案例名称：腾讯视频《创造101》品牌娱乐整合营销推广项目

执行时间：4月21日-6月23日

企业名称：腾讯科技(北京)有限公司

品牌名称：腾讯视频《创造101》

代理公司：智美互动(北京)科技有限公司

参评方向：娱乐营销

项目概述：

《创造101》是2018腾讯视频引进红遍亚洲《produce101》韩国正版版权的集合娱乐、艺术、科技于一体的多产业跨界融合超级IP，是一档解决国内顶级女子偶像团体断档17年的大型偶像生存真人秀。腾讯视频S级综艺《创造101》将101位来自不同圈层实力强劲的女孩，由顶级艺人卡司、专业节目导师，顶级制作团队操刀和全民制作人全程投票选出11人，组成为期两年的101女团，共同改写中国女团命运。

基于用户与品牌调研，我们为《创造101》策划并执行了“粉色风暴占领全世界”品牌娱乐整合营销。突破单一平台资源限制，重点通过创新大事件，品牌深度合作;配合高度契合品牌合作，打透粉丝圈层;辅以品牌作为渠道进行霸屏+场景+定制的创新型大曝光，深耕节目受众人群，搅动多圈层品牌深度互动营销，实现《创造101》在受众层面火爆出圈，在行业层面创新的目的，强势定义中国女团新时代。

项目调研：

项目背景

韩国练习生行业成熟，作为韩国首档全民票选练习生出道的节目，《produce》101 在韩国已取得空前声量;从SHE时代至今，中国顶级女子偶像团体断档17年，国内市场对女团并不看好;竞品爱奇艺提前播出的《偶像练习生》不仅完全copy原版模式，而且迎合目前市场的“小鲜肉”需求，选择男团。原版节目面临本土化挑战，女团市场不占优势，竞品抢先播出，同类型节目层出不穷，且传统的真人秀节目营销都局限于品牌曝光，单纯的浅层置换营销已经不能作为真人秀的吸引受众的唯一手段。

而作为腾讯视频S级选秀综艺，《创造101》在全球范围筛选优质资源，致力于打造中国第一女子天团。由顶尖制作班底保驾护航，《歌手》团队操刀制作，顶级国际模式研发，五个月150天7*24小时全景真人秀的超大规模制作投入，通过发掘-打造-运营的模式，生产有实力、有态度、有魅力的偶像，填补长久以来国内女团市场空白，也通过这样的年轻偶像系列节目打通偶像产业链。在真人秀节目思维和调性更新升级的同时，伴随真人秀节目的品牌娱乐整合营销手法升级，寻找节目中主要想表达的价值观，抓住“真人秀营销爆火三要素”，用全新创意打法打造爆款综艺，引爆《创造101》在受众的认知度。

项目调研：

1.选择合适的时机、高度契合的品牌，进行创新型大事件合作是品牌跨界营销传播的重点

传统真人秀节目的品牌跨界合作，局限于浅层次的置换，把品牌作为曝光渠道传播视为整体策略的重点，而忽略了联合与节目受众高度契合品牌进行创新大事件合作，而合适的时机更是决定品牌跨界营销的关键。将曝光作为基础，探索高度契合品牌全新创意大事件打法，也是此次BD合作需要思考的重点。

2. 撬动特定粉丝圈层，充分发挥活粉影响力，让节目真正出圈

在“真人秀网综骨灰级粉丝“调查中，95后、00后占比最高，达到42.35%，她们是《创造101》传播受众的核心圈层，也是追星群体的主力军，只有调动起这个圈层人群才能真正撬动粉丝的力量。那么，实现关注女团的粉丝在哪?如何调动团体粉丝并借助她们营造话题特点?在不引起反感的前提下，如何实现粉丝与粉丝间的碰撞?想成功奠定本次跨界合作的成功，节目初期这是我们探索的侧重点。

3.创新型大曝光，打透全方位生活场景，实现品牌跨界ROI最大化

以往跨界合作开屏、banner简单的浅层置换是能实现一定的曝光，但是它的视听体验是单薄的，而我们要做的是将一款IP的体验渗透到更多的体验场景，在不断把屏内内容做很棒的同时，屏外的全方位立体综合体验也是此次BD合作重点传播点。

项目策划：

1.目标：

① 通过多行业多领域与节目调性匹配的品牌联动，为《创造101》造势增量，扩大影响力

② 联动行业top品牌创新大事件进行行业领导者占位，同步匹配精准品牌进行圈层打通，辅以全渠道大量级品牌线上线下联动为《创造101》实现品牌跨界ROI最大化

2.策略：

以创新大事件品牌深度合作为首要条件，匹配高度契合品牌打透粉丝圈层，辅助霸屏+场景+专属创新型大曝光合作。此次《创造101》品牌娱乐整合营销以“粉色风暴占领全世界”为主题，用全新创意打法，打造爆款综艺，开创品牌娱乐化营销新模式

