- 全球97%的消费者要求品牌在科技的使用上必须符合道德标准

2018年9月18日——万卓睿桥今天公布了 2018年品牌动能性全球研究报告结果。数据显示全球消费者依旧对创新抱有很高的期望，但在对科技滥用的担忧日益增加的当下，消费者强烈希望品牌以有道德和负责任的方式使用科技。

万卓睿桥北京总经理张文涛

主持2018年品牌动能性全球研究报告北京交流会

中国是该项研究的重要市场之一，研究结果显示，过去一年中国消费者看待品牌的方式发生了重要变化。近年来，中国市场的技术创新和应用已经超越了全球许多其他市场。中国消费者对品牌的创新承诺开始感到麻木、也日渐质疑。仅仅和消费者分享愿景是不够的，品牌需要做的是实现对消费者的承诺。因此，功能性和品牌责任变得愈发重要。

万卓环球首席执行官Melissa Waggener Zorkin说：“我们看到，消费者的态度相较去年出现了显著的变化。消费者对品牌使用创新科技的期望仍然很高，但大多数人也担心这些科技是否会破坏他们的生活。而这些担忧正在促使消费者对品牌责任感提出更高要求。“

万卓睿桥中国首席执行官彭丽

解读2018年品牌动能性全球研究报告

该研究在全球八个市场进行，检视了在当今环境中激发顾客选择的理性和感性因素，并以此解读相对于地理、行业和关键利益相关者的品牌动能。在研究过程中出现了三个关键主题：

消费者希望品牌用符合道德标准的方式运用科技

总体而言，消费者对品牌使用科技推动创新抱有很高的期望：近五成的2018品牌动能性全球研究受访者认为，科技将帮助人们提高效率或创造更大的可持续性。然而，今年的研究还揭示了消费者期望的新前提：97%的受访者认为，以符合道德标准的方式使用科技，并同时继续推动以顾客为中心的创新是品牌理应承担的责任。

调查表明，对中国消费者而言，创新仍是激发品牌正向认知的最大因素之一。但与此同时，89%的中国消费者担忧他们的个人数据安全，84%的消费者则表明他们对医疗记录可能会受到损害表示担心，这两个比例在全球市场调研中都是非常高的。

显然，消费者已经因为近来全球接连发生的科技丑闻而产生动摇，并为那些自称前瞻性的创新感到担忧。事实上，96%的中国消费者认为品牌和政府都有责任保证以符合道德标准的方式使用技术。消费者正在向品牌发出最后通牒：自我监管或接受监管。

矩阵动向说明：消费者想要看到品牌“坐而言不如起而行”

从 2017 年到 2018 年，理性驱动因素在品牌动能性的全球平均分数中上升了 16 个百分点，感性驱动因素则上升了 14 个百分点，这表明消费者对品牌理性层面的需求超过了他们对品牌感性层面的需求。简而言之，消费者坚持认为品牌的实际作为比做出承诺更加重要。

动能矩阵是万卓睿桥创建、用来诊断品牌动能的工具，它可以更好地理解消费者在认知方面的变化。该研究显示绝大部分市场的顾客对品牌的期望继续呈指数级增长。

尤其是在中国，我们明显发现消费者开始要求更高的功能性，而非感性的承诺，所占比例从去年的42%上升到今年的51%。但这并不意味着消费者不再关心品牌目的，也不代表消费者对创新应用的需求减弱。实际上，52%的中国消费者认为，科技可以帮助品牌用更少的资金创造更大的价值，而持这一观点的全球受访者中仅为39%。由此推断，中国消费者已经回归到基本需求和理性消费。

万卓睿桥中国首席执行官彭丽表示：“中国消费者对于技术将如何改善他们的生活仍有很高的期望，但他们也希望品牌能够以负责、安全、并符合道德标准的方式使用技术。越来越多的中国消费者更加谨慎地做出选择：评估产品或服务的价值和质量，而不会轻易地被大张旗鼓的宣传左右。对于消费者来说，更重要的不是承诺，而是品牌如何证明自己的价值，以及品牌在使用技术和创新方面承担更多的责任。”

