金旗案例

2018金旗奖候选案例:雅加达亚运杭州时间“万科,与杭州一起2022”品牌借势城市热点传播案例

作者:17PR 2018-09-19 15:42:57

案例名称:雅加达亚运杭州时间“万科,与杭州一起2022”品牌借势城市热点传播案例

执行时间:2018年8月30日-9月2日

企业名称:浙江万科南都房地产有限公司(简称“杭州万科”)

品牌名称:杭州万科

参评方向:公关活动 


项目概述:

  

2018年9月2日雅加达亚运会闭幕式,杭州参加接旗仪式并正式进入“亚运时间”。作为城乡建设与生活服务商,万科时刻关注并愿意参与城市重大公共事件,助力杭州“世界名城”的建设发展。本项目以“万科 与杭州一起2022”为主题,在杭州市中心繁华地段“武林广场”巨幕策划线下市民迎亚运共襄城市荣光活动,并以城市映像片《杭州,不只是杭州》为核心传播道具,将市民情绪点燃至高点。并通过线上线下的全案传播,打造成为杭州品牌借势亚运的“教科书级”城市整合传播案例,广受市民和政府官方的好评。全网曝光量近三千万,并突破城市界限,吸引上海、广州、深圳、厦门等20多个城市同行自行转发。

  

项目调研:

  

一 话题的城市背景:

  

杭州,作为一座聚焦度迅速提升的城市,已经迈入了万亿GDP俱乐部,在中国城市综合竞争力排行榜上名列第九,处在中国大城市的第一方阵,并以创新活力催生一大批独角兽企业发展。在“后峰会、前亚运”的重要时期,杭州的城市能级更是迅速提升,已不再只是“人间天堂”的固有印象,更朝着多元化的世界名城前进。

  

二 万科的品宣诉求:

  

与城市共生共长,万科作为“城乡建设与生活服务商”,经过在杭多年的实践与沉淀,具备居住、产业办公、商业消费、养老、租赁住房、物流、教育、文化艺术等多种生活场景的空间服务能力。近年来,万科的转型定位虽然在政府、同行与合作方间已经有了一定认知,但从“企业品牌”到“城市品牌”的格局和影响力仍需外向型打开,加强更多面向城市的品牌传播。

  

三 借势的节点判断:

  

基于杭州日新月异的发展及市民城市自豪感加强的洞察,自2018年初起,对杭州重大公共事件的节点进行综合梳理,并初步判断2018年9月2日这个杭州正式进入“亚运时间”的节点将自带传播流量和关注度,成为全年的市民情绪高潮点。同时,今年5月,万科进入获取第19届杭州亚运会亚运村运动员村2号地块的开发建设权公示期(最终开发建设权还在官方公示期,企业不得擅自对外宣传,在对外案例分享中请删去此内容),在此节点设置本场战役,能够在未公示前借势抢占传播先机,强绑定万科与亚运之间的关系。

  

综合上述因素,结合城市发展特色及企业品宣诉求,项目传播核心创意“万科与杭州一起2022”和“杭州不只是杭州”顺势提出 ,计划借势雅加达亚运杭州时间的高光时刻,进行主题为“万科,与杭州一起2022”联动线上及线下的全案传播。

  

项目策划:

  

一 项目目标:

  

1、借力城市热点,通过服务城市重大公共事件,突出万科作为城乡建设与生活服务商的定位,加强万科杭州品牌的城市格局和外向型影响力;

  

2、强势绑定亚运,在杭州正式进入亚运时间的高光时刻,在没有巨额赞助的前提下仍可以通过“借势于体育营销”第一时间绑定万科与亚运之间的关系;

  

3、打造爆点事件,通过核心传播道具及全案传播策划,在专业上打造现象级传播案例,例如核心道具视频全网传播量超百万等。

  

二 核心策略:

  

通过借势城市热点和利用体育营销,核心围绕以主题为“杭州不只是杭州”的城市映像片,联动线下“万科,与杭州一起2022”的共襄城市荣光全民活动,并进行全网媒体发酵,并引发广泛的二次传播。

 

三 传播受众:

  

1、本项目以杭州市民为核心传播对象,突破地产行业壁垒,塑造万科杭州城市品牌的格局和美誉度;

  

2、通过核心资源整合和事件的民间影响力,有意识地策划和获取政府层面的关注;

  

3、通过打造现象级传播案例,扩大万科在公关行业影响力。

  

四 传播内容:

  

