金旗案例

2018金旗奖候选案例:“健康饮水喝熟水”今麦郎凉白开创新熟水品类公关事件

作者:17PR 2018-09-19 10:06:38

案例名称:“健康饮水喝熟水”今麦郎凉白开创新熟水品类公关事件

执行时间:2017年1月至2018年6月

企业名称:今麦郎饮品股份有限公司

品牌名称:今麦郎凉白开瓶装水

代理公司:北京文津蓝讯品牌管理有限公司

参评方向:品牌管理、公关活动 


项目概述:

  

“十载风雨砥砺,十载春花秋实。”创建于2006年2月的今麦郎饮品股份有限公司(下称今麦郎饮品),在2016年初面向市场推出首款熟水产品今麦郎凉白开瓶装水,产品采用UHT125℃纯物理烧开杀菌工艺,传承中华民族“熟食熟饮”优秀饮食文化,为消费者随时随地健康饮水提供理想选择。

  

新修订的《中华人民共和国标准化法》于2018年1月1日起正式施行,新法鼓励学会、协会等社会团体协调相关市场主体,共同制定满足市场和创新需要的团体标准,共同约定采用或者按照本团体的规定供社会自愿采用。

  

“健康中国”时代,倡导健康饮水。从2017年起,今麦郎饮品携手行业协会,以专业的术语及科学的定义,创新、创建《熟水包装饮用水》团体标准,从2016年1月1日起正式执行的《食品安全国家标准包装饮用水》(GB19298-2014)“其他饮用水”中,细化出“熟水”创新品类,并联合专家学者、媒体记者及KOL等,举办“健康饮水喝熟水”系列公众传播活动,深化今麦郎凉白开品牌形象塑造,加强与公众的情感维系,放大企业文化的光合效应,进一步提升产品和服务质量,促进科学技术进步,为社会经济发展贡献应有的力量。

  

项目调研:

  

数据显示,2016年,我国包装饮用水总产量达9458.5万吨,同比增长4.42%,占饮料行业的51.6%;销售收入1354亿元,同比增长5.9%。饮用水行业不仅超过整个饮料产量的半壁江山,而且是少有的几个保持较高增长的品类。但是,在饮用水行业内部,创新和亮点却不多,自纯净水矿泉水之争、水源污染和水源大战等之后,行业似乎进入了相对平静期。

  

2017年年初,首家推出熟水凉白开产品的今麦郎饮品向中国民族卫生协会提出制定《熟水包装饮用水》团体标准的申请,经过对专业和行业的考察,专家认为相关标准的制定具有必要性、可行性及先进性,并正式立项,核心工作围绕溴酸盐、特征指标及理化指标等展开。

  

与此同时,从2016年起至2017年,中国民族卫生协会健康饮水专业委员会(下称健康饮水专委会)梳理食药监、质量监督及市场监督等重要职能部门,在其官方网站公布的抽检结果发现,包装饮用水食品安全整体稳定可控,但不合格产品问题不容忽视,两年间合计抽检25,789批次,发现不合格产品2,248批次,不合格率8.72%,溴酸盐超标及铜绿假单胞菌检出等不合格项时有发生,两者占抽检总比6.52%。

  

正常情况下,水中不含溴酸盐,但部分水中含有溴化物。当用臭氧对水消毒时,溴化物与臭氧反应,氧化后生成溴酸盐,国际癌症研究中心(IARC)已将溴酸盐列为对人可能致癌的物质。

  

烧开过的水,就是熟水,家里烧开晾凉经常喝的温开水、凉白开,就是熟水。自从人类发现了火,就学会对饮用水进行“纯物理”处理: 净化、煮沸,“吃熟食,喝熟水”,这是人类为生存、为健康而战的“天生绝技”。人们发现,喝加热煮沸后的水少得病,从而找到了一种最原始也十分有效的杀菌方式,后来的科学实验也证明:通过煮沸,能够将看不见也说不清的水中微生物、致病菌等,通通杀死。

  

