金旗案例

2018金旗奖候选案例:2018年腾讯体育超级企鹅足球名人赛传播

作者:17PR 2018-09-19 09:03:35

案例名称:2018年腾讯体育超级企鹅足球名人赛传播

执行时间:2018年4月-6月

企业名称:腾讯科技(北京)有限公司

品牌名称:腾讯体育

代理公司:北京锐易纵横文化传播有限公司

参评方向:数字营销、娱乐营销 


项目概述:

  

2018年超级企鹅足球名人赛是腾讯体育打造的专业性和观赏性兼具的顶级足球赛事IP。该赛事通过邀请曾在世界杯赛场上叱咤风云的国际球星、重组02年世界杯中国队阵容等诸多动作加深与世界杯的关联,并邀请娱乐圈头号球星鹿晗倾情加盟,旨在带领球迷在世界杯即将来临之际,追忆世界杯历史上的精彩片段和珍贵瞬间,让世界杯超越32天比赛的概念,成为一场长达4个半月的大众娱乐盛宴。

  

本次超级企鹅足球名人赛在世界杯开赛12天前上演,此之前近3个月的时间,我们基于足球的情怀与记忆展开此次赛事的创意策划,以打通粉丝与球迷让鹿晗粉丝和资深球迷一起狂欢,打通02年旧时光与现在重温经典的足球记忆,打通球星与球迷在合同权益之外充分调动球星参与活动助力与球迷大众的情感连结为手段, 使其精心策划的这场自制赛事IP提前点燃中国球迷的世界杯热情。

  

项目调研:

  

项目背景

  

世界杯前夕,腾讯体育以体育+娱乐的模式打造超级企鹅足球名人赛,聚集15位国际足球传奇、02年世界杯国足队组成庞大对决阵容,更邀请娱乐圈顶级话题人物兼足球迷鹿晗加盟参战,让世界杯超越32天比赛的概念同时,旨在能让广大球迷在世界杯之前能享受到一份美味开胃菜。

  

在预判体育迷娱乐迷可能会有言语冲突和相互不理解的状况下,如何协调满足不同受众的多种挑剔需求,达成“为热爱加冕”的认可,成为需要探讨的必要课题。同时如何在各大品牌对世界杯营销虎视眈眈但还未来得及动作的前提下让自己率先出线,深化#为热爱加冕#的品牌主旨也成为必要课题之一。

  

可行性研究

  

1)阵容的强大吸引力

  

在国内能够像超级企鹅足球名人赛这样,一次性聚集起皮尔洛、普约尔、内维尔、巴拉克、里瓦尔多以及范志毅、杨晨、李毅、徐亮、韩鹏等这么多国内外足球巨星的比赛还是头一次。这一方面体现了腾讯体育强大的组织能力,一方面对球迷甚至伪球迷是一个巨大的诱惑。这些退役足球巨星的粉丝,正处在容易怀旧年龄段,对于他们的出山、对于他们组成的豪华阵容,对于国际名宿对阵巅峰国足的巨大想象,都必然充满期待和憧憬。

  

2)红队的特殊阵容直指全民记忆锚点

  

赛事中红队的设置是重组02世界杯中国队巅峰阵容,“神奇教练”米卢依然坚持“态度决定一切”。2002年于全民而言都是特殊的一年,不止突破性的国足踢进世界杯举国振奋。在这一年,在影视、体育、游戏、科技、外交等等生活的各方面都同时发生了标志性的转变,以此为噱头进行策划来引发全民回忆狂潮必然带动品牌提升;

  

3)顶级明星的加盟打破足球赛事的限制,带来更多想象空间

  

娱乐圈顶级人气偶像兼头号球迷鹿晗的加入,让本次赛事从足球延伸到娱乐和大众层面。大众对与热门话题的参与热情、粉丝对于偶像动态和梦想的关心热情,球迷对于明星加盟的看客心态或更多角度,让传播有了更多可发挥的空间。

  

4)时机

  

欧冠落幕,中超休赛,在万众翘首期盼世界杯的时间里,超级企鹅足球名人赛恰好的填补了这段空白。

  

项目策划:


1、目标

  

- 通过企鹅名人赛打造腾讯体育与世界杯的强品牌关联

  

- 为2018腾讯世界杯战役进行预热

  

- 深化腾讯体育“为热爱加冕”的品牌概念

  

2、策略

  

基于情怀与梦想,对不同受众以其独特的情感点打动,用精神层面的共情促成球迷与球星、粉丝与明星的对话,打造全民关注事件。

  

3、受众

  

球迷、泛球迷、粉丝、泛娱乐大众等

  

4、传播内容

  

- 打通明星与粉丝,让鹿饭与资深球迷一起狂欢。以鹿晗为核心,策划#足球鹿#人设向内容搅动粉丝群体,快速拉升关注。

  

a. 预埋粉丝给鹿晗的告白信,将鹿饭代入人设建立过程;外围制作球迷向混剪视频丰富“足球鹿”人设建立素材;

  

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b. 以热爱为名预埋粉丝嗨点,策划鹿晗520表白足球事件,强化鹿晗与足球的关联性。

  

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- 打通球迷与球星,助力与球迷、大众的连接

  

c. 国际队/蓝队——无数球迷心中的梦幻阵容,欧冠可否与之一战?

