金旗案例

2018金旗奖候选案例:上汽荣威RX8挑战moguls奥运冠军赛道整合营销传播

作者:17PR 2018-09-18 16:42:19

案例名称:上汽荣威RX8挑战moguls奥运冠军赛道整合营销传播

执行时间:2018年2月——3月

企业名称:上海汽车集团股份有限公司乘用车公司

品牌名称:荣威

代理公司:上海哲基数字科技有限公司

参评方向:品牌管理、公关活动 


项目简述:

  

有勇气挑战命运的,往往才能成为巨人

  

This is a moguls with the courage to bear the fate

  

荣威RX8将于2018年4月正式上市,作为荣威RX系列最高端旗舰产品,带领整个荣威品牌向上突破是这款车型主要承担的传播使命。如何凭借一款高端车型打开更高层级的消费市场,在既定的产品定位 “全领域大七座豪华SUV”的基础上,我们提出了我们的核心思考:以科技,立豪华。正如当年奥迪凭其突出的四驱科技跻身一线豪华品牌,荣威想要完成这项认知挑战,同样需要一以贯之的强调其科技基因,在荣威RX8这款车型上,我们认为“越野科技”是一个突出特征,并力图通过完成一项看似不可能的事件挑战,来震撼露出这款产品的最强标签:

  

我们策划让荣威RX8挑战世界难度最高最陡的一条雪坡赛道!事实上,作为一款大七座SUV,荣威RX8的较高重心和较重车身是其完成雪坡爬坡挑战的天生劣势,但正是在这样的条件下,如果能完成这项挑战,将使得这款车的越野科技更具备说服力。在这样的背景下,我们以“豪华升级,挑战极限”为主题,挑战百万豪车都不敢挑战的世界顶级Moguls赛道。

  

这是一次难度值MAX的冰雪挑战——征服张家口崇礼太舞Moguls赛道,刷新7座SUV品类历史最大雪坡爬坡角32°。

  

这是一次全渠道融合的传播挑战——建立全媒体传播矩阵,总传播量破7亿大关。

 

项目调研:


1、市场洞察

  

近年来伴随着我国汽车市场的迅猛发展,我国汽车自主品牌也得以高速成长,越来越多的自主品牌正在涌现,但是,与合资品牌、进口品牌相比,竞争力普遍偏低,尤其是中高档乘用车市场,几乎是国外品牌一统天下,我们急需一个强势的自主品牌,用一款有实力的产品,打破当下现状。

  

近十年来,自主品牌的产品力已经有了很大提升,可是汽车市场并未对自主品牌产生良好的认知,尤其是在高端的消费市场,自主品牌一直增长乏力。要想让市场和消费者认可荣威RX8这款自主品牌豪华SUV,我们就必须打破他们对于自主品牌的偏见,用实践检验实力,大胆挑战全球难度第一的冰雪赛道,挑战国外豪车都不敢尝试的32°陡坡,用事实说话。

  

2、产品洞察

  

荣威RX8整车配备30T S级豪华纵置蓝芯高效发动机与爱信6AT变速箱,为其提供强劲动力。并搭载ALL-DRIVE智能全领域驾驶系统,为用户提供了智能、运动、雪地、越野、高速两驱、低速四驱扭矩放大等6种模式。其媲美百万级豪车的越野能力以及智能四驱的领先技术成为了RX8最大亮点之一,也为高难度的雪地挑战提供了强劲的动力支持。

 

项目策划:


1、目标

  

完成一次史无前例的挑战,挑战雪上技巧世界杯最难赛道之一、冠军赛道——moguls赛道,用事实证明荣威RX8百万豪车级越野实力及智能四驱的领先技术,在RX8上市前帮助这款产品在高端消费领域站稳认知,积极提升目标人群的参与讨论热情,加深其对RX8动力性能、豪华品质的认可,强化荣威RX8豪华SUV的定位。

  

2、策略

  

豪车级冰雪挑战——冰雪挑战已经成为豪车品牌证明其豪华品质的必备过程,荣威RX8作为一款7座SUV挑战豪车品牌都不敢尝试的32°冰雪坡道,挑战冬奥冠军赛道、世界难度第一Mogul赛道——张家口崇礼太舞Moguls赛道,用实力证明其豪华科技品质。

  

在moguls雪道之后升级挑战华尔兹雪道两公里中级赛道登顶,再次刷新自我记录、巅峰想象极限,为4月上市加码、为关注助力、为销售添彩。

  

