案例名称：《易居乐农，我们在行动》精准扶贫

执行时间：2017年 11 月——2018年 6 月

企业名称：上海太德励互联网科技股份有限公司

品牌名称：易居乐农

代理公司：上海太德励拓互联网科技股份有限公司

参评方向：企业社会责任　

项目概述：

公益纪实节目《易居乐农，我们在行动》是由易居中国、东方卫视及新浪微博联合出品，在上海市人民政府合作交流办公室和中国扶贫志愿服务促进会的指导下，由易居乐农(即上海太德励互联网科技股份有限公司)总策划、总冠名的国内首档以精准扶贫为主题的明星公益纪实节目。

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央，以高度的责任感把精准扶贫、精准脱贫作为实现第一个百年奋斗目标的重点工作，摆在治国理政的重要位置。只有全国人民共同的富裕才是真富裕，只有各族人民共同的小康才是真小康。小康路上，一个都不能少，一个都不能掉队。

习近平同志强调，要把握好脱贫攻坚正确方向。要防止层层加码，要量力而行、真实可靠、保证质量。要防止形式主义，扶真贫、真扶贫，扶贫工作必须务实，脱贫过程必须扎实，脱贫结果必须真实，让脱贫成效真正获得群众认可、经得起实践和历史检验。

习近平同志还强调，干部群众是脱贫攻坚的重要力量，贫困群众既是脱贫攻坚的对象，更是脱贫致富的主体。要注重扶贫同扶志、扶智相结合，把贫困群众积极性和主动性充分调动起来，引导贫困群众树立主体意识，发扬自力更生精神，激发改变贫困面貌的干劲和决心，靠自己的努力改变命运。

扶贫不是任何高高在上的姿态，不是一厢情愿的送物资煽情，而应该是授人以渔的造血式扶贫。在这全国脱贫攻坚的关键时期、冲刺阶段，电视荧屏作为影响力最大的传播媒介之一，更是需要一档真正能对社会有所改变的良心节目。

这档节目需要将出发点放在为民造福上，把落脚点放在为贫困群众办实事、求实效上，真心帮助、真诚服务、真挚解难，经常深入贫困群众中，面对面倾听、实打实支招，拿出脱贫攻坚硬功夫来。统筹处理“输血”和“造血”、物质和精神、继续攻坚和防止返贫的关系，让贫困群众住上好房子、过上好日子、养成好习惯、形成好风气。

成非常之事，必用非常之功。由此，公益纪实节目《易居乐农，我们在行动》孕育而生。

节目以一种平等、互助的方式来表达对贫穷的态度。每期会有主持人、明星和企业家组成的扶贫小队，在贫困村待上三天两夜，发掘当地特色和致富产品，用明星和节目的影响力，以线上线下双重形式推广当地特色经济作物，尝试以实际行动帮助贫困地区脱贫。

在对外展示贫困地区质朴的风土人情的同时，节目有效促进各地各界的资源整合，让这些扶贫农特优产品得以向观众推介，走出村里，走向全国;推动销售，打通线上与线下销售渠道，帮助 “藏在深闺人未识”的独具地方特色的农副产品，升级为全国品牌，助力区域经济发展，进而走向全面小康。

公益纪实节目《易居乐农，我们在行动》以良好的带头作用，宣传扶贫模式好举措， 营造良好的扶贫舆论氛围，同时也让更多的贫困户看到脱贫致富的出路。同时，让广大群众加深对精准扶贫的了解，继而带动更多社会企业及个人加入到脱贫攻坚的队伍中来，使全国一道实现脱贫目标，共同打赢打好脱贫攻坚战。

项目调研：

农业是中国目前改革开放四十年来最传统的一个产业，几乎没什么大的变化，特别你去到那些贫困的地区，完全就是手工。在目前绝大多数的农村，传统农业生产还是他们赖以生存的方式，但受制于天气及市场等的变化，以及务农人员在推广方面非专业性，导致收入低下。从集约化，从现代化角度来讲，中国农业是有很长的路要走。

中国很多地区的农产品和我们城市居民之间的信息不对称，再加上现在的百货、零售、菜场都在变革，有移动互联网的兴起，通过努力来打破这种信息的不对称，让贫困地区的好产品通过一定的途径直接跟社区居民产生链接，从田间到餐桌，从村头到社区，完全可以做到无缝连接。

