金旗案例

2018金旗奖候选案例:2017百威英博 “明智饮酒 拒绝酒驾”大型公益活动

作者:17PR 2018-09-19 08:29:18

案例名称:2017百威英博 “明智饮酒 拒绝酒驾”大型公益活动

执行时间:2017年9月2日

企业名称:百威投资(中国)有限公司

品牌名称:百威啤酒(Budweiser)

代理公司:上海达毅思创公关顾问有限公司

参评方向:公关活动  


项目概述:

  

百威啤酒诞生于1876年,是全球最受欢迎的啤酒品牌之一。百威英博不仅向消费者提供优质的酒类产品,更注重安全、健康、未成年人教育等公共领域,希望能更好地履行企业公民的社会责任。近十年来,百威联合各地政府、交警部门、中国酒业协会以及社会知名的公益人士,通过全方位渠道向消费者倡导明智饮酒,拒绝酒驾。

  

2017年,达毅思创携手百威英博,策划执行了“2017百威英博明智饮酒拒绝酒驾”公益项目,在公安部交通管理局指导下,共同庆祝“明智饮酒 拒绝酒驾”十周年,并隆重发布2017百威明智饮酒公益片《明智选择》,由陈奕迅领衔发出公益最强音,让明智选择成为酒驾的休止符。

  

活动还与中国道路交通安全协会在北京联合举办了新学期第一堂公益必修课,通过线上线下的广告、公关、媒体、渠道全方位传播,缔造了一场广受关注的公益活动,吸引众多公众参与,成功聚集媒体和社会的关注,清晰准确地传达了品牌的理念,带动百威品牌知名度和美誉度的进一步提升。

  

项目调研:

  

项目背景

  

2016年,百威英博发布业界首份《中国明智饮酒指数报告》,对中国消费者的饮酒习惯进行了调查。通过深入中国不同群体消费者,《中国明智饮酒指数报告》全面展现了国人在酒精知识、态度、行为等方面现状。据报告调查显示,2016年中国消费者明智饮酒指数的整体得分仅为68分,还存在不明智的饮酒行为。

  

项目旨在通过公益活动,促成消费者的行为转变,减少包括未成年人饮酒、酗酒和酒驾在内的有害饮酒行为,同时赋予消费者更多选择权,确保消费者能够买到无酒精和低酒精产品,提供产品信息,帮助消费者做出明智选择。

  

可行性研究

  

十年累积,为项目实施提供经验

  

十年来,百威英博联合社会各界向消费者倡导“明智饮酒、拒绝酒驾”理念,“明智饮酒”已成为全社会共识。在十年这个重要节点,达毅思创希望对百威英博 “明智饮酒”理念做一总结,以榜样和真实的故事向消费者传达“明智饮酒 拒绝酒驾”的理念。

  

百威英博中国理性饮酒事业自启动以来在中国展开了多形式的公益活动,包括在全球设立理性饮酒日,向员工、零售商和消费者宣传理性饮酒的重要性;开展“驾给我好吗”、“爱的代驾”等主题活动,帮助消费者避免酒后驾车,开展“家庭对话”活动,预防未成年人饮酒。

  

携手权威,拓展项目影响力

  

十年来,百威英博联合各地交警部门、中国酒业协会、上海交通工程学会以及社会知名公益人士如姚明、刘翔、李娜、陈奕迅、陆毅、羽泉等,通过全方位渠道向消费者倡导明智饮酒,拒绝酒驾。与之前的系列主题活动相比,这次活动与公安部交通管理局携手开展。有了国家部委层面的支持,活动更具公信力和影响力。

  

项目还邀请著名歌星陈奕迅作为形象大使参与其中。陈奕迅形象健康向上,有强大的号召能力,他的参与也为项目增光添彩,进一步扩大传播范围。

  

全媒体传播,凝聚各界力量

  

项目通过线下海报、宣传册、原创音乐、系列微电影、全新公益片等创新方式,让公众更好地理解“明智饮酒、拒绝酒驾”的意义。此外,百威英博的公益片内容更加丰富立体,融合了明星、酒驾受害者、交警、代驾司机等不同人物的视角与故事,使得公益片愈发打动人心。

  

