行业正发生-2018金旗奖候选案例：BMW中国文化之旅

2018金旗奖候选案例：BMW中国文化之旅

作者：17PR 2018-09-18 11:44:08

案例名称：BMW中国文化之旅

执行时间：2018年7月-11月

企业名称：华晨宝马汽车有限公司

品牌名称：BMW

代理公司：励尚时代(北京)公关顾问有限公司

参评方向：企业社会责任　　

项目概述：

“BMW中国文化之旅”是BMW针对中国传统文化保护与非物质文化遗产传承社会问题发起的标志性企业社会责任项目，旨在探访和保护中国传统文化，促进非物质文化遗产的传承与发展，是企业参与非遗保护的典范。“BMW中国文化之旅”发起于2007年，作为中国汽车行业中一个长期关注非物质文化遗产保护的企业社会责任项目，在过去12年间先后探访了中国22个省及直辖市和6大国家级文化生态保护实验区，以及337项非物质文化遗产，并对其中90项亟待保护的非遗项目和研究课题进行了总计超过1600万元的捐助，为中国非物质文化遗产保护事业做出了卓越贡献。

“BMW中国文化之旅”每年设立不同的探访主题，组织非遗领域的文化专家、设计师、企业家、媒体、BMW经销商与车主等利益相关方，深入探访全国各地的非遗项目，并通过参观体验、专题讲座、文化交流、成果展和创意节等多种方式支持非遗的传播。

项目调研：

作为战略型企业社会责任的倡导者和践行者，BMW注重结合自身资源和核心竞争优势，有效带动各利益相关方的长期、积极参与，切实解决社会问题，以“赋能”为主要手段，以创造“共享价值”为目标。

经过对非遗保护的创新探索及实践总结，我们发现：非遗的创新性转化及市场化是助力“非遗走进现代生活”的正确思路。BMW战略型企业社会责任充分发挥BMW强大的品牌影响力，搭建“联结”各种社会资源的桥梁。在此过程中，“联结”的社会资源越广泛，社会影响就越大，BMW的品牌形象也越深入。这也是对宝马集团在企业社会责任领域提倡创造“共享价值”的完美诠释。

“BMW 中国文化之旅”不断升级并探索非遗保护的创新模式，对传承人的支持从过去“授人以鱼”的捐助模式升级为“授人以渔”的赋能模式。通过对非物质文化遗产领域的项目进行调研，发现目前存在的问题，并提出创新的解决方案。

洞察社会问题：“BMW中国文化之旅”独具先见地提出，目前中国的非遗面临着“活化难”和“传承难”两大问题。简单说，即非遗难以融入现代生活，只有让非遗重新进入消费市场并融入现代生活，才能实现其行业和产业的良性发展，传承的问题也即可迎刃而解。

提出明确目标：用创新的方式支持非遗的传承和保护，解决“活化难”和“传承难”两大问题，帮助非遗走进现代生活。

实施创新战略：“BMW中国文化之旅”发挥BMW的品牌影响力和资源优势，助力“非遗走进现代生活”。

提出创新性解决方案：在助力“非遗走进现代生活”方面，具体通过两条路径，即：推广非遗领域的文化传播，并促成非遗作品的使用和消费。

项目策划：

目标：

- 第一，尝试以非遗创新转化以及“文化+旅游”的文化扶贫模式，助力国家“精准扶贫”的政策落地与深化。

- 第二，融入公益属性的设计与市场力量，打造非遗创新闭环，助力“非遗走进现代生活”。

- 第三，发现、培养玉树地区10位具有创新潜力的年轻非遗传承人，遴选进入“清华大学美术学院BMW非物质文化遗产保护创新基地”进行研修研习。

策略：

“BMW中国文化之旅”完美体现了BMW现在倡导的战略型企业社会责任的理念。从结果上来看，我们不仅创造了社会成果，极大促进了非遗保护;同时又创造了对公司有利的价值。从手段上来看，我们彻底转变了已经实行了十年的捐款手段，改为利用各种社会资源，帮助非遗传承人推广非遗文化，促进非遗作品的消费。

- 我们重新界定了需要解决的问题：“BMW 中国文化之旅”2007 年启动，到 2015年这9年间，我们探访了中国22个省及直辖市和六大国家级文化生态保护实验区，捐款总额超过 1600 万元。但是到了 2016 年，我们发现仅靠捐助已经不能解决问题了。因为当下非遗真正的问题是难以进入现代生活。面对这个问题，我们遵循CSR的逻辑和方法做CSR，于是产生了“BMW中国文化之旅”现在的一系列创新升级。

- 我们实施了三个战略手段：

战略转型：转变原来的捐款模式，以“授人以鱼不如授人以渔”为指导原则，2016年6月，与清华大学美术学院共同建立“清华美院BMW非遗保护创新基地”，作为“赋能”的平台。我们每年都会推选出十位具有创新需求的传承人去创新基地进修和交流。