从原理上讲,今麦郎饮品生产出来的凉白开包装饮用水,和家里烧开水的工艺是一样的,其基本原理是:采用UHT125℃纯物理超高温烧开灭菌技术,冷却后超洁净灌装,获取熟水产品,产品效果安全、可靠,非矿泉水、天然水及纯净水等瓶装生水常规采用的臭氧杀菌工艺,不会产生溴酸盐等消毒副产物。

  

综上,今麦郎饮品携手品牌管理供应商,积极开展行业背书(熟水论坛)、专业定义(熟水团体标准、饮用水国抽报告分析)及品类标识(熟水标识)等系列品类创新工作,并结合社会营销(CBA官方饮用水、全民健步走支持用水)等公关活动,将“不喝生水喝熟水”、“健康饮水喝熟水”等公关理念,从“专业认知”推向“专业背书”,从“全民推广”推向“全民教育”、“全民普及”。

  

项目策划:

  

消费者眼中的今麦郎凉白开,是纯物理烧开消毒的熟水瓶装水,“熟悉,烧开晾凉,从小喝到大”、“方便,经常喝,包装有气质”、“亲切,不含溴酸盐,健康饮品”。

  

矿泉水、天然水及纯净水等,是添加臭氧化学试剂消毒的生水瓶装水,易产生消毒副产物。臭氧过度使用时,当水中含有一定量溴化物时,将导致水中溴酸盐超标;臭氧消毒不充分时,将导致水中微生物超标,尤其是铜绿假单胞菌,具有一定抗氧化性,对臭氧不敏感,是导致包装饮用水中铜绿假单胞菌检出的主要原因。

  

1、目标人群

  

今麦郎凉白开以20至35岁为主要消费人群,以80后人群为主要沟通群体,包括凉白开忠实饮用群体、对凉白开有健康联想的人群及对凉白开有感情连接的人群;消费饮用场景包括社区及家庭推广、运动及健身人群、户外旅游人群及会议用水。

  

2、传播要点

  

一个健康饮水话题:纯净水、矿泉水等生水存在安全隐患,倡导“不喝生水喝熟水”;

  

一个健康饮水主题:喝熟水对身体好=匹配健康养生学+适合国人体质+杜绝溴酸盐隐患

  

3、公关策略

  

以品牌联动、跨界合作、名人营销及热点新闻等方式,对标、对战矿泉水、纯净水等生水,深入传递品牌信息,拓展品牌知名度和美誉度,全社会倡导“健康饮水喝熟水”。

  

4、媒体计划

  

(1)深挖传播资源,扩大影响力。线上社交媒体+线下实体店+平面海报+纸媒+电视媒介,覆盖消费者“视听界面”,深入开展二次传播。

  

(2)整合外部传播渠道,形成分级传播体。优选新华网、人民网及央视网等三大“国之公器”,与中国经济网、中国网等重点媒体对接,沟通活动内容和活动亮点,掀起媒体传播热潮。

  

(3)分步传播内容,完善活动传播链。通过传统媒体和自媒体进行预热造势、持续发布、回顾报道,借由活动载体传播时代变迁、城市发展、文明进步、大众情怀等内容,让消费者深刻感受社会发展对饮用水理念带来的改变,创造全民分享、共同参与的互动传播氛围。

  

项目执行:

  

结合行业专业及社会营销等方向,制定传播路线图,有序挖掘活动亮点及专家观点,全方位传播“健康饮水喝熟水”品牌理念。

  

一、行业背书

  

1、2017年4月16日,“首届中国熟水产业创新论坛”与“2017年全国健康饮水大会”同期举行,300多名行业专家和名企代表与会,《熟水包装饮用水团体标准》正式立项、熟水工艺获得行业创新奖、“凉白开技术颠覆+文化传承优势”格局推出。

  

2、2018年6月13日,“第二届健康饮水(熟水)产业发展论坛”在北京召开,健康饮水专委会发布“‘包装饮用水抽检信息与分析’报告”、马冠生范志红郭艾伦等KOL共论“熟水凉白开是日常补水理想选择”、今麦郎凉白开通过NSF国标瓶装水审核认证、专家媒体共推“健康饮水喝熟水”倡议。

  

二、专业定义

  

1、“熟水团体标准”。2017年8月14日,中国民族卫生协会在“全国团体标准信息平台”发布“熟水包装饮用水团体标准”,自9月10日起正式实施。

  