易居凭借和开发商、物业、社区等的深度合作，以乐农社区、乐农集市、乐农PARK为形式，以乐农社为平台，开创中国农产品消费流通扶贫的新模式;把CSA社区支持农业发展的理念在千百万社区里进行推广，让千千万万的社区居民通过乐农接触体验到来自贫困地区的好产品，通过线上下单消费来切实让农民增产增收，持续脱贫致富。

目前来说，这一做法的成效是可观的。国家级贫困县——陕西澄城县具有400年历史的手工空心挂面，在易居乐农专业的帮助下，被包装为“爷爷的面”，短时间内被西安星河湾等多个品牌社区居民下单预定共20吨，相当于全村一年多的产能;这是易居乐农操作的CSA项目中的成功案例之一。

易居乐农自2015年10月28日成立至今，三年中，足迹遍布全国9个省份50多个县域，服务包括富平、大荔、康保、赞皇、万全等在内十余个县域，建成乐农县级公共服务中心9个，乐农村级服务站点2000余个，开展培训超过10000课时，近20万人。精准扶贫，人人有责。易居30000名员工通过个人和家庭的日常生活消费来助农扶贫。

易居乐农已经成功打造了县域公共品牌8个，研发产品超过20款，累计社区端推广300场，与实惠、中骏集团、远洋集团、西部集团、万科集团、新世界集团等数十家知名开发商、物业管理公司形成了良好的合作，并成功的打造出了极受社区消费者欢迎的润土一个土豆、布鲁克斯樱桃、大荔手捡蛋、十二柿等产品，实现销售额超过亿元，带动贫困户脱贫致富近3000户。

一是重视用专业服务农民，通过挖掘各贫困地区的特色好产品，发现并创造产品价值，带动贫困户脱贫;二是注重田间村头和城市社区的链接，利用互联网技术，为走出贫困县的农副产品创建进城的O2O渠道，精准定位不同消费能级的城市社区，甚至能用一部手机就把田间村头和城市社区联接起来。易居乐农旨在成为新时代CSA扶贫助农的引领者、传播者、整合者与践行者。

项目策划：

为响应习近平总书记发出的“要动员全党全国全社会力量，脱真贫，真脱贫”的号召，易居乐农深入一线，切身感受贫困地区生活状态;从关中的寒冬暴雪到云南山间的泥泞跋涉，从岭南梯田里的汗水耕耘到贵北蜂谷中的求索，从京北的破局到青藏高原上的重塑，百余日的工作中，以实际行动为国家脱贫攻坚战略积极发声

一面牵头贫困地区，一面联合城市社区资源，易居乐农用实际行动解决村民难题，为贫困地区送去切实有效的扶贫支持。并且易居乐农在每一站的产业扶贫举措均获得圆满成功，为我国的产业扶贫事业提供了确实可行的参考范例。

第一季《易居乐农，我们在行动》节目从2018年2月28日至5月23日每周三晚22:00在东方卫视播出,共计13集。节目内核恪守“小成本、大情怀、正能量”的理念：坚持节俭办节目，所有嘉宾零片酬加盟;把社会效益、价值引领放在首位，响应中央扶贫攻坚的号召，与国家命运同频共振;弘扬真善美，将贫困县村民积极向上、吃苦耐劳的精神面貌真实记录，激励观众向上向善。节目的一大创新举措便是将“社区支持农业(Community Support Agriculture)”理念引入到节目中。

节目形成了一套社区支持农业发展体系——从与贫困县域结对、选品，到深度综合服务，再到社区及社群渠道的打通，最后通过好的产品、好的品牌、好的市场、好的口碑，反向推动贫困县域专业合作社的建立。

13期节目在6个贫困村分别举办了6场产品订货会，得到了29位公益大使联手助阵，55家知名企业倾情参与慷慨解囊，北京、上海、广州、深圳、天津、成都六大城市700多个社区用户通过线上线下方式积极参与，总销量突破1460万元(截至2018年6月30日统计数据，随时间推移，该数据还在持续增长中)，为贫困村民开拓脱贫路径。

跨界创新，打造“媒体+精准扶贫”新模式。作为一档原创的“精准扶贫”公益节目，易居乐农在策划伊始，对于《易居乐农我们在行动》的定位便不止于一档电视节目，而是一项综合的、长期的、实效的扶贫工程。通过《易居乐农我们在行动》包装出来的扶贫产品，将会有节目合作企业全程跟进项目执行，为贫困县创造稳定的、持续的供销保障。