市场洞察：现在市场消费的主体是80后和90后，所以要想让非遗走进现代生活，我们首先要让80后和90后关注非遗，对非遗有兴趣。

融入利益相关方：要想成为可持续的公益平台，必须要吸引各方社会力量的加入。“BMW中国文化之旅”就着重吸引了我们的经销商、爱心车主、非遗保护及文化专家、设计师等共同的参与。

- 我们给出了两种创新的解决方案，这是对非遗保护领域做出的积极探索：

第一条是把非遗作为文化传播去推广，比如：

定制非遗旅游攻略：探索“非遗+旅游”的创新融合。

计划于2018年内推出《BMW中国文化之旅玉树旅游攻略》，助力推广国家级藏族文化(玉树)生态保护实验区的旅游品牌。

2018年，“BMW中国文化之旅” 旅游攻略将全新升级，在马蜂窝上打造行业内首个以文化为主题的自驾旅行攻略社区。

开设非遗讲座及手工体验课：邀请非遗传承人在BMW上海体验中心举办非遗讲座和非遗手工体验课，邀请公众免费学习和体验非遗技艺。

第二条就是促进非遗作品的使用和消费，比如：

启动“非遗跨界孵化项目”：邀请“非遗跨界创意大使”与非遗传承人共同设计和开发具有非遗核心工艺或元素的文化创意作品和产品，探索非遗在现代生活领域的跨界创新。

打造“玉树印象”系列公益作品

2018年，“BMW中国文化之旅”携手创新社会企业SHOKAY与藏区合作社，共同打造“玉树印象”系列公益作品，并在11月“BMW中国文化之旅创意节”上向公众首次呈现。

此外，“玉树印象”系列计划于2018年年底进行量产，并通过SHOKAY等合作伙伴线上、线下渠道、BMW售后服务京东旗舰店等进行公益售卖，销售利润的1%将返还至藏区合作社。

受众：非遗传承人、公众

传播内容：

- 作为BMW战略型企业社会责任最具标志性的项目，“BMW中国文化之旅”迄今已持续开展12年。以非遗传承与保护为基础，“BMW中国文化之旅”借助BMW的品牌影响力，搭建传统文化与现代社会的沟通桥梁，并充分利用自身的核心竞争力，创新性地嫁接社会资源，致力于为保护中国传统文化做出贡献。

- 以“溯三江之源，雄奇壮阔的精神家园”为主题的2018“BMW中国文化之旅”玉树探访活动，深入探访了玉树地区40余项非物质文化遗产、物质文化遗产与自然景观，并取得丰硕成果：成功遴选出10位具有创新潜力的玉树非遗传承人进入“清华大学美术学院BMW非物质文化遗产保护创新基地”学习和交流;发布“为玉树献言献策任务计划”的初步调研结果;融入公益属性的设计与市场力量，成功打造非遗创新生态圈;联合国内知名旅游网站马蜂窝制作《BMW中国文化之旅玉树旅游攻略》。

媒介策略

- 通过对媒体综合影响力、报道数量以及报道质量的综合评估，对媒体筛选进行严格把控。

- 通过“横向+纵向”、“跨界邀请+深度报道”的准则来进行媒体邀请及筛选：

横向：除汽车类的媒体，广泛邀请时尚类、学术类、高端生活方式类媒体参加探访活动。

纵向：准备系列活动资料供媒体深入了解项目，鼓励媒体从不同的专业角度原创撰写活动稿件。

- 在项目执行过程中，注重加强媒体参与度，让受邀媒体对项目有更深入的体验，从而更好地传播2018“BMW中国文化之旅” 的核心信息。

项目执行：

2018“BMW中国文化之旅”玉树探访活动

- 7月25日至30日，由学者专家、文化大使、创新公益组织、企业家、爱心车主和媒体代表等组成的“BMW中国文化之旅”车队，深入玉树市、囊谦县、隆宝镇等多地，探访了当地种类丰富的非遗项目，包括以赛马节为代表的传统民俗与传统体育，以格萨尔史诗为代表的传统口头文学，伊舞等传统歌舞，藏娘唐卡等传统艺术，以及藏黑陶、藏纸等传统手工艺。途中，车队还对文成公主庙、勒巴沟摩崖石刻、隆宝镇湿地生态系统等一系列历史、文化、自然景观进行了探访。

- 在BMW战略型企业社会责任的理念指导下，“BMW中国文化之旅”充分发挥BMW的品牌影响力，搭建“联结”各种社会资源的桥梁，通过实施一系列创新举措，圆满达成本次玉树探访的目标：

第一，成功推选10位极具创新潜力的玉树地区非遗传承人，资助他们进入“清华大学美术学院BMW非物质文化遗产保护创新基地”研修研习，以强化非遗传承基础，推动非遗的“创造性转化、创新性发展”。