熟水定义:“采用超滤、纳滤、反渗透等膜过滤技术,仅通过不低于100℃物理加热杀菌工艺,加工制成的包装饮用水”。

  

品类特征:“熟水包装饮用水”加工技术上突显“一去一留”特征,“一去”:区隔于市面上添加臭氧等化学杀菌方式的矿泉水、纯净水等生水,熟水产品采用“纯物理高温烧开杀菌工艺”,杜绝溴酸盐化学残留物生成隐患,“一留”:产品电导率[(25±1)℃]/(μS/cm)>10,从电导率小于10的纯净水类别中区隔开来,归属于包装饮用水中的其他饮用水类别,突显“安全、可靠、放心”品质特点,为新品类定制出专业的工艺技术入门门槛。

  

2、“包装饮用水国抽报告”。2018年6月13日,“第二届健康饮水(熟水)产业发展论坛”召开,健康饮水专委会发布“包装饮用水抽检信息与分析报告”。

  

核心观点:包装饮用水食品安全整体稳定可控,但不合格产品问题不容忽视,2016至2017两年间,产品不合格率8.72%,其中溴酸盐超标及铜绿假单胞菌检出不合格率占到6.52%。主要原因在于臭氧使用控制不当造成,同时也反应出我国包装饮用水食品安全标准非常严格。

  

专业结论:采用纯物理烧开技术杀菌获得熟水产品的凉白开包装饮用水,区隔于添加臭氧化学试剂消毒、存在溴酸盐生成隐患的矿泉水及纯净水等瓶装生水,从包装饮用水中细化出“熟水”创新品类,为人民群众健康生活带来新的福祉。

  

三、品类标识

  

2018年1月25日,“中国民族卫生协会健康饮水专业委员会2018年专家座谈会”在北京召开,今麦郎凉白开获得“熟水品类开创者”、“许可使用‘熟水品类标识’”等荣誉奖励,可在说明书、铭牌及包装物等上面标注所执行的团体标准编号及商标标识。

  

四、社会营销

  

1、CBA联赛官方饮用水

  

自2017至2018赛季起,今麦郎凉白开连续成为CBA联赛三个赛季官方饮用水,助力中国男子篮球职业联赛飞跃发展。

  

2、“常喝凉白开,健康走起来”全民健身活动

  

2017年初,今麦郎凉白开在河北、河南、山东及山西等四省三十城,发起大型全民健步走活动,“常喝凉白开,健康走起来”。

  

2017年5月20日,“美丽河北,文化行走——第二届万人健步走”暨今麦郎凉白开美丽河北行石家庄站活动开始后,CBA球员易建联亲临现场与观众互动,倡导健康饮水从我做起,“我也是喝凉白开长大的!”

 

3、CCTV2官方饮用水

  

2017年,今麦郎凉白开成为“CCTV2官方饮用水”,“早起一杯水,养身又润肠”,建立“今麦郎凉白开”品牌认知,提升品牌影响力。

  

五、“熟水体验认知”活动

  

“Bigger研究所及美柚两大KOL平台”引领全民共同体验健康熟水,强化全新品类认知。

  

项目评估:

  

自“熟水品类”创新公关活动启动策划及前期准备以来,今麦郎饮品整合内外资源,实现媒体、受众全覆盖推广,至第二届熟水论坛形成“健康饮水喝熟水”认知高潮。

  

一、传播频次

  

(一)“首届届熟水论坛”

  

1、媒体直接报道27篇次,其中,移动端(微信大号)报道2篇次,阅读人数3345人次,PC端报道(新华网、中国经济网)24篇次,转载50篇次,平面报道1篇次,计1200字;

  

2、二次跟进直接报道12篇次,移动端8篇,阅读50541人次,PC端报道4篇次,转载10篇次。

  

3、媒体扩散报道

  

(1)A类微博红人发布2次(粉丝量计405万),转发量5600+人次、互动评论300+人次,总曝光量205W+人次,影响人数61W+人次;

  

(2)微信平台发布8次,其中范专家类微信4篇,行业类微信1篇,朋友圈3篇,总曝光量37W+人次,总阅读量78000+人次;

  

