案例名称：小米笔记本新品发布

执行时间：2018年6月20日-8月20日

企业名称：北京田米科技有限公司

品牌名称：小米笔记本

代理公司：北京驰特营销顾问有限公司

参评方向：品牌管理　

项目概述：

针对即将发布的小米游戏本及小米笔记本Pro两款最新产品，以游戏本为主打，设计小米游戏本“新性能怪兽”形象，借势国内数码娱乐最具影响力的展会Chinajoy，打造深入人心的形象;实现新品最大化曝光，形成品牌区隔化认知。

项目以“觉醒!新性能怪兽”为主题，塑造了以小米游戏本为原型的怪兽形象作为品牌强化，并贯穿了整个执行期，实现了对品牌的精准认知。通过线上+线下整合营销的方式，整合小米生态链、数码圈、电竞圈为“新性能怪兽”新品造势;预热采用的“怪兽”植入IP漫画、全国400家小米之家AR实景互动、两套倒计时海报、 带米粉上Chinajoy等创意实现“怪兽诞生”;发布期间展会“性能怪兽”雕塑、H5游戏带动全场，更有英雄联盟世界冠军、守望先锋国家队等20多位知名KOL现场用游戏本新品开赛，开创国内职业选手和主播对战先河;整个项目期间通过新媒体、PR和UGC综合覆盖性传播，实现新品声量最大化，传播形式和手段精准，让喜爱游戏、二次元的年轻人着迷，期待怪兽的未来，创造了小米游戏本新的预售纪录。

项目调研：

笔记本市场近年实行以用户为导向的反向定制，游戏本和轻薄本两个笔记本细分品类增速迅猛;根据中关村在线调查，2018第一季度笔记本用户关注的品类，游戏本达37.28%占据第一位，游戏本品类热度居高不下，是未来几年笔记本市场的主流品类。

根据IDC等数据机构调查显示，网游玩家已经超过3亿，职业以学生和上班族为主;偏好对抗性和成长性游戏，“守望先锋”等游戏是热门;有极高的活力，喜欢酷炫、好玩的风格;购机偏好DIY主机和高性价比;对新鲜事物接受度高，是新媒体的主要用户群。其中愿意购买高配置的占总体15%，预算8K以上用户仍占总体15%，由此估算小米游戏本新品潜在用户高达675万，用户画像也与新品主推方向十分契合，小米笔记本新品市场前景广阔。

与规格相近的游戏本其他品牌相比，小米在CPU、显卡等核心元件参数相当，外观、性价比等方面则明显更受用户青睐，是能够通过自己鲜明特色获取市场的一款新品。

而Chinajoy作为国内最大的数码娱乐展会，每年有上百家的知名科技、游戏类媒体全程参与，观展人数达35万人次，聚集大量电竞用户，是展现前沿技术、发布最新产品的最佳舞台。举办时间8月初也与小米新品发布时间相近，可以借势提高传播量。

以游戏本作为新品主打，通过一系列的活动宣传，最大化体现新品极致游戏体验和高配高性价比硬件参数两个侧重面，能够充分引起游戏玩家、米粉和一般潜在用户的共鸣，引发更多媒体和行业层面的关注，取得满意的曝光效果。

项目策划：

1.项目目标：让小米游戏本“新性能怪兽”的形象深入人心

2.项目策略：聚焦核心游戏玩家，辐射一般用户群体，打造“性能怪兽”的品牌形象。

3.目标受众：

对游戏类用户而言，重点覆盖喜欢守望先锋、英雄联盟及3A类游戏，对游戏本要求高品质、高配置、高性价比、极具便携性、较高审美需求的中端游戏用户;基本覆盖需要顶级配置的高端电竞用户和玩网游、页游为主的一般游戏用户。

对非游戏类用户而言，如需要高配置办公的专业人士，重点展现在配置、性能方面的优势，实现用户转化。

4.传播内容：

以“性能怪兽”为贯穿整个传播的主题，将小米游戏本形象具现化，其中怪兽的心脏、眼睛等分别对应新品游戏本的CPU、显卡等配置卖点，通过酷炫的形象、通俗易懂的卖点，实现对目标用户的病毒式传播。