  

聚焦球星经典高光时刻作单人热血海报,打造“有生之年”豪华阵容海报宣告以热爱之名,先踢为敬,冲击球迷情绪。

  

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球星录制个人ID视频喊话球迷“先踢为敬”进行互动,充分调动球迷情绪;

  

d. 中国队-红队——02世界杯巅峰老将搭配现役优秀球员,能否所向披靡?

  

【米卢亲笔信】以米卢位核心带动国足名将打造足球圈大事件。

  

米卢教练亲笔信致球迷并点将重组当年阵容,02中国队队员纷纷回应;

  

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【米卢喊话】米卢亲赛前录视频喊话球员和所有球迷鼓励士气;

  

e. #02世界杯那年#Social Campaign掀起全民回忆狂潮

  

2002年于每一个人而言都是独特的一年。《流星花园》代言的青春,录音带里青涩的JAY,路飞刚开始起航的大航海之路,姚明以状元登陆NBA。那时,全民的记忆都绕不开国足……梳理那一年生活各方面的标志性记忆制作情怀视频进行炒作。

  

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- 地铁大事件打造情感落点

  

赛场之外,虹口体育场地铁站中由50个2002年体坛周报版面组成的巨幅球星海报,上海太古汇超级企鹅足球博物馆,为用户构建了从线上到线下的全方位立体场景,让用户更深度地感受世界杯氛围。

  

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- 头号球迷活动

  

联合内容及社区发起“头号球迷”活动,邀请球迷分享自己与球星的交集,球迷以表白偶像、模仿经典动作、穿经典球衣等形式向球星致敬;

  

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f. 赛场紧密围绕场内热点和周边亮点进行实时营销,助力全民圆梦超级企鹅名人赛

  

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5)媒介策略

  

线上扩散放大影响力,线下投放使情感落地;国内全渠道推行,国外社交平台搅动;撬动并借助球迷与粉丝渠道造势,以立体化渠道矩阵实现全面触达。

  

项目执行:

  

1、借助鹿晗官宣引燃ToC传播

  

策划鹿饭微博长文深情告白,鹿饭圈流传打动鹿晗,其官方渠道转发引足球圈大V参与并向外围娱乐、大众渗透,为“足球鹿”人设建立做好预埋。

  

2、铺垫预热——球星、阵容逐步曝光,先行刺激拉起关注

  

——蓝队阵容曝光+单人炒作

  

官微首推“有生之年”阵容海报,足球、球迷等大号陆续曝出单人热血海报等情怀素材,以经典记忆冲动并引爆球迷圈层;

  

——米卢亲笔信带出红队阵容

  

米卢发布亲笔信,引发02记忆并向新老国足发出邀请,唤起球迷们的世界杯记忆。范志毅、李晨等02老队员纷纷回应,体育、综合大V参与成就足球圈大事件,红队阵容顺势推出;

  

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3、储势续热:粉丝、球迷、球星,持续躁动带动情绪升级

  

“足球鹿”人设炒作+02年情怀渲染引爆娱乐、大众情绪

 

——球迷向混剪视频促成“足球鹿”实锤

  

各大饭吧、娱乐大号齐推混剪视频,引粉丝群体自发参与话题举证,形成饭圈大事件;鹿晗侧官方渠道转评,“足球鹿”人设呼之欲出;

  

——鹿晗520表白足球引爆饭圈及大众

  

鹿晗发布520表白足球视频,引爆粉丝及大众,#鹿晗足球梦#登顶话题榜单第一;

  

——#02世界杯那年#掀全民回忆狂潮

  

官微带话题首发02年记忆情怀视频,足球、社会、媒体、文化、娱乐等领域话语权人物助力全面扩散,唤起大众回忆狂潮和共鸣。参与话题互动可获得送门票机会等设置提高球迷及大众参与性;话题登顶top5;

  

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“头号球迷”撬动球迷圈,充分调动情绪升级

  

“头号球迷”活动产出大量球迷UGC,对此进行精选混剪,官微推送调动粉丝积极性;发动各大球迷会接连推出大字报,赛前集结为偶像应援打call,在球迷圈中引起剧烈反响。