(3)今日头条订阅号发布2篇,频道首页推荐2篇次,阅读量达32W+人次,总影响人数16W+人次;

  

(4)百度百家首页热门文章日榜第4名,阅读量10000+人次。

  

(二)“第二届熟水论坛”

  

1、媒体直接报道23篇次,其中,14家权威网络媒体联动报道,转载48篇次;3家新媒体现场发布,阅读8770人次,6家平面报纸登报,计7760字;

  

2、二次跟进直接传播22篇次,其中APP移动端11篇次,阅读98231人次;PC端传播11篇次,转载17篇次。

  

3、KOL热门微博15篇次,点赞8000+人次,其中,郭艾伦微博1篇次,点赞7917人次,范志红微博11篇次,点赞145人次,马冠生微博3篇次,点赞75人次。

  

4、媒体扩散报道

  

(1)“王婧鱼儿游”等体育类博主一直播实况,直播近1小时,曝光300W+人次;

  

(2)“正常人办不出这种事儿”、“敲服气”等抖音网红,发布“郭艾伦转球开盖”视频,累计观看量突破78W+人次;

  

(3)#挑战郭艾伦篮开盖神技#抖音挑战活动及传播,“篮球少女哎哟薇”、“废才篮球手”及“F仨花式篮球-Lil”等网红参赛,累计点赞20W+人次,曝光350W+人次;

  

(4)“虎朴CBA”、“马亮少年”及“冷知君”等篮球体育、生活及热门资讯等微博大V大号,加持或转发郭艾伦首发微博,扩散互动4.4W+人次,曝光2700W+人次;

  

(5)“每日精选”、“每日必看”及“篮球教学论坛”等微信热门生活大号,推送健康饮水喝熟水及郭艾伦运动补水秘籍等信息,阅读量10W+人次;

  

(6)“TMT财经观察”(腾讯新闻)、“体坛竞技大爆料”(网易新闻)、“财经交流”(天天快报)、“竞技体育圈”(一点资讯)等APP,同步引爆,圈层辐射,阅读量4W+人次;

  

(7)“蓝鲸财经”财经类百家号媒体发布熟水论坛信息,并通过今日头条移动端、凤凰网财经PC端等同步推送,阅读量9W+人次,转载9篇次。

  

(三)“健康饮水专家座谈会”

  

媒体直接报道10篇次,其中,移动端(微信大号)报道2篇次,阅读人数4415人次,PC端报道(新华网、中国经济网)5篇次,转载11篇次,平面报道3篇次,计3300字;

  

二次跟进报道8篇次,移动端4篇,阅读20189人次,PC端报道4篇次,转载9篇次。

  

(四)“全民健步走”活动

  

现场参与人数11.7万人,直播观看143万次,线上微博阅读量1456万次,媒体总曝光3662万次。

  

(五)“熟水体验认知”活动

  

1、Bigger研究所全平台扩散

  

基于今麦郎凉白开的饮用场景,定制“喝水知识大科普”原创评测视频,从2018年8月9日开始传播,并通过微博、微信、今日头条、B站等13个平台同步推送,科普健康饮水喝熟水!1000W+人次曝光,580W+人次互动。

  

(1)原创评测视频,阅读5.6w+人次,微博转发2.3W+人次,评论1.3W+人次,点赞1.2W+人次;微信阅读5W+人次;今日头条帐号同步推送,阅读1W+人次;B站扩散4.1w+人次。

  

(2)“外卖小哥金城武”、“生活科普君”及“视频之家”等5个微博大号同步推广,二次转发1W+人次,“欧阳常慧”、“A型好女子”及“陈节懂”等素人自发扩散,此外,#网红戏精种草凉白开#登陆热门话题榜第四位,持续在榜2小时。

  

(3)“生活Zone”、“cindy健康专栏”等2个微信大号双向发布,外围突破,阅读数10W+人次。

  

(4)“生活与观察”腾讯新闻、“生活热观点”天天快报等影响力高PP强势推荐,覆盖人群32w+人次。

  

(5)中华网、国际在线、光明网、慧聪网及中国江苏网等网站PC端传播10篇次,转载22篇次。

  

2、“美柚APP精准试用体验”活动

  