1、核心传播道具:城市映像片《杭州不只是杭州》(请点击超链接观看)。影片时长3min,以古今杭州双线交织表现“不只是”的城市发展特色,从体验式镜头视角充分激发市民自豪感;并以快节奏、技巧型的创意转场为表现手法,通过亮点桥段的前置设计和张弛有度的剪辑节奏、“乐画平行”及“中国风+电子混音”的音乐编排,使得在杭州众多宣传片中脱颖而出,不落俗套。影片中还巧妙植入万科企业元素,在不打扰受众观看的前提下完成传播诉求,赢得品牌口碑。

  

2、全案传播内容:线下承接活动“万科,与杭州一起2022”(请点击超链接了解更多),选址杭州市中心繁华地段“武林广场”巨幕为创意载体,进行视频首发。同时,以“2022时空之门”装置吸引市民进入,激发市民与2022年的情感联系,参与画面直接映射于城市大屏,成就当晚事件性互动。通过前置规划话题内容,进行全网渠道内容策划(具体见下)。

  

五 媒介策略:

  

1、造势期:

  

· 悬念式剧透,由内而外发酵通过朋友圈充分引起外界对事件好奇;

  

· 社群式预热,通过本地生活自媒体、电台节目等进行活动信息预告。

  

2、首发期:

  

· 官方绑定,先声夺人:与杭州电视台综合频道合作,雅加达亚运会记者连线“分会场”,作为唯一企业主导分会场与杭州武林广场、奥体中心、钱江新城等官方分会场同步亮相;并定于活动当晚由官方微信首推视频强势绑定与亚运关联。

  

· 直击现场,全民参与:电视台直播之外,邀请网易、新浪进行直播并发起话题。

  

3、发酵阶段:

  

· 前置策划,渗透官媒:沟通新华社、杭州日报等核心党媒第一时间进行报道;

  

· 全网布点,多维传播:直播、双微、自媒体KOL、新闻APP、web门户全网近50家渠道布点;并通过钱江晚报9月5日杭州首个“国际日”专题策划、行业深度解读等拔升立意口碑。

  

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项目执行:


一 整体策划:

  

在年初选定节点后,分析传播机会及排查潜在隐患,对临近节点进行传播的相关性分析,并反复探讨未来所要表达的城市核心主题。同时,对不同传播道具的优劣势进行调研比较,确认一支片长不超过3min 、以《杭州不只是杭州》为主题、以技术炫技抓住第一眼观感的视频,作为本次传播核心抓手,并围绕它启动全案传播的策划包装。

  

二 视频拍摄:

  

明确“杭州不只是杭州”主题后,“前置对标”及“脚本策划”环节双线启动,以日本国家旅游宣传片《当传统遇见未来》及台湾大运会官宣《热情准备就绪》作为风格和剪辑的对标参考,并对杭州30余处典型场景进行为期三天的高密度勘景,并专访新、老杭州人,加深对影片主旨的理解。脚本确定后通过为期两周的拍摄剪辑,与作业团队反复沟通创意,挑选合适的音乐风格及调色意向,最终完成这支城市映像片。

  

三 线下执行:

  

寻找符合视频“仪式感”发布诉求的优质户外媒体,充分考虑媒体区位因素及呈现效果质量,选定武林广场巨幕,并综合创意空前性和话题性挖掘互动方式,最终确定以“2022时空之门”为核心创意装置,联动大屏进行“相约2022”互动。执行过程中以体育元素美陈进行氛围烘托,强调市民现场体验的参与感。并通过网易、新浪直播,让未能到场的观众感受活动现场气氛。

  

同时为配合电视台直播环节,与记者前置沟通策划万科品牌露出形式、内容及画面,并结合直播“时间调整”的潜在隐患,进行活动流程上“模块化”的优化处理,确保线下每一环节都可随时服务于直播需求。

  

四 线上传播:

  

提前对活动为期一周的发酵传播,对发布日期、选题、标题、渠道等各维度进行高精细度的策划和铺排。除上述对杭州电视台、网易、新浪直播的需求前置沟通需求外,对近50家布点媒体进行不同风格、不同维度的通稿内容安排,并对党媒、行业媒体等进行专门对应的选题策划,确保各维度丰富的解读视角和传播量级。

  

五 进度管控

  

7月:

  

·进行项目的传播环境调研与可行性分析,围绕核心传播点进行创意;

  

·明确视频主题后寻找对标,并对能力匹配的视频制作团队启动招标,沟通共创;

  

·摸排杭州户外核心媒体资源,选定并接洽意向武林广场户外巨幕供应商。

  

8月上旬:

  

·视频:围绕意向脚本,集中完成高密度勘景工作,并确定最终拍摄计划方案;

  

