2018金旗奖候选案例:2018年丰田“梦想之车”全球绘画大赛&优秀作品画展项目
2018-09-19 07:30:35
案例名称:2018年丰田“梦想之车”全球绘画大赛&优秀作品画展项目
执行时间:2018年7月~9月
企业名称:丰田汽车(中国)投资有限公司
品牌名称:丰田品牌
代理公司:北京东尚海整合营销咨询有限公司
参评方向:企业社会责任、公关活动
项目概述:
项目名称:2018年丰田“梦想之车”全球绘画大赛
实施时间:2018年7月~9月
实施阶段:前期准备、预热宣传、画作招募、画作资格评审、入围奖评选、优胜奖评选、
获奖名单公布、互联网人气奖公开投票、画展实施、喜马拉雅FM媒体专辑合作
项目目的:孩子代表着未来和无限的可能,丰田“梦想之车”全球绘画大赛旨在为孩子们创造
更多发挥想象、为梦想作画的机会,让孩子们在心中树立并培养对未来汽车生活的
追求和热爱。
前期招募:面向全国儿童全社会公开招募,分7岁以下组别、8-11岁组别及12-15岁组别。
中期评选:由儿童艺术专家及儿童教育专家等组成评审团进行得分制评选,甄选出百幅入围奖
作品、9幅优胜奖作品赴日参加全球大赛。同时在互联网发布入围奖百幅作品展示及
投票H5,通过互联网用户投票评出网络人气奖10名。
后期传播:除常规媒体赛事后期报道传播,联合有声读物头部媒体-喜马拉雅APP制作并推出
丰田“梦想之车”优胜作品专辑,收录获奖儿童优秀作品及梦想语录音频故事。
项目调研:
项目背景:
丰田坚信孩子是构筑未来的工程师,更坚信他们的想象力不可估量。为他们创造更多的机会去想象和创造未来,也成为丰田注力儿童公益的一大核心理念。
自2004年起,丰田在全球范围内举办"梦想之车"儿童绘画大赛,丰田汽车公司(TMC)及全球各地事业体通过为孩子们提供宝贵的机会,让孩子们在对未来汽车生活产生兴趣的同时,更让他们感受到拥有梦想的重要和喜悦。
丰田汽车(中国)投资有限公司从2018年开始,响应丰田全球『梦想之车』绘画大赛的核心理念,在中国全国范围内开展该画展中国赛区的征集、评选和优秀作品落地展出工作,旨在让孩子们都可以放飞自我去追求他们的梦想,把他们梦中的未来生活愿景涂鸦在纸上,铭记在心中。
2018年丰田"梦想之车"全球绘画大赛邀请了来自全国各地的孩子,通过绘出自己梦想中的汽车来分享他们关于未来汽车世界的梦想。自7月至8月期间共征集优质作品近千幅,由评委会甄选出的百幅优秀作品更进行了线下展出。丰田始终相信,培养下一代伟大发明家、思想家、梦想家的创造力,是一件意义重大的事情。因为每一个伟大的改变都来自小小的创意。
可行性研究:
1.“梦想之车”赛事的中国国内推广和延续性:
基于丰田全球“梦想之车”绘画大赛主体已成功举办12届,积攒并沉淀了大量赛事品牌
相关素材和活动规范,包括但不限于赛事视觉设计、前期招募规则及流程、画作管理、
评选规则、画展实施等。有助于在中国国内开展并实施该赛事中国赛区的招募和落地活动。
2. 画作招募的可能性:
基于丰田品牌的公信度和社会影响力有能力在社会招募活动中开展有效的画作收集工作,
有效利用长期合作的外部媒体以及丰田中国集团各事业体媒体资源,可提升招募效率。
除推广宣传外,联合各儿童艺术机构进行机构及教室等的团体招募,可保证画作收集工作。
3.画展实施:
在儿童教育和技能培养领域中,宋庆龄基金会当之无愧是始祖和先锋。多年来,该机构在
国际友好、两岸交流、扶贫助教、科学普及、文学艺术、体育卫生等领域都赢得了良好的
声誉。丰田也在多次的公关公益活动合作中,与宋庆龄基金会培养并奠定了良好的合作基础。
本届丰田“梦想之车”全球绘画大赛中入围的优秀作品展拟定再次携手宋庆龄基金会,在
一层大厅搭建展厅并进行画作展览。
项目策划:
目标:通过丰田“梦想之车”全球绘画大赛,以「儿童、梦想之车、未来」的主题概念,
有别于企业品牌广告及产品的传播方式,在创造提升品牌好感度的同时吸引到店并
增加成为品牌粉丝的机会。通过社会贡献的公益活动对企业进行PR,打造积极的
企业形象。
策略:以儿童的成长及教育为主题呼吁儿童及艺术学校及机构参与其中,促进儿童间艺术
共性的交流与发展。以未来车生活为主题围绕环保、绿色、家园及移动方式等命题
呼吁儿童从小对未来敢梦敢创,从而实现丰田好感度的提升和潜在目标群体的培养。
通过前期招募工作提升赛事品牌的声量并促进作品收集,通过画展的实施落地吸引
用户在线下参与到品牌的活动中,与消费者进行互动。
受众:儿童及家长,即家庭用户。有一定绘画基础或对绘画持有兴趣的一般儿童。