3.受众

《创造101》的主要受众是15-35岁学生和白领人群，女性用户居多。她们热爱综艺、喜欢上网分享、喜欢美食、追求潮流、喜欢追星，拥有梦想和少女心。

4.传播内容

《创造101》品牌娱乐整合营销，将真人秀爆款三要素的传播贯穿始终，在每个阶段各有侧重而又互相支持，共同达成“粉色风暴占领全世界”的传播主题。

① 创新型大事件，品牌深度合作：撬动摩拜综艺首秀， 800万辆单车精准投放

《创造101》携手摩拜单车打造“骑摩拜pick《创造101》主题铃声赢大奖”主题活动，这是摩拜单车综艺首秀。决赛日摩拜首次将流行曲置入全部单车，开放站内icon等三大核心站内资源配合传播。

在微视平台创建#魔法101#话题页，召集微视红人发起挑战。双方官微、官博、101粉丝站子等在各大渠道联袂推广使决赛热度持续升温。

② 匹配高度契合品牌，打透粉丝圈层：联动Dunkin' Donuts主题包店，大胆打入Bej48粉丝基地，碰撞突破圈层壁垒

《创造101》携手国际知名甜甜圈品牌Dunkin' Donuts开展粉色少女心系列主题包店合作。匹配节目调性，让《创造101》品牌元素得以更大程度的曝光和推广。

主题店北京悠唐生活广场是北京48粉丝基地。借助48系的粉丝营造话题热度，产生大量的UGC话题，打破了两个粉丝圈层之间的壁垒，实现交融。

③ 创新大曝光：霸屏+场景+专属

线上霸屏：首播日联合101家行业知名品牌组成打call团强势应援，通过开屏广告、蓝V联盟、banner资源等方式，形成联动效应实现超级霸屏。

线下场景：《创造101》IP的体验渗透到四大场景，将营销范围从“高端演艺竞技”下沉到了大众娱乐、生活、购物、工作场景，影响势能从电视辐射到日常生活中。

专属定制：创新性地开展了咕咚耳机+花加产品专属定制化玩法，通过定制「女性向」粉丝态度产品实现曝光。

5.媒介策略

合作品牌选择以与《创造101》受众匹配为原则，创新大事件作为核心，辅以打破粉丝圈层，并在传统曝光上大胆创新，首播日霸屏制造声量，线下多维场景覆盖，产品定制花式曝光。

项目执行：

项目分为创新型大事件，匹配高度契合品牌打透粉丝圈层，霸屏+场景+专属创新型曝光三种整合营销形式，选择最优质且高度匹配的品牌，扩大《创造101》的大众认知度和影响力，打造爆款综艺，开创品牌娱乐化营销新模式。

1. 创新型大事件，品牌深度合作：撬动摩拜综艺首秀， 800万辆单车精准投放

① 《创造101》主题曲置入摩拜开锁铃声

《创造101》主题曲置入摩拜开锁铃声，《创造101》听觉符号全国传播制造惊喜。

② 摩拜站内icon、开屏、banner曝光主题活动

摩拜APP站内icon变身为101三角logo。开屏、banner等核心曝光资源位露出“骑摩拜pick《创造101》主题铃声赢大奖”的主题活动，搅动全量用户参与实现最大曝光。

③ 线上UGC发酵，KOL加入讨论，扩大影响力

粉丝线下听到无处不在的101开锁铃声后返回线上讨论，发动@数据化管理等kol加入，使主题活动不断曝光，持续助推节目热度

④ 微视发起#魔法101#创造101主题舞挑战，多渠道助推活动

创建#魔法创造101#话题页，召集大量微视红人发起创造101主题曲铃声跳舞活动，同时由摩拜官博、官微、《创造101》粉丝平台等在各大渠道联袂推广传播

2. 匹配高度契合品牌，打透粉丝圈层：联动Dunkin' Donuts主题包店，大胆打入Bej48粉丝基地，碰撞突破圈层壁垒

① 北京全店面曝光《创造101》xdd联合主题活动

《创造101》的元素在Dunkin' Donuts北京12家线下店铺露出，DD华北区官微推出“pick101元气少女，品咖啡加甜甜圈最佳搭配”免赠主题活动粉丝超强打call

② 打造《创造101》粉色能量主题包店，大胆打入Bej48粉丝基地

对DD北京悠唐广场店进行为期3周粉色能量主题包店，打入商场内Bej48粉丝基地内部，引起48粉丝疯狂讨论。

3. 创新大曝光：霸屏+场景+专属

① 开播日超级霸屏

贴合关键时间节点，421开播日，联动101家行业知名品牌组成打call团强势应援，通过开屏广告、蓝V联盟、banner资源等方式，形成联动效应，强势曝光资源为节目造势。

② 纵深四大场景超强曝光,

在全国丰巢快递柜电子屏、卢米埃影院、温莎KTV、全时便利店、清风智媒电子屏主KV曝光，纵深触达大众生活、影视、娱乐、工作四大场景，实现线下沉浸式曝光。

③ 专属定制创新曝光新玩法

挖掘《创造101》节目受众及喜好，携手知名鲜花电商花加甜蜜定制「101定制款限量花盒」，「少女花语卡」，联手知名运动品牌咕咚耳机潮流定制「联名定制款少女耳机」，创建为小姐姐打call主题活动。突破娱乐营销常规大曝光套路，开创产品专属定制曝光新玩法，为粉丝带来全新追星体验，同时为节目带来巨大声量和超强曝光