通过破壳诞生、觉醒亮相两个阶段，实现递进式传播直至引爆发布会现场。丰富的传播内容包括线上“怪兽”植入郭斯特《给我来个小和尚》大IP漫画、“怪兽巨蛋”空降北上深、AR与“怪兽”实景互动合影、怪兽主题悬念倒计时海报、米粉祝福视频等创新性传播，和线下H5游戏、新品发布会、拆机评测、主播与职业选手对战等能够产生丰富UGC内容的精彩环节，创造了多个诸如“小米空调本“(一键散热功能)等流传至今的梗。

5.媒介策略：

新媒体层面，预热期以微博为主渠道，微信、小米论坛跟进，通过大V郭斯特、小米传播矩阵、垂直KOL、参展嘉宾、米粉递进式传播，全程保持热度，为发布会造势。爆发期通过科技、游戏媒体多类型评测实现全网覆盖;长尾期通过用户晒单活动引发自动口碑传播。整个期间覆盖1亿以上人群。

直播层面，发布会以斗鱼等游戏平台、小米、京东等电商平台12家平台视频直播，媒体文字直播;展会全程战旗直播，充分体现新品强势性能，并有效引导了用户在B站的视频自传播，总计播放量700万+。

PR层面，多角度稿件覆盖，通过门户网站、科技游戏垂直媒体，在行业和用户中有效发声。

项目执行：

小米笔记本新品发布，是由小米笔记本主办，驰特营销执行，全程使用了28位多领域KOL，并与英特尔、英伟达等8个品牌进行资源置换的大型活动。

为了让用户更了解品牌的个性，更有情感主张，更能直观感受游戏笔记本内在，设计了从破壳到成年的怪兽形象，并用平面、3D等多种形式衍生了怪兽周边，不断加深认知。预热期设计了多种线上线下，覆盖全国范围，创新的传播方式。如漫画IP植入怪兽形象、怪兽巨蛋空降北上深商场、AR技术与怪兽实景互动等，都是将怪兽主题通过软植入的方式，让“性能怪兽”“小米笔记本Chinajoy不见不散”等核心信息深入人心，进而实现用户转化。

项目从7月中旬开始正式上线，设计了以天为单位的精准排期，依靠从6月开始长达1个月的提前准备，通过多次和KOL、技术团队、活动场地方等多方、进行多次协调会议，最终实现了高度配合，让预热传播能够由点及面、层层推进，在一般用户和精准的科技、游戏、米粉垂直圈层中按时间顺序重叠性传播，保证了在CJ可以直接引爆的传播热度。

针对展会期间，多达20位以上的KOL，提前为每一个人都准备了专属的执行手册，保证在赛事等环节的配合，保证了流程的正常进行;与合作品牌方，也都在舞台流程等环节进行了多次彩排，保障实现资源的最大化利用。

怪兽雕塑、场地搭建更是从六月末开始采用3D打印等先进技术进行打样，多次对施工工厂进行多次考察，以保证搭建时效性，让最终展区还原度能够高达98%;网络团队、直转播团队、导演团队每天都进行流程的梳理，保证各类游戏赛事和演艺环节的衔接，实现对参展观众的吸引力;线上传播团队也都及时发布了图片、视频、文章等内容，保证不来到现场也能体验同样的乐趣，还为小米游戏本拍摄了所有KOL的证言视频，用于后续UGC传播。

通过团队成员高默契配合协作，整个项目都如期完美运行，预热期线上覆盖5000万人，共2万人参与了线下实体活动;CJ聚集超过5000人核心电竞粉丝来展台，新品发布会直播峰值达到300万。科技圈、游戏圈、米粉，客户、KOL等多方给予了高度评价。

项目评估：

1.效果综述：

预热期，通过多维度、多类型的线上和线下传播活动，实现了科技、游戏垂直领域的高曝光和高讨论度，仅郭斯特漫画传播就覆盖2000多万人，形成全网期待，多位各领域KOL自发传播，还来到Chinajoy的展会现场;