《易居乐农，我们在行动》扶贫首选国家级贫困县，此次六站分别为陕西省澄城县、云南省新平县、广西省龙胜县、贵州省务川县、河北省丰宁县、青海省贵德县。零片酬参与的艺人、媒体人和企业家则组成“助农团队”，由东方卫视制片人、主持人陈蓉带领，分别作为“助农委托人”、“名誉村干部”，深入贫困山区、乡间地头和村民各家各户，与村民同吃同住，挖掘开发当地有特色的优质农副产品。节目通过“下乡选品、产品研发、订货会推广、社区推广”四个核心步骤和流程，并通过电视频道、线上渠道、线下资源等全方位的媒体力量，为贫困地区打造特色销售产业链。

项目执行：

第一站陕西刘卓村扶贫行动中，制片人及主持人陈蓉、演员凌潇肃、企业家冯仑、媒体人孙冕组成助农团队，在暴雪天气里走访了当地贫困户，最终确定将400年传承的刘卓手工挂面作为扶贫产品，打造“爷爷的面”的品牌，在“村头订货会”上，因为嘉宾们一系列的营销造势措施，直接为村民们谋得了4万斤的销售订单，如果按即有产能，要到2019年年中才能完成这4万斤的订单。

第二站在云南省马鹿寨村，陈蓉、演员钟汉良、演员胡静、企业家钱东奇父子一同体验了当地的沃柑产业，经历了实地采摘与考评，确立了“阿哒的柑”的品牌，并由钟汉良手绘了以沃柑为原型的Q版插画。在村头订货会上，助农团队更是一举卖出165吨沃柑，销售额达到520万，节目播出完之后，马鹿寨村的沃柑20000箱全部售罄。沃柑产业是马鹿寨村重点发展的产业脱贫项目，目前基地面积已经达到4000亩，节目播出以及产品热销强烈提振了沃柑种植基地和当地村民的信心，未来将有更多贫困户参与沃柑产业。

第三站广西龙胜县地灵村，陈蓉、演员乔振宇、歌手蔡国庆、企业家朱旭东将当地世代耕种的红糯米作为拳头产品，几经谈判，终于说服当地四家合作社合力打造龙胜胭脂米的品牌，在订货会上帮助当地将滞销的10万斤红糯米全部订购一空。截至6月30日，易居乐农线上平台又售出近9000单、3.6万斤红糯米。全村共有231户贫困户，绝大多数都种植了胭脂米，去年滞销的红糯米得以全部售出，帮助他们解决了燃眉之急。

第四站《易居乐农，我们在行动》，陈蓉、拳击运动员邹市明、演员冉莹颖、演员叶祖新、演员汤晶媚、企业家郁瑞芬组成助农团队，前往上海对口支援的贵州遵义务川县，体验了当地仡佬族的特色三幺台，挖掘当地特色灰豆腐果和土蜂蜜作为扶贫产品。务川县是上海奉贤区对口支援的贫困县，节目组开辟上海奉贤区与务川县两地直播连线的订货会，吸引了几十家企业踊跃参与，最终在短短两个小时内，总销售额突破200万元。节目不仅帮助贫困户将去年滞销的蜂蜜全部售出，超出的订单已提前锁定今年秋季蜜的产量。现村内拟建设新的灰豆果生产厂及蜂蜜生产合作社，并将新增1000个蜂箱，为村内更多贫困户提供工作岗位。

在第五站，陈蓉、演员王宝强、企业家潘石屹、演员郭碧婷来到河北省丰宁满族自治县十七道沟村，经过走访研究，确立推广有潜力的跑山黑猪产业。经过与当地猪场负责人反复沟通，终于说服他们引入村民合作社，通过土地流转和分红的形式发展养猪场。最终助农团队打造了一个极具故土情怀的跑山黑猪旅游文化节，跑山黑猪肉销售额达到220万，提振了当地村民对于农村合作社的信心。节目播出后，十七道沟村的贫困户们成立了黑猪养殖合作社，10余户贫困户首批加入了合作社，投身黑猪养殖。