传播内容:①2018年丰田“梦想之车”画作招募信息传播扩散
②丰田“梦想之车”百幅入围优秀作品线上展示&投票H5线上传播
③2018年丰田“梦想之车” 百幅入围优秀作品线下画展开幕告知
媒介策略:①有效利用丰田内部资源形成传播网络,联动17社事业体自内向外扩散
②有效活用优质合作媒体资源最大化传播扩散覆盖泛受众
③以新媒体为主要阵地,移动端发力,覆盖以学生和家长人群为中心的目标群体
④联动喜马拉雅APP定制赛事专辑,长期留存赛事素材长期传播扩散
项目执行:
实施细节:①作品募集阶段:
执行时间:2018年7月~8月
募集方法:全社会招募
传播内容:2018年丰田“梦想之车”全球绘画大赛招募告知
传播渠道:官方平台、新闻媒体、垂直媒体、社会化媒体、线下艺术绘画教室等
传播KPI:全社会征集优质作品300幅以上
微博平台阅览数:100W次,平均互动500次;微信平台阅读量10W+
完成情况:超额完成
②作品评选阶段:
执行时间:2018年8月
评选方法:资格审查后进入入围奖评选,入围奖评选出100幅作品进入优胜奖
评选,自百幅作品中由评委团进行投票甄选每年龄组3幅优胜作品。
③互联网优秀画作展示&公开投票阶段:
执行时间:2018年8~9月
传播内容:2018年丰田“梦想之车”全球绘画大赛优秀作品展出&投票H5
传播渠道:官方平台、电台、新闻媒体、垂直媒体、社会化媒体、
线下艺术绘画教室等
传播KPI:截止9月10日,H5 PV:3W;抖音相关短视频内容视听量2W+次,
丰田中国官方微博阅读量40W次,平均互动300次以上;微信平台
阅读数10W+
完成情况:超额完成
④2018年丰田“梦想之车”全球绘画大赛优秀作品线下展览及后期传播
执行时间:2018年9月17日星期一
传播内容:2018年丰田“梦想之车”全球绘画大赛优秀作品线下展览开幕告知
2018年丰田“梦想之车”全球绘画大赛优秀作品喜马拉雅专辑
传播渠道:官方平台、电台、新闻媒体、垂直媒体、社会化媒体、喜马拉雅APP
传播KPI:APP焦点图硬广资源露出:80W Imps;,专辑播放量30W+;
吸引画展到场人数2,000人
完成情况:超额完成
项目进度:已完成项目执行
控制与管理:①画作管理:对每件作品进行信息留存及画作管理,规避纷失及破损。
②媒体运用的预算控制:进行预算使用性价比比较,按阶段合理分配及投放。
③线下画展的实施:多次的实地勘测后布局规划展出形式,保证观看体验及观展
安全。因观展人员以青少年及小龄儿童为主,侧重于安全保险,
保证物料的可靠性与安全性。配备专职安保人员保障观展安全。
观展区、互动区与抽奖区严格区分并专人管理,规避无序观展及安全问题。
项目评估:
效果综述:有效聚集目标群体的儿童及青少年人群,圆满实现画作招募及布展工作。通过绘画大赛及线下布展有效提升了品牌的公益形象并有效拉升品牌好感度。为“梦想之车”赛事品牌在中国国内的知名度构建打下了坚实的基础。作为品牌资产的“梦想之车”绘画大赛,短期内迅速在核心目标受众中建立认知,以赛事拉动用户对品牌信息的关注和粘性培养。
受众反应:公益感强且有知名品牌的背景依托,受众参与度高;对品牌投身公益,关注青少年及儿童的兴趣培养和梦想支持的赞赏度极高,短期内有效拉升品牌美誉度。画展现场,家长对品牌活动的关注度极高,积极与工作人员交流互动,愿意获取相关信息的持续输入。活动期间,丰田中国公众账号粉丝增长迅猛,有效拉动了新粉丝增长。
市场反应:通过丰田中国媒体互动平台实现自然扩散,短期内有效拉动了粉丝增长和产品问询。
媒体统计:-官网专题页截至9月15日,PV达到20W;官方微博平台相关信息阅读达250W;官方微信平台活动期间赛事相关信息阅读量破10W;抖音平台播放量超3W;喜马拉雅媒体硬广露出达111W曝光;截止9月14日,APP内专题播放量超24W,“梦想之车”优秀作品专辑播放量超10W。
项目亮点:
作为持续长期的青少年公益项目,旨在为孩子们增加展示梦想发散梦想的机会和机遇,本次活动最大化为孩子们的作品提供了展示的机会。入围作品的展示H5上线、线下画展的举办均希望由孩子们感染更多的孩子,最大化鼓励和激发孩子们对未来充满想象,对梦想坚持追寻。作为新的媒体尝试和项目亮点,首次与喜马拉雅进行深度跨界合作,将孩子们的作品和作画初衷有声读物化,利用大流量APP进行展示和推广,长期留存画展历史资料的同时为孩子们提供更多更长久的展示机会和空间。此举也受到了家长及艺术教师机构等的大加赞赏和认同。