两大噱头环节抢眼,丰富表演增添挑战趣味性——国家滑雪队教练员专业讲解世界TOP难度Moguls赛道,凸显挑战难度。灯光雪道、荧光服滑雪表演、冷焰火秀伴随挑战全程,增添挑战趣味性。

  

多媒体平台联合传播——行业KOL/流量网红/微博大V/微博热门话题活动全程跟进,主流汽车媒体/主流视频平台/短视频APP后期扩散传播。

  

3、受众

  

锁定处于人生黄金期的泛80后

  

新中产,一家之主:都市里的绅士,成熟稳重,偶尔追逐不羁的梦;

  

互联网一代:他们是“互联网+”背景下的网生一代,与网络密不可分;

  

背负责任亦向往自由:事业小成,家庭稳定,内心仍然不安于现状,希望生活有更多角度和可能,乐观积极,激情犹在

  

热爱生活:享受一场说走就走的旅行,喜欢探索世界,追求驾驶的快感。

  

重品质:注重品质、外观、舒适、智能科技配置

  

理智稳重:相信看得到的实力,购物前会综合考量调查、理智分析

  

4、传播内容

  

传播核心:豪华升级 挑战极限

  

品牌层面:中国人内心的高端SUV梦想,而荣威天生高端,只有荣威有资本和能力由科技入豪华

  

荣威,全球首家车企完成 Moguls世界级难度雪道爬坡挑战

  

在百万级豪车占领绝对优势的冰雪项目中,荣威是唯一有实力发起同类挑战的自主品牌

  

荣威RX8,首款征服国际雪联最新认证“世界难度Top3 Mogul赛道”的豪华SUV

  

荣威RX8,刷新7座SUV品类历史最大雪坡爬坡角:32°

  

产品层面:四驱六档,百万越野(荣威RX8拥有AUTO、Sport、2H、Snow、offroad、4L六大四驱挡位,为荣威RX8提供了百万豪车级越野品质)

  

一纵一差,2.5倍放大(荣威RX8配备纵置发动机、博格华纳第二代TOD智能四驱系统、电控机差速锁分动箱,扭矩放大可至2.48倍)

  

5、媒介策略

  

新渠道新玩法

  

直播合作&红人资源:多平台全程直播(一直播、花椒直播等),利用40+头部网红资源实时直播、解说活动体验,搭载到官网形成引流,并接入微博等平台的优势推广资源。

  

短视频平台:梨视频、秒拍专业PGC内容产出,原平台+汽车垂直渠道发行配合,KOL转发扩大荣威RX8活动声量;快手KOL原生内容产出,信息流广告推广;抖音头部KOL现场拍摄视频,定制挑战号召参与。

  

传统渠道更多玩法

  

专业视频媒体团队跟线报道:SKI专业视频团队全程跟拍,豪华巨制挑战Moguls事件视频&挑战记录片,提供活动真实记录。

  

微博全方位包围:利用微博借势热点将荣威RX8冰雪挑战活动超热,有效引发关注。Bigger研究所视频定制,微博KOL挑战视频刷屏;并通过热门话题+热搜榜单合作,形成合力。

  

全媒体露出:传统媒体、网络媒体、自媒体等,深度分析、活动花絮、产品文章等全平台露出。

  

项目执行:


在执行层面,我们将活动分为两个阶段:2月事件炒作——挑战Moguls探班季;3月挑战升级——挑战Moguls正式季。前期引爆“豪华升级,挑战极限”话题,让活动成为春节前最具话题性的跨界事件;后期挑战不断升级,体验更加震撼,持续精彩,进一步扩大关注,为上市助力。

  

挑战Moguls探班季(2018年2月)

  

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预热期(2月6-8号)

  

1、豪华悬疑海报霸屏,引起受众关注;

  

2、平昌冬奥会话题炒作,“荣威RX8 挑战Moguls”贴靠平昌冬奥会进行一系列话题炒作;

  

3、网红矩阵微博搞事情,50+网红微博预告RX8挑战Moguls。“全球最难竞技雪道——Moguls,据说只有荣威RX8挑战,直播打赏见证RX8挑战全程”。

  

活动进行时(2月8号)

  

1、集合媒体入住酒店;

  

2、带领媒体缆车游览,亲身感受恐怖32°坡;

  

3、开展活动介绍会,workshop内容输入,讲解车辆扎实科技,展现车辆豪华属性,保证挑战成功;国家滑雪队教练专业讲解雪道难度,凸显车辆的伟大挑战;

  