第六站青海站，陈蓉带领歌手任贤齐、演员郭晓冬、藏族歌手阿佳组合、企业家孙坚，共同来到海拔3500米左右的达尕羊村，在体验了当地藏族群众放牧牦牛的生活之后，决定帮助当地将牦牛打造成全新的品牌“九牛一牦”，助农团队策划了一场别开生面的雅克文化节，最终来自全国各地的客商一共拍下了435万元的牦牛肉，为《易居乐农我们在行动》第一季最后一站订货会划上了圆满的句号，这400多万的订单，也促使达尕羊村新购入306头牦牛进行养殖，40户贫困户约120人加入到牦牛养殖产业中。

项目评估：

利用媒体影响力，传播精准扶贫理念，引发公众积极响应。《易居乐农，我们在行动》13期节目历时三个月，收视率均位列同时段节目类三甲，其中更是有10期获得上星频道同时段电视节目类第一，此外节目口碑也获得了社会各方的一致认可。广电总局发表专题点评《〈易居乐农，我们在行动〉关注精准扶贫助力乡村脱贫》，称赞节目“为脱贫攻坚工作注入了正能量”。另外，节目还被广电总局评为2018年第一季度广播电视创新创优节目。节目播出期间，东方卫视节目公益宣传片共播出近600条，掀起全民公益的风潮，引发行业内外高度关注，包括人民网、广电时评、经济日报、解放日报、文汇报、青年报、上观新闻、澎湃新闻、文汇报、南方周末等在内的40多家全国主流媒体还纷纷发表评论，给予节目高度评价。在网络反馈方面，《易居乐农，我们在行动》豆瓣评分8.8分，微博热门标签“我们在行动”累计有220多万个词条，节目话题总阅读量突破2.3亿;随着节目的每周播出，百度指数每期涨幅逾50%;在天涯、豆瓣、知乎等热门社交平台形成多个话题，跟帖评论几乎零差评。

此外，参与节目的明星和企业家无一例外对节目褒奖有加，不仅选择零片酬加盟，还纷纷慷慨解囊为贫困县设施建设尽心尽力。同时节目也收获了众多社会企业以及普通百姓的帮助，在每站的订货会环节都会有企业和百姓踊跃参与订购，为贫困县村民提供了长期的销路保障。可以说，《易居乐农，我们在行动》联动了名人、企业、公众，潜移默化地传递出社会携手、共同参与、互帮互助、支持扶贫的理念，实现了社会效益与经济效益相统一。

《易居乐农，我们在行动》将坚持以这样喜闻乐见的形式来展现公益的力量，润物无声地使公益理念深入人心，为中国的扶贫事业助力添彩。

项目亮点：

亮点一：扶贫先扶志，精准到村、到户、到人，把产业扶贫的思想带到角角落落

从党的十九大到全国两会，“精准扶贫”都是备受瞩目的高频词汇。精准，是扶贫攻坚最大的特点。打通“最后一公里”，《易居乐农，我们在行动》以“滴灌式扶贫”的态度，真正做到了到村、到户、到人。“公益大使”深入山村，了解当地村民的各种生活，根据不同的致贫原因分类施策，一次又一次得鼓励村民改变现状;同时找出可以帮助他们的方法，透过节目传递回家致富的号召，积极树立产业脱贫的信心。

破除“等、靠、要”的思想，精准扶贫的目标就不可能如期实现并持续巩固。《易居乐农，我们在行动》以真诚的态度、扎实的作风、纪实的表达，向全社会进行一种正能量的传递。

亮点二：向“盆景式扶贫”说不，统筹协调共同发力，打通产业链条切实推动脱贫致富

扶贫工作是一项长期的、系统的工程，既要做好“最先一公里”的顶层设计，又要防止“中梗阻”，还要把它落实到“最后一公里”，久久为功。中国地大物博，自然环境和人文风貌差异极大。《易居乐农，我们在行动》带着一种扎实肯干的钉子精神，去到一处，落实一处。一边从踏踏实实的入户家访做起，进行同吃同住的摸底，聆听群众的真实心声;一边结合当地产业现状，遵循自然规律和市场规律，找出最为适合的产品，群策群力测算利润、包装品牌、组织订货，还不遗余力多方推广，打响口碑。

人心齐，泰山移。《易居乐农，我们在行动》正在不断种下希望的种子，面朝欣欣向荣的美好未来，躬身而行，用铿锵有力的步伐发起无比动人的回响。

项目照片：

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