柚子试用、官方论坛活动及达人体验评测等3项共同发力,高频次互动口碑沉淀,覆盖1000W+人次。

  

(1)柚子试用。打造“熟水凉白开试用,经期必备神器”试用活动,引发1.2W人次直接申请,引流电商平台,问卷调查精准筛选目标用户,形成二次传播口碑沉淀;美柚和柚宝宝双平台5天固定广告位展示,充分曝光品牌信息;精准目标人群展开问卷调查,掌握81%女性在经期有喝熟水习惯,形成品牌资产。

  

(2)官方论坛活动。组织“美柚播报妞”、“萌宝大秀场”、“我的小宝”及“小kiss”等大号积极参与#今麦郎凉白开,宝宝最佳选择#话题互动,申请体验熟水凉白开,形成3.6W+人次阅读,5,400+人次互动回复,帖子内容深入植入品牌理念;“她她圈”、“萌宝大秀场”#这几种水绝对不能给宝宝喝#3天福利贴置顶,吸引用户连续点击。

  

(3)达人体验贴。“艾莎公主hhh”、“护肤养颜馆”等大号定制女性经期正确饮水文章,“大姨妈期间痛经肤黄脸爆痘?多喝熟水凉白开啊妹纸们”文章置顶,加深品牌认知,引发3W+人次阅读,数百人讨论。

  

(4)APP端扩散传播。发布“干货,夏季宝宝就应该这么喝水,明星宝妈力荐熟水凉白开”等文章,“君君食尚美妈”、“美容健康”等微信母婴大号阅读13W+人次,“母婴界面”头条号阅读7.2W+人次。

  

二、活动综述

  

1、传播目标

  

顺应“健康中国”时代背景,通过系列专题公关活动,将今麦郎凉白开“健康饮水喝熟水”的公关理念向全社会进行广泛传播和深度推广。

  

2、策略方向

  

通过“健康”行业与专业背书,与体育运动、健身活动相结合,打造社会热点话题,传递今麦郎凉白开“喝熟水真解渴”品牌理念。

  

3、创新点

  

行业协会、专家学者、媒体记者与企业品牌联动,线下活动与线上传播互动,新媒体展示与大众媒体传播相结合,奏响品牌传播时代畅想曲。

  

4、传播效果

  

权威重点媒体直接报道60篇次,二次跟进直接宣传42篇次,直接新媒体阅读人数超过15万人次,扩散新媒体100+篇次,总曝光量1000W+人次,总互动量580W+人次,此外,线下活动直接参加12W+人次。

  

开展“熟水”品类创新及教育公关活动一年多以来,“熟水”及“今麦郎凉白开”等关键词百度指数持续稳定上升,相对同期提升110%,吸收更多消费者关注品牌信息,形成良好舆论舆情,强势助力品牌建设工作。

  

项目亮点:

  

紧紧围绕行业背书(熟水论坛)、专业定义(熟水团体标准、饮用水国抽报告分析)、品类标识(熟水标识)、社会营销(CBA官方饮用水)及熟水体验认知活动(Bigger研究所及美柚APP)等系列品类创新工作,携手新华网、人民网及央视网等三大“国之公器、党的喉舌”国家级权威媒体领衔报道,结合中国经济网、中国新闻网等国家重点新闻网站以及腾讯、凤凰等权威门户网站全面传播,全社会倡导“健康饮水喝熟水”公关理念。

  

1、立体化传播,以受众思维传播品牌理念

  

品牌公关活动受众覆盖面广,遍布多个年龄层,因此在传播渠道的选择上,我们根据不同的具体活动特性,选择不同群体偏好的传播渠道,从具有权威性的国家级权威媒体,至年轻人偏爱的微信微博,充分放大传播矩阵效应,并结合“与民同乐”、情怀满满的全民健身活动等载体,实现立体化传播。

  

2、传承根脉,串联社会发展热点话题

  

结合“健康饮水喝熟水”主题,以“爱家、敬业、诚信、奉献”企业文化精神为基调,伴随消费者对包装饮用水安全性、健康性诉求的提升,顺应行业发展趋势,向社会各界展示品牌的青春姿态及阳光活力形象。


项目照片:


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