都会驻足侧耳倾听，在媒体采访中也表示，有这样的广播陪伴非常温馨，希望能多有这样的项目;在京港地铁官方微博、微信、互动H5以及北京交通广播的节目、微博中，网友纷纷留言，讲述自己与末班地铁的故事，以及对此次项目的温暖感受，获得良好的受众反馈。

媒体统计：

1)从传播上，该项目得到媒体的广泛关注，国家通讯社、央级媒体、主流媒体、各地媒体及网站、KOL账号总计发出报道309篇，广告价值超过510万，点击量超过114万。媒体在报道中，使用“治愈”、“温暖”等关键词，并评论称项目懂得探求用户真实需求、传播正能量、将企业的社会责任和人文关怀融入到营销的创意中，对都市夜归人的关注彰显了公共服务的贴心。

2)同时，该项目用户转化良好，通过该项目京港地铁官方微信、微博推文阅读量超过77万;京港地铁今日头条及一点资讯账号平台推荐量达到44万，点击阅读量近7万;互动H5点击量超过4万。

项目亮点：

1. 该项目首次在地铁内打造“地铁电台”，即在一般的出行信息类广播的基础上，首次在站台广播中增加温暖人心的声音内容和舒缓的音乐，让地铁乘客有耳目一新的感觉，引发乘客对传播的主题都市夜归人的关注。

2. 该项目首次整合广播电台与地铁两个平台的资源，利用“地铁电台”这种全新的形式，在地铁引入广播电台主持人的声音，通过资源整合联合更多社会力量，让都市夜归人感受到温暖与激励。

项目照片：

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