项目评估：

本次《创造101》品牌娱乐整合营销品牌矩阵高达101家10大品类，累计覆盖人次54.87亿，品牌露出覆盖全球超200个城市，品牌资源价值超过1.5亿，《创造101》在此次品牌娱乐整合营销的助力，粉色风暴占领全世界!

a) 创新型大事件，品牌深度合作：撬动摩拜综艺首秀， 800万辆单车精准投放

流行曲全量投放全国超800万摩拜单车，摩拜站内icon、开屏banner等核心资源曝光量便达到3亿+，覆盖城市176座，线上多渠道联袂推广共计覆盖12亿人次

① 摩拜站内icon、开屏、banner曝光主题活动

摩拜单车每日单量超2000万，站内101三角icon、开屏、banner等核心资源曝光量共计覆盖用户3亿+

② 线上UGC发酵，KOL加入讨论，扩大影响力

主题曲开锁铃声自主UGC高达千条，粉丝积极互动留言，大V@数据化管理与摩拜、101官微协助扩散传播

③ 微视发起#魔法101#创造101主题舞挑战，多渠道助推活动

微视平台#魔法创造101#话题挑战，获得了粉丝的积极响应，共计产出视频个数350+，同时由摩拜官博、官微、《创造101》粉丝平台等在各大渠道联袂推广，互动量高达5.2万。

b) 匹配高度契合品牌，打透粉丝圈层：联动Dunkin' Donuts主题包店，大胆打入Bej48粉丝基地，碰撞突破圈层壁垒

为期3周主题包店与北京12家线下店铺露出101节目信息，活动累计覆盖人次1000万+ 精准辐射商务、精英、学生、白领、外籍人士、时髦少女等群体。

c) 创新大曝光：霸屏+场景+专属

① 开播日超级霸屏

a) 101家品牌横跨10大品类，触达200多座城市，将曝光资源最大化，实现开播霸屏，覆盖人次35.59亿

b) 联合高铁管家深度合作IOS、安卓全球商城信息露出，行程动图少女语音播报站覆盖整个节目后期。语音播报站一上线，立即吸引各位少女粉丝和粉丝平台齐打call，单日覆盖200W+用户，站内核心资源推广33天，活动累计触达用户人次3亿+

② 纵深四大场景超强曝光,

100+城市的8.8万台丰巢电子柜，累计触达人次1亿+;5家温莎KTV，100+台机器电子显示屏，单日影响人次40万+;此外还有，全国37家卢米埃影院连续7天的全时段露出，以及2家热门影城101粉色主题店的打造，线下push累计人次1500万+;更有全时便利店206家门店500台收银台屏幕更是强势露出，累计触达人次500万。

③ 专属定制创新曝光新玩法

a) 携手知名鲜花电商花加甜蜜定制「101定制款限量花盒」，「少女花语卡」展现了创造101正能量的态度，本次跨界营销触及城市100座+，累计覆盖人次3.5亿+

b) 联手知名运动品牌咕咚耳机潮流定制「联名定制款少女耳机」。创建为小姐姐打call主题活动，搅动超6.1万粉丝参与，官博曝光量60W +，站内核心资源位曝光量4600W+，累计覆盖人次3亿+

项目亮点：

1.品牌娱乐整合营销，选取契合的时间点

将事件营销与social传播的经验用之品牌娱乐化整合营销上，选择合适的时机是一次事件/传播的先决条件。综艺在播出过程中观众关注度和情绪波动的变化，从中选取最合适的时机。创造101观众们关注的点也是在起变化的，从主题曲、单一PICK、菊姐、决赛等。因此我们缔造了首播日的创造101个品牌的霸屏，，决赛日摩拜单车101铃声触达全国。

2.全新品牌整合娱乐化营销模型

选择品牌人群契合

撬动特定粉丝圈层

打透全方位生活场景

创新玩法制造惊喜

本次品牌娱乐整合营销，开创共享单车领导品牌摩拜单车综艺首秀，首次将流行曲全量投放摩拜单车，并首次开放核心资源，101决赛日当天，全国摩拜用户甚至路人出行遇见惊喜，被好听的主题曲洗脑。

联动Dunkin' Donuts主题包店，大胆打入Bej48粉丝基地，借助成熟女团粉丝力量，营造话题，有效形成两个群体粉丝之间的碰撞与交流，自然产生大量的UGC话题，突破圈层壁垒。

让品牌合作不再是简单的资源置换，而是一场品牌与综艺联合的营销事件，从选择人群到传播渠道到创新打法。将节目IP的体验纵深生活、影视、购物、娱乐四大生活场景，创新地开展产品专属定制玩法，帮助粉丝对偶像的喜爱落地为具体产品，实现多维度的综合体验，阔大IP影响力实现品牌跨界ROI最大化。

项目照片：

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