  

球星视频回应+晒球衣与球迷达成互动,最大化球星效应

  

——球星ID视频回应球迷

  

官微曝出米卢、皮尔洛、普约尔、马特拉齐等明星的视频ID回应球迷UGC告白,或鼓励或加油的喊话刺激球迷情绪积累,成功达成互动;

  

——球星集体晒球衣

  

卡洛斯、李毅大帝、彭伟国等在各自社交平台晒出名人赛球衣,喊话球迷#先踢为敬#,进行赛前球迷情绪的热身渲染;

  

4、赛场高潮:红蓝集结对阵实时情绪传递

  

——红蓝集结

  

不同阵营的球迷/粉丝会场外集结,不同战队的球星场内集结,官方微博刷屏推送各方集结合照,赛前制造紧张情绪引期待;

  

——赛场实时营销

  

紧追赛事热点、周边亮点以平面/视频海报等形式呈现,官微及足球、娱乐、文化、段子等各领域有影响力的KOL配合扩散快速触达受众,助力全民圆梦企鹅名人赛。

  

项目评估:

  

1)效果综述

  

全平台传播累计覆盖4亿+人群,5大话题累计5亿+阅读;

  

5次霸榜,#鹿晗足球梦#登顶当日榜单第1,#先踢为敬#、#米卢亲笔信#等均进入榜单前3;

  

3个热搜,#鹿晗 米卢# #鹿晗 贝克汉姆# #鹿晗追星#接连进入当日热搜榜;

  

内广投放总曝光量12亿+,地铁投放160W+曝光;

  

整体活动传播辐射球迷群体、粉丝群体及国外社交阵地,影响到贝克汉姆等知名球星,充分扩赛在球星、海外圈层的认知度。

  

2) 现场效果

  

- 售票情况: 粉丝、球迷现场热情守候,无一空座;

  

- 现场氛围:足球巨星与孩子们一起跳起空气足球舞,曼联球迷会和鹿晗粉丝会为同一个热爱其乐融融,曼联、巴萨、AC米兰、国际米兰、中国龙之队等众多球迷会在同一个赛场上齐声呐喊……不因立场不同而有对立,只因同一个热爱而欢呼;

  

3、受众反应

  

球迷侧:梦幻阵容成真,巅峰老将回归,输赢不再是最重要的评判标准。于深度球迷而言,圆梦超级企鹅足球名人赛成为莫大的幸福。

  

粉丝侧:看偶像与自己的偶像踢挚爱的足球,鹿饭们除了为之激动和兴奋,还有欣慰和更多前行的勇气。

  

4、市场反应

  

在“体育+娱乐”的路数会导致受众目标不明确的质疑下,以体育为核心,利用娱乐的流量,在照顾到专业球迷对赛事专业性、对抗性、观赏性的同时,也维护着娱乐粉丝和大众对于好玩、有看头的话题性需求,加以对世界杯热度的合理利用,得以将商业赛事在娱乐化层面做出成功的尝试。

  

5、媒体统计

  

微博:以球星、鹿晗等个人微博,皇马、巴萨、尤文图斯、曼联、国米等各大球迷会站点,陈君乐、球迷聊球等足球、体育类垂直媒体,关爱智障儿童成长、炕上的卡夫卡、圈内大神等娱乐搞笑圈,谷大白话、清南师兄、英国报姐等文化圈为主的微博账号累计128个;

  

微信朋友圈:@班主任的课、@姬宇阳、@张逸麟、@剑神葡萄

  

微信公众号:张佳玮写字的地方、锐视界

  

微信群:地坛周报X超级企鹅H5、鹿晗球星合影长图

  

知乎:@菠菜、@陈皓宇、@李旸

  

懂球帝:首页文章

  

贴吧:巴塞罗那吧等

  

视频平台:优酷、秒拍

  

项目亮点:


1、在合同权益之外充分调动球星参与活动,助力与球迷、大众的情感连结。参赛球星主动发ins分享,引其他国际知名球星互动,充分扩赛在球星、海外圈层的认知度。如内维尔在Instagram晒出与老队友吉格斯、昔日对手里瓦尔多的同队球衣照,并配文“活久见”,吸引贝克汉姆在评论区表示不可思议“这是P的吧?”

  

2、中国电影报道、中国新闻网、鹿晗工作室、9号李毅大帝、杜鲁门儿、大朋鸟哥style、木子李、黄鑫亮、醉卧浮生、言小夫等百余权威媒体、国足名将、明星本人、粉丝/球迷大小站及影娱、文学、体育等各领域知名大V自发参与进来,助力此次赛事推广达到全人群皆知盛况。


案例资料由北京锐易纵横文化传播有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。


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