4、前后挑战Moguls赛道版本、Moguls2公里主雪道。由原汽车之家三大风云人物、萝卜报告掌舵人陈震及汽车之家话题女神、《兮友视频》当家王茜麟站台挑战,国家队教练参与雪道讲解,比基尼滑雪表演配合现场表演,30位头部网红(一直播、花椒直播)现场火热直播,10+ 300万级别微博段子手场外直发,微博话题&热搜榜单合作聚合同期KOL合作及公关内容;

  

5、专业视频团队全程记录。

  

盘点回顾传播(2月8号后)

  

盘点回顾活动全程,形成二次传播,夯实话题印象,多角度诠释荣威RX8“挑战Moguls”豪华地位。

  

1、主流汽车媒体传播素材:汽车之家PC端图文资讯、移动端车家号、移动端新媒体,三管齐下,全面占领汽车之家终端;

  

2、视频媒体传播:挑战Moguls快剪视频、挑战Moguls豪华大片、解密荣威RX8挑战Moguls背后解读纪录片,三大视频全面展现RX8挑战Moguls赛道。全网渠道分类别投放,主流视频平台投放长视频,短视频平台(秒怕、梨视频)专业团队再剪辑投放短视频,汽车垂直网站视频道投放背后解读纪录片,并打通微博、微信朋友圈等社交媒体平台;

  

3、4S店屏幕播放,落地传播荣威RX8实力。

  

挑战Moguls正式季(2018年3月)

  

速度更加刺激感官,视觉保留冲击体验,增添更多体验环节,让每一位身经百战的媒体老师,看到我们的挑战坡度也只能惊呼不可能!

  

探班季中,我们安排媒体老师徒手攀登moguls雪道感知坡度;正式季中,我们将通过安排见证团“体验中级雪道滑雪”感知坡度。

  

见证挑战形式升级:2公里灯光雪道登顶;比基尼滑雪女郎领衔6位身着荧光服装的专业滑雪团队表演伴随凯旋。

  

见证挑战距离升级:探班moguls挑战,冲击第一坡道1百米距离;正式moguls挑战,冲击第二坡道3百米距离

  

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预热期(3月14-22日)

  

两拨预热海报为活动预热:八天八张倒计时海报,每天说一个产品点;3月22日活动预热海报(高炮)。

  

活动进行时(3月21-22日)

  

1、媒体北京动态拍摄:媒体入驻酒店后,在酒店周边度假区进行路跑拍摄,体现荣威RX8作为一款全领域豪华7座SUV的多面颜值魅力;

  

2、北京-崇礼动态试驾:20台荣威RX8,全程255公里,媒体轮流换手试驾RX8,体验强劲动力+6档模式驾控品质,首次近距离体验荣威RX8豪华感内饰(过程中进行高速路跑拍摄);

  

3、崇礼路跑拍摄&雪坡体验:到达崇礼酒店午餐后,分组车手带队进行山路动态拍摄,体验全路况的试驾感受,以山景气势突显荣威RX8作为一款全领域大七座豪华SUV的驾控品质;安排媒体分组体验雪坡上下,体验陡坡缓降及前后刹车锁功能。

  

4、正式挑战Moguls华尔兹赛道:荣威RX8挑战升级,完美爬坡登顶+急速凯旋下坡,挑战完整2公里Moguls主雪道。全程持续表演吸引观众关注力(灯光雪道+音乐——伴随登顶、荧光服专业滑雪表演——伴随回归、专业冷焰火秀——庆祝挑战成功);直播规模升级,40+头部网红全程跟随直播;快剪片20分钟内迅速发布,朋友圈社交圈刷屏,微博KOL引爆话题传播;微博热门话题+热搜榜单合作,聚合同期KOL合作及公关内容,形成合力。

  

5、预售价彩蛋公布:挑战成功进入活动高潮,发布预售价彩蛋,进一步引爆现场气氛及话题讨论。

  

盘点回顾传播(3月22号后)

  

1、主流媒体传播素材:280+参与媒体全网报道,5&6垂直汽车网站+门户网站+区域网站+平面媒体+TMT媒体等全面铺开;

  

2、短视频媒体:梨视频、秒拍专业PGC内容+KOL转发扩散;快手KOL原生内容产出+信息流广告推广;抖音头部KOL亲临现场,发起定制挑战号召参与;

  

3、跨界视频媒体合作:Bigger研究所视频定制+全网分发。测评荣威RX8,解读挑战Moguls活动精彩亮点,为RX8新车上市进行预热;

  

4、新闻客户端:今日头条信息流导流+原生内容助力炒作热点事件。

 

项目评估:

  

1、效果综述——亿级事件传播声量

  