·事件:围绕户外巨幕资源及场地要素,启动“万科,与杭州一起2022”创意共创;

  

·传播:传播方案整体框架搭建,并前置明确部分传播道具,启动创意。

  

8月中旬:

  

·视频:集中分AB组进行同步拍摄,并进行配乐风格适配;

  

·事件:确定核心创意“2022时空之门”,并进行现场美陈、活动流程策划;

  

·传播:敲定项目主KV风格,制作部分传播物料,并接洽媒体合作方资源。

  

8月下旬:

  

·视频:完成A、B-copy及最终版本剪辑,进行混音、调色等后期阶段;

  

·事件:制作核心物料道具,梳理现场执行案,落实各流程细项;

  

·传播:传播方案对发布日期、选题、标题、渠道等各维度进行高精细度内容撰写;

  

对电视台、电台、新浪直播等媒体及万科内部端口前置沟通品牌植入形式。

  

9月第一周:

  

·9月2日如期完成“万科,与杭州一起2022”活动及“杭州不只是杭州”视频首发;

  

·依照整体媒体排布计划进行各渠道维度传播,并依据实际传播情况进行调整优化。

  

项目评估:

  

本项目以一支刷爆朋友圈的城市映像片,一场共襄城市荣光的全民狂欢为核心,打造了品牌借势城市的热点事件案例。

  

1、整体事件曝光量近3000W,“万科,与杭州一起2022”活动现场参与及网络直播、话题讨论人数超110W;《杭州不只是杭州》视频全网传播量近两百万,上海、厦门、广州、深圳等20个城市同行及绿城、融信、阳光城等近10家友商主动转发

  

2、社交平台传播量:以微博、微信为传播主阵地。其中“新浪微博”客户端投放话题总曝光量超过2500W次,讨论量超过4.2W 次;微信端投放Feeds流、官方微信、本地自媒体平台、行业属性平台、KOL等各维度渠道,总阅读量突破110W,并产出三篇10W+热门文章。

  

3、以党媒为核心的全网传播:与杭州电视台综合频道前置沟通直播的互动话题及直播画面,以连线雅加达民间“分会场”的形式对万科进行充分露出;同时策划新华社、杭州日报等核心党媒第一时间关注并进行亚运专版露出,其中新华社曝光量达52W+;并借势钱江晚报国际日策划专版,提升项目立意。

  

4、专业类平台的传播:被数英网、场库等专业数媒平台主动收录;同时在公关行业专业点评号“公关界的007”平台,以专业度强的选题内容被广大行业内读者收录,阅读量达10W+。

 

5、杭州电视台综合新闻频道直播特别节目在电视、网络同期直播,呈现效果收到杭州市市长表扬。

  

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(部分观众反馈留言)

  

项目亮点:

  

亮点一:节点的精准把握。在未投入巨额赞助费用的前提下,以借势城市热点事件进行体育营销,“四两拨千斤”率先绑定万科与亚运之间联系,突出“城乡建设与生活服务商”定位。

  

亮点二:以微信平台为二次传播主阵地,营造多轮10W+刷屏现象

  

1、杭州万科客户服务号10W+(企业号,借势第一时间发布,刷新历史最高纪录)

  

2、你好杭州10W+(本地生活自媒体,以生活化口吻解读视频,配合媒体矩阵社群传播)

  

3、公关界的007 10W+(行业专业点评号,策划专业选题内容,被广大行业内读者收录)

  

亮点三:多维度渠道扩大包含政府、媒体及市民的公共影响力,

  

1、合作杭州电视台综合频道,覆盖全杭州市市民观众,直播特别节目受市长点名表扬;

  

2、社交媒体以微博、微信为主阵地,通过直播、话题策划、热文策划形成刷屏现象,营造良好二次传播氛围;

  

3、策划新华社、杭州日报等核心党媒第一时间关注并进行亚运专版露出;并借势钱江晚报国际日策划专版,提升项目立意;

  

4、以优质选题及干货内容策划公共行业媒体发声,并被数英、场库等专业平台主动收录。

  

亮点四:巧妙渗透各业务理念,传播中丰富品牌形象与内容维度

  

与万科内部随园养老、泊寓、万巢教育等各业务充分沟通,联动各业务以公众身份参与“2022时空之门”创意环节,展示业务核心理念,并统筹各业务借此势能二次传播。

  

亮点五:吸引各户外媒体合作方主动约片投放

  

万科各资源方(武林广场巨幕、杭州剧院LED大屏、萧山机场T1到达层LED)主动邀约播放。


项目照片:


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案例资料由浙江万科南都房地产有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。


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