全媒体的传播为项目扩大影响力提供了通道和平台,从最初的企业独自开展活动,逐渐社会各界也加入其中,参与群体不断壮大,合作伙伴不断增加,受众群体不断扩大,使得关注理性饮酒、关注道路安全不仅仅是百威英博一家企业实现社会责任的行为,它将个人、家庭、企业以及整个社会力量连结起来,从而共同酿造一个更美好的世界。

  

项目策划:

  

作为一家啤酒酿造商,百威英博时刻谨记要承担的社会责任。提倡理性、适量饮酒是百威英博社会责任主要专注的领域之一。数年来,百威英博通过整合的公益活动持续促进消费者理性消费。2008年,百威英博在国内首次推广“理性饮酒”理念,与中国酒业协会共同发布理性饮酒宣言。自此,理性饮酒的宣传和推广成为其重要公益行动。在公益行动开展十年之际,达毅思创策划执行本项目,将酒类商品的消费者作为主要目标受众,希望通过此次公益行动,让更多的中国消费者享受啤酒带来的全新生活方式。

  

百威英博中国理性饮酒事业自启动以来在中国展开了多形式的公益活动,包括在全球设立理性饮酒日,向员工、零售商和消费者宣传理性饮酒的重要性;开展“驾给我好吗”、“爱的代驾”等主题活动,帮助消费者避免酒后驾车,开展“家庭对话”活动,预防未成年人饮酒。

  

项目邀请陈奕迅作为公益大使拍摄公益宣传片,融合了明星、酒驾受害者、交警、代驾司机等不同人物的视角与故事,使得公益片愈发打动人心。项目还邀请黄轩、吴秀波、段奕宏等一线明星拍摄拒绝酒驾主题的公益广告,号召消费者明智饮酒。活动传播渠道不断升级:从线下海报、宣传册到原创音乐、系列微电影、全新公益片等创新方式,使传播内容更加丰富立体,让公众更好地理解“明智饮酒、拒绝酒驾”的意义。

  

项目携手中华爱心基金会,在腾讯公益平台上发起“明智饮酒 安全出行” 公益项目,将“明智饮酒 拒绝酒驾”的理念推向新的高度。该项目发动社会公众捐献自己的日常步数,帮助百威英博实现配捐50万的目标,这笔善款将会投入到机动车驾驶人交通安全宣教项目等公益领域。

  

项目执行:

  

“2017百威英博明智饮酒拒绝酒驾”公益活动于2017年9月2日晚在北京太庙举办,包括交通主管部门、合作单位、媒体、嘉宾等在内的300人参与了现场活动。

  

活动场地按照不同的功能,划分为VR观影&拍照区、历史墙、酒驾互动体验区、专访区、合影区、舞台区、坐席区等几部分。其中,VR观影区通过最新的VR技术展现酒驾危害,给来宾带来直观的冲击力;历史墙以“10”为造型,通过10个依次排列的不闭合圆环,组成一个独立的展览区域,展示百威明智饮酒活动了十年来的亮点和成就;酒驾互动体验区可供参与者带酒驾眼镜进行扭扭车比赛,真实体验醉驾效果,通过趣味的互动游戏体验酒驾的危害,身体力行,传播活动主题。

  

活动在2017年9月2日晚18:00-19:30进行,设计了若干个具有丰富内涵和冲击力的环节。百威英博亚太北区总裁吉祥、中国酒业协会副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇、中国道路交通安全协会常务副理事长樊汉国先后致辞,活动正式开始。活动现场发布了由陈奕迅领衔主演的公益片《明智选择》,其他几位主演也上台分享了拍片心得以及各自在拒绝酒驾公益领域的故事。《明智选择》从名人、执法者、酒驾受害者、代驾司机等多重角度,结合每个人的亲身经历及感悟,讲述他们真实的感受和明智选择的故事,向观众深刻诠释了明智饮酒的重要性。为了表彰陈奕迅在酒后不开车、道路交通公益事业的贡献,公安部代表现场为其颁发荣誉证书。活动现场还宣布,百威将在微信运动发起步数捐赠,并将捐款应用到机动车驾驶人交通安全宣教项目等公益领域。活动最后,陈奕迅与百威、公安部、中国道路交通安全协会、酒协等合作单位的代表一同启动拒绝酒驾公益活动启动仪式。