第二，启动的“为玉树献言献策任务计划”取得初步成果。围绕探访之初拟定的“玉树形象名片打造与推广”、“玉树地方经济发展”、“玉树文化与旅游”、“玉树藏族手工艺转化”、“爱心公益”五大课题方向，任务组在途中进行了实地考察与研究，并在收官晚宴上呈递玉树州政府，为长期发展提供可行性建议。接下来的三个多月中，任务组还将进一步完善研究成果，并于11月发布完整研究报告。

第三，探索非遗创新转化模式，融入公益属性的设计与市场力量，打造非遗创新闭环，助力非遗走进现代生活。“BMW中国文化之旅”将携手创新公益组织SHOKAY与玉树藏区合作社，共同打造“玉树印象”系列公益作品，并在11月“BMW中国文化之旅创意节”上向公众首次呈现。此外，BMW还将邀请设计师开发创新的非遗产品，在BMW 售后服务京东旗舰店销售，所得利润将返还至玉树藏区合作社。

第四，继2016、2017年连续推出《BMW 中国文化之旅四川非遗攻略》《BMW中国文化之旅湖南非遗攻略》，项目计划于年底推出《BMW中国文化之旅玉树旅游攻略》，吸引更多年轻消费者走进玉树，以创新的形式支持当地文化旅游的发展，助力玉树推广国家级藏族文化生态保护区的旅游品牌。

11月将举办“BMW中国文化之旅创意节”

项目评估：

项目效果

- “BMW中国文化之旅”完美体现了BMW现在倡导的战略型企业社会责任的理念。从结果上来看，我们不仅创造了社会成果，极大促进了非遗保护;同时又创造了对公司有利的价值。从手段上来看，我们彻底转变了已经前十年的捐款手段，改为利用各种社会资源，帮助非遗传承人推广非遗文化，促进非遗作品的消费。

- “BMW中国文化之旅”在过去十二年间先后探访了中国22个省及直辖市和六大国家级文化生态保护实验区，以及337项非物质文化遗产，并对其中90项亟待保护的非遗项目和研究课题进行了总计超过1600万元的捐助。联合知名旅行网站马蜂窝探索“非遗+旅游”的结合，陆续推出《BMW中国文化之旅四川/湖南非遗旅行攻略》。截止到目前，两本攻略吸引了近200万人次的在线预览和下载。

受众及市场反应：

- 利益相关方评价：

政府领导-玉树州副州长：多年来，‘BMW中国文化之旅’在传统文化保护方面成就卓著。此次双方展开合作，通过2018‘BMW中国文化之旅’玉树探访活动向世人展示玉树自然、文化的盛景，推动‘三江之源·圣洁玉树’文化旅游的品牌建设。

媒体：通过参加2018“BMW中国文化之旅”玉树探访活动，不仅了解了有关于藏族文化的知识，同时也以此为切入点，体现BMW对中国传统文化的关注以及传统文化对世界的影响。在本次活动中，我受邀参加了“为玉树献言献策任务计划”中的“玉树文化与旅游”小组，带着任务去探访的过程虽然有些困难，但是也更激发了我们克服困难的决心，最终我们呈现了一支短片作为初步成果。以这样的形式，我们对本年度的活动有了更深刻的理解同时也增进了参与感和队员之间的友谊。 -- 《北京晚报》阎彤

合作伙伴-清华大学美术学院：本次BMW中国文化之旅玉树探访可圈可点，帮助诸位嘉宾深入理解了玉树非遗项目的生态环境与历史文化内涵。以藏族传统文化为点，体现BMW对中国传统文化的关注以及传统文化对世界的影响。推动藏族传统文化在与现代设计相结合时，增强将中国传统藏族文化活化走进现代生活的意识，使现代设计文化在民族文化的滋养中拥有更长的生命力。

非遗传承人-玉树：去年我作为玉树非遗传承人在清华美院研修培训，收获良多。非常感谢BMW中国文化之旅，让更多人了解我的家乡玉树的非遗项目。我们玉树的非遗受到了重视，感觉特别骄傲。

媒体统计:

- 截至目前，2018年媒体报道累计达807篇，产生广告价值为26,688,497元。

项目亮点：

第一，以创新的方式推广非遗的文化传播

- “文化+旅游”的创新传播

“BMW中国文化之旅”旅行攻略将全新升级，在马蜂窝上打造行业内首个以文化为主题的自驾旅行攻略社区，并计划于2018年内推出《BMW中国文化之旅玉树自驾游攻略》

- 跨界文化传播

基于BMW在市场营销方面的洞察，邀请音乐、艺术设计、摄影等年轻人喜爱领域的意见领袖作为“BMW 中国文化之旅”跨界文化大使，对玉树地区的非遗、文化、自然，通过创新的形式呈现和演绎

- 促进中华民族文化交流

举办讲座、论坛等系列文化活动，并邀请相关领域的专家学者对玉树地区藏族传统文化参加进行全面、多角度进行解读

第二，以创新的方式促进非遗作品的使用与消费