传播上,荣威RX8挑战Moguls奥运冠军赛道活动两阶段传播总传播量7亿+,相当于每两个中国网民就有一人被“传播”。其中媒体报道阅读量1.6亿,现场直播观看数3.53亿,微博话题阅读量1.4亿,相关视频播放量6413万。

  

品牌产品上,荣威RX8作为全球首款完成 Moguls世界级难度雪道爬坡挑战的车型,挑战了难以置信的32°陡坡,稳固了荣威RX8七座豪华SUV的形象,引发了一次全平台的营销狂欢,引发了受众对于中国豪华SUV的探讨。

  

活动上,整场活动各个环节环环相扣,高潮迭起。真实刺激的活动挑战让各大品牌媒体现场惊讶赞叹连连,多种趣味表演互动让参与者大饱眼福,媒体动态试驾体验让媒体亲身接触RX8魅力,预售价彩蛋为现场掀起最后高潮。

  

2、现场效果

  

2月8日,荣威RX8在2022冬奥会主办地之一的张家口挑战32°世界顶级滑雪赛道,这条赛道是全球3条顶级Moguls雪道之一。此次荣威RX8只更换了雪地胎就完成了攀爬挑战,很好的彰显了荣威RX8在动力以及越野方面的表现,漂亮的完成了自己的首秀。

  

继2月8日成功挑战世界难度第一的冬奥冠军赛道——太舞Moguls雪道后,荣威RX8再次挑战的是国际雪联认证的男女超级大回转冠军赛道——太舞华尔兹雪道。这条雪道坡度28°、全长2公里,是国内目前难度最高的超级大回转雪道。伴随着现场的音乐声和所有到场来宾的欢呼声,荣威RX8不负众望,完成了爬坡、冲刺、回转、下坡一系列动作。现场的每个人都拿出了手机和摄像机记录下了这一刻,这让之前的质疑与担忧全都化为乌有。

  

3、受众反应

  

荣威系论坛车友齐聚RX8论坛,祝贺预售价公布、期待上市

  

累计发布荣威系车主贺电帖11篇,包含各地车友会会长、副会长以及核心的车友会成员,并且在预售价期间形成一定规模热度,提升论坛热度及版面内容,炒热论坛氛围。

  

两次活动附近度指数都出现峰值

  

消费者因为挑战moguls奥运冠军赛道而关注荣威RX8车型。

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4、市场反应

  

3月22日,荣威RX8试驾活动,试驾稿件在16家微信公众号露出,其中头条7家,非头条9家,总阅读量高达238W,引起行业及潜在消费者的广泛关注,使社会各界对RX8有进一步的了解。多家核心垂直门户焦点图露出,荣威RX8“科技豪华,升级向上 & 全领域大七座豪华SUV”获得大量传播和广泛关注。媒体以动态感受为主,涵盖外观、配置信息。

  

荣威RX8登顶雪道活动期间环球汽车网3月22日-3月26日连续5天露出相关文章,总阅读量高达398W,引发大量关注。有关“大七座豪华SUV”、“SuperPilot主动驾驶”、“智联网汽车”及“顶配预售价“等产品点关键词在汽车行业传播开来,使之成为了荣威RX8的代名词。而随着3月22日的挑战赛落下帷幕之时,荣威RX8的预售也正是开启。

  

5、媒体统计

 

挑战Moguls探班季

  

总传播量达3.4亿,其中媒体报道传播量4671万,现场直播观看量1.53亿,微博话题阅读量1.1亿,挑战视频播放量3235万。

  

挑战Moguls正式季

  

总传播量达3.8亿,其中媒体报道传播量1.2亿,现场直播观看量2.0亿,微博话题阅读量3011万,相关视频播放量3178万。

 

项目亮点:

  

媒体传播总量高:核心媒体活动新闻反馈良好,核心KOL主动发布朋友圈,阅读量高,传播总量大;

  

网红直播流量大:集中头部网红资源,活动当天创造流量巅峰,2月8日、3月22日观看量过三亿,多位主播单人单天累计观众达千万级;

  

微博话题声势强:微博大号强势推广,活动全程拍摄视频,用精剪活动视频引爆微博视频传播;

  

自媒体解读阵势强:探班季邀请国内最佳视觉公众号——视觉志主导扩散,单篇推送2小时破10W+;正式季邀请Bigger研究所解读荣威RX8,多平台分发,视频播放总量631万。同时,邀请汽车头条等汽车自媒体大号配合解读。


项目照片:


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案例资料由上海哲基数字科技有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。


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