整体数据表明，尽管科技行业备受期待，但消费者对颠覆性技术的担忧以及对技术滥用的反应可能会更强烈。这些担忧可能会持续对科技含量高的行业造成负面影响，除非科技品牌开始正视并针对消费者的道德期待展开行动。

国际环境的变化加剧品牌观念的两极分化

在贸易摩擦、政治动荡和技术焦虑的主流社会背景下，消费者对品牌的理性和责任的期望也随之提升。人们不仅对品牌的期望比以往任何时候都高，他们对不同品牌和行业的评价也更加分化。

2018年的研究发现，品牌和行业主要集中在动能矩阵的行动派和防御派两个象限，而平均分数的提升意味着品牌想要成为行动派变得更加困难。这一转变表明，全球范围内的消费者都对少数品牌保留最大程度的喜爱和欣赏，而消费者对行业和品牌都有某种坚定的信念。这就导致了品牌价值非常鲜明并更加两极分化，让一个备受欢迎的品牌的竞争对手更难获得消费者的喜爱。

万卓环球国际及WE+总裁Alan VanderMolen表示：“尽管这种情绪在世界各地都存在，但中国消费者对品牌的看法更加两极分化。2018年，品牌在理性层面上与中国消费者建立联系的能力下降了，而情感上的连通性仍然很高。相比于多数其他被调研的市场，更多的中国品牌处于理想派象限。”

万卓睿桥中国首席执行官彭丽表示：“2018年品牌动能性全球调查数据和相关见解为品牌带来了巨大的机遇。当品牌意识到客户的看法、态度和需求每年都在变化时，他们能更好地理解品牌的动能变化、相应影响，以及该如何更好地接触到他们最重要的利益相关者。”

万卓环球国际及WE+总裁Alan VanderMolen（右）与万卓睿桥中国首席执行官彭丽

在2018年品牌动能性全球研究报告北京交流会现场

万卓睿桥北京管理团队与嘉宾

出席2018年品牌动能性全球研究报告北京交流会

关于动能矩阵

万卓睿桥全球网络万卓环球创建了动能矩阵，以帮助品牌更好地理解并管理这些因素，以及不断变革的大环境因素带来的影响。作为一个覆盖四大象限的诊断工具，动能矩阵从理性和感性的不同维度为研究对象打分，以掌握不同品类和品牌的变化情况。

● 供给派的理性分数高、感性分数低，这类品牌和消费者的互动多是交易性质。消费者需要这类品牌，但与其没有强烈的情感连结。

● 防御派在感性和理性层面的分数都很低。这类品牌往往处在变革的边缘。

● 行动派在感性和理性层面的分数都很高，表明消费者需要这些品牌或品类产品，而且对品牌的创新抱有很高的期望。

● 理想派的感性分数高、理性分数低。这说明消费者喜欢这类品牌，但同时可能无法看到长期的益处。

动能矩阵协助我们在品牌和类别层面，以及地区层面上审视品牌的动能和变化。该研究显示，在接受调查的八个市场中，中国消费者的信心与去年相比有所下降，但总体上仍保持乐观。新兴市场和新加坡消费者对品牌和行业的看法更为乐观。而随着英国脱欧相关法案逐步实施，英国消费者变得更加悲观。这些研究结果为品牌提供了更强有力的指导，引领他们调整营销和传播工作，以应对不同的市场情绪。

关于品牌动能性

万卓睿桥全球网络万卓环球与YouGov合作，针对全球八个市场，多达25,000位消费者及B2B决策者展开第二次调查，这八个市场包括中国、澳大利亚、德国、印度、新加坡、南非、英国和美国。此次调查涉及8个行业类别及90个品牌，获取了大量的关键人口数据。这8个行业类别包括：汽车、计算设备、金融和银行、食品饮料、医疗保健、处方药品、智能家居以及B2B科技。