  

为了活动有序进行,达毅思创与百威英博在2个月前就开始了项目整体运营策划,从站台设计到场地协调,从流程安排到嘉宾邀请,每个环节都做好了充分准备。在活动前一周,达毅思创协调太庙管理处张贴布告,公告活动信息、性质及开放时间,提前告知民众,以便于活动清场与现场群众管理疏散,避免冲突及意外因素;场地布置另安排了VIP及明星入场通道,与媒体、嘉宾分行,并制定严密安保及特保方案,全程保护VIP及明星安全,管控现场秩序;整个使用场地面积为3000㎡,安保及特保数量超过50个,关键进出口及通道严密把控,围封严密,最大限度调控现场。

  

项目评估:

  

百威英博聚焦明智饮酒的公益活动已举办十年,据不完全统计,十年来全国范围内累计超过18亿人次接受到了百威英博提供的明智饮酒的宣传和教育;宣传覆盖城市从最初的个位数,到如今全国近50个重点城市;对餐厅、酒吧销售人员进行理性售酒培训,覆盖售点超过1万个、人数超过10万人;联合权威媒体、专家开展“未成年人不饮酒”的专项公益活动,向超过1万未成年人和其家长展开未成年人不饮酒的“家庭对话”;明智饮酒志愿者人数累积超过3万人次。

  

今年项目选择在北京太庙举行,邀请了包括交通主管部门、合作单位、媒体、嘉宾等在内的300余位嘉宾参与,公益大使陈奕迅、执法者、酒驾受害者、代驾司机等分别从各自不同视角出发,阐释明智饮酒的重要意义。现场还特别设计了互动环节,和志愿者举旗环节,现场发硬热烈,嘉宾积极参与互动。

  

“明智饮酒 安全出行”项目发起的捐赠步数公益活动受到广泛关注,网友纷纷慷慨地捐赠出行步数。在上线不到24小时内,就有超过70万人捐出100亿步的爱心,与公益行动一起完成了这个目标。这100亿步爱心也转化成了一套套机动车驾驶人交通安全宣教箱,捐赠给专注交通安全教育领域的宣教员,打造交通安全宣教流动教室,提升机动车驾驶人交通安全意识和驾驶技能,营造文明安全的交通运输环境。

  

活动通过23个直播网站进行在线直播,450万观众实时在线观看了活动;关于项目的报道覆盖21家全国主要媒体,将影响力扩大到更广泛的受众;来自公益大使陈奕迅及官方社交媒体的传播,引发了轰动响应,在线和户外媒体的渠道更是让活动获得了数十亿的曝光率,达到预期传播效果。

  

项目亮点:


1. 打造京城红色风暴

  

太庙与故宫一墙之隔,是中国古代皇帝的宗庙,其建筑风格与文化渊源,与故宫相得益彰,是五千年中国传统文化的标志与象征。项目选择在太庙举办,无论从活动的意义,还是活动的内涵,都与太庙相得益彰,红色的现场设计大气威严,给京城带来了红色风暴。

  

2. 明星IP拓展影响力

  

作为百威英博多年的公益伙伴,陈奕迅此前就曾为百威英博在中国首个酒后不开车电视公益广告倾情演出。十周年之际,作为百威英博明智饮酒大使的他领衔出演公益短片《明智选择》,在开学季为公益发声。凭借陈奕迅强大的粉丝号召能力,和十年来百威英博推出的系列公益短片积累的效应,活动获得了非常好的传播效果。

  

3. 社会协同共创安全交通

  

这次明智饮酒公益活动特别注重凝聚社会的力量创造安全的交通环节,凝聚不同社会职业的人群,组成社会协同志愿者,人人为道路安全出一份力。活动现场,交警公布了违规酒驾相关事故资料,站在执法者的立场号召大家一同“明智饮酒,拒绝酒驾”;普通司机代表呼吁所有司机朋友一同遵守交通法,为自己安全负责,也为他人安全负责;消费者代表呼吁身边的亲朋好友拒绝酒驾,督促他们一同远离酒驾。


项目照片:


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