爆发期，通过线上新媒体、直播等，线下全明星赛事、职业选手主播赛事和新品体验和H5寻宝等多种形式，实现全网热论，百度指数展会期间较日均增长3.38倍，同时展区爆满日均客流3万人，成为全馆人数最多的展位，整个CJ位列前茅;

长尾期，通过Chinajoy的精彩内容沉淀和促销内容结合宣传出现阅读量百万+稿件，用户自发产出大量高质UGC内容，新品预约量刷新纪录。

2.现场效果：

以小米橙色为主题色的展区，贯穿怪兽的各种元素，成为E4馆众多展区中最为引人注目的展台。舞台区始终是全馆人数最多的舞台，仅剩一人宽过道供行走，多种互动均有现场大量观众主动参与。英雄联盟和守望先锋的职业选手、主播亮相更是引爆全场，吸引了整个Chinajoy的观众前来观战。后方产品体验区也全部爆满，大量媒体、KOL、用户争相体验。H5游戏也是排起数米长队，Chinajoy期间每天均有1-2万人参与;高达2米“怪兽”雕像更是成为合影必备的网红地点，在众多现场报道中惊艳亮相。

3.受众反应：

预热期，郭斯特漫画植入反响极高，“怪兽”形象深入用户;AR实景互动的创新玩法，吸引了全国米粉前去门店参与;倒计时海报更是被用户形容“文案鬼才”，转载热度高。

CJ现场，英雄联盟、守望先锋的职业选手、主播的对战和水友赛，吸引了大量游戏核心用户特意前来，现场感受到了新品的优异性能，体验区很多咨询新品并现场下单，创造了很多小米相关的视频再创作、流行语。邀请的媒体、KOL也自发多天在展区体验。

4.市场反应：

小米游戏本新品首发1小时预约量便超过2万台，chinajoy期间预约量超过10万台，不断刷新纪录。“性能怪兽”形象深入人心，概念也被多家知名手机、笔记本厂商沿用，成为数码产品市场最热描述语。

5.媒体统计：

现场参与发布会媒体20家，来自门户和科技、游戏垂直媒体，产出了1篇以上优质的现场发布会报道和新品测评稿件;

自主发布稿件8篇，网络媒体共发布240频次，预计阅读人群1500万+，单篇单个媒体最高阅读量100万+。

此外，受邀拆机的KOL奥拉猪汪发布专业评测，阅读量不到1小时达10万+。

项目亮点：

1.预热期：

微博郭斯特漫画一经发布便入选当日动漫热门精选;数字尾巴等多家科技KOL自发参与全国约有10万人参与的AR活动，并发微博;受邀的战队、主播发布怪兽与战队两种主题倒计时海报引爆整个游戏圈，过千米粉积极参与送祝福去Chinajoy活动，成功多领域聚焦小米笔记本关注度。

2.爆发期：

搭建上，充分体现怪兽元素，舞台和体验区实现了功能隔离，展区中央的“怪兽”和游戏本拆解模型更是吸睛利器，实现了搭建创新;

内容上国内首次举办英雄联盟、守望先锋主播与现役电竞战队比赛，守望先锋全明星主播阵容同台，并和和粉丝进行乱斗、趣味赛，还有铁拳等游戏巡回赛，全程搭配直播，实现了赛事创新及多个圈层的用户体验，并产生了多个“主播离开不胖”等游戏梗，让小米笔记本CJ成为粉丝必看现场;

带米粉去Chinajoy等活动，也考虑了非游戏群体的辐射，将多种用户做了重叠曝光。

最终在整个传播期间，小米笔记本线上传播覆盖人群达到1亿+，直播观看量达700万+;小米笔记本展台每日人流量高达3万人，产生多篇10万+爆款文章，游戏本新品预约首开1小时预订量便达2万台，有效达成了新品亮相发布、巩固小米生态链、提升小米笔记本综合影响力的优异效果。

项目照片：

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