金旗案例

2018金旗奖候选案例:金正大亲土种植百千亿行动全面启动

作者:17PR 2018-09-18 10:45:59

案例名称:金正大亲土种植百千亿行动全面启动

执行时间:2018.3.5-2018.8.31

企业名称:金正大生态工程集团股份有限公司

品牌名称:亲土1号

代理公司:友拓传播机构

参评方向:企业社会责任、环境保护  


项目概述:

  

金正大集团发起“亲土种植百千亿行动”守护亿亩良田耕地。亲土种植百千亿行动将在全国上千个重点农业县,通过示范田建设、服务站打造、田间技术培训、科技带头人表彰、公益基金设立等举措,推广亲土种植产品、技术及服务,以实现千县万村种植模式升级、培育千万新型职业农民、守护改良亿亩良田的宏伟目标,让“绿水青山就是金山银山”的美好愿景成为中国农村的现实图景,谱写全球农业可持续发展的“亲土种植中国方案”。金正大其已在全国1000个县建立了2000块亲土种植高标准示范田、建设800个农业服务站,惠及100万农民。

  

项目调研:


1.项目背景

  

土壤污染严重,耕地质量下降,影响农民收入及农产品品质。

  

根据全国土壤质量普查数据,我国酸性土、盐碱土面积占耕地总面积的60%,受土壤质量问题影响,许多种植户为求产量过度施肥,致使平均每年因不合理施肥造成的经济损失达1300亿人民币。

  

土壤健康影响人类健康

  

骨骼健康需要的钙、磷、镁这三种元素全部来自于土壤,但其在土壤里的流失程度非常严重。数据表明,有些地方土壤里钙流失甚至达到百分之八十多,土壤矿物质流失惊人。

  

专家认为,正由于土壤矿物质严重流失,导致食物缺乏矿物生命元素,造成人体元素失衡,从而导致今天的各种慢病井喷式高发。

  

全球人类的挑战:

  

联合国预计2050年地球人口将超过90增长到100亿,接近地球承受力的极限,而地球上的耕地却没有并不会增加

  

2.可行性研究:

  

中国土壤现状:

  

污染面积大:农业部曾提出我国耕地土壤长期处于亚健康状况,存在退化面积大、污染面积大、有机质含量低、土壤地力低等“两大两低”问题。

  

公众认知度低:土壤危害不像雾霾那么明显可见,它的危害是隐形的,长期的。

  

农民认知度低:大部分农民仍然采取传统方式进行种植,通过多给肥来提升作物产量,却不知道是因为土壤“生病”了,而不合理施肥反而让情况更加恶化。

  

土壤的重要性:人类95%的食物来自于土壤,而土壤的生成也十分不易,1000年才能长成1cm。

  

国家出台政策:近年国家政策暖风频吹,出台了《关于加快转变农业发展方式的意见》、“土十条”、土壤污染防治法等相关法律法规,土壤修复的大幕正在拉开。

  

世界各国关注:第21届世界土壤学大会在巴西里约隆重举行,该系列会议每四年举办一次,是全球土壤科学界最大的盛会。会上讨论了包括 “如何实现农业生产的可持续土地管理和生物多样性保护间的平衡”等问题,足以看出世界各国对于土壤问题的重视程度。

  

金正大作为化肥龙头企业,该做些什么?

  

历经8年研发,金正大推出亲土1号土壤专用肥,基于改善土壤健康提升作物品质,实现农业可持续发展。

  

开展亲土种植百千亿行动——百家机构、百位专家、千县联动,守护亿亩良田,即在全国上千个重点县,通过示范田建设、服务站打造、田间技术培训、科技带头人表彰、公益基金设立等举措,推广亲土种植产品、技术及服务,以实现千县万村种植模式升级、培育千万新型职业农民、守护改良亿亩良田的宏伟目标,号召各界机构及人士,共同守护国家耕地。

  

项目策划:


1.目标:普及亲土种植,亲土1号卡位土壤改良万亿市场

  

2.策略:

  

内外部资源整合

  

社会资源:百家机构,百位专家共同参与

  

媒体资源:搭建两级平台,上到党媒(央视、农民日报),下到县域媒体,空中拉力+地面推力,形成亲土种植包围之势。

  

内部营销:动员全员力量,打好亲土种植大战役

  

多手段多渠道并驾齐驱

  

创新传播形式:传统媒体、新媒体、新传播形式齐上阵,稿件、段子、刷墙体、短视频……打到村庄田间地头、打到农民心坎

  

精准定向,直达目标人群

  

千县千面:针对不同县的重点作物进行定向精准传播我们的亲土种植解决方案,经销商+当地农化人员服务跟进

  

百位专家深入田间地头,提供实战指导

  

3.受众:

  

TO政府,说责任:推动产业兴旺,助力精准扶贫,践行乡村振兴,亲土种植,功在当代,利在千秋。

  

TO行业,说标准:亲土种植将推动化肥行业转型升级,成为行业标准

  

TO消费者,说效果:亲土1号,养地防病抗重茬,省时省力省心,是农户发家致富的首选

  

4.传播内容:

  

3.26启动发布会,为亲土种植百千亿行动拉开序幕:

  

金正大联合政府部门、专业机构、国内外土壤专家、农业专家共同开启“亲土种植 富养天下——守护亿亩良田 践行乡村振兴”大型公益行动,公布亲土种植百千亿行动计划

  

土壤健康大讲堂,走入田间地头

  

线下:在全国各县开展数百场亲土1号土壤健康大讲堂活动,通过专家授课、产品实验、亲土1号用户亲身说法等方式,为农户解决土壤问题,并看见亲土1号带来的 效果。

  

线上:通过典型人物故事传播吸引用户对亲土1号的兴趣,通过行业媒体、垂直媒体、县域媒体精准到达农民用户。

  

蓝海行动,创新形内部营销汇聚内部力量

  

以军区作战的方式,组织内部员工及经销商开展相关活动,提升企业内部员工、经销商认识亲土种植的意义

  

百村推进,公益赠肥

  

开展公益赠肥活动,送肥到户

  

打造良好的口碑传播

  

5.传播策略:用快消的营销方式做农资

  

权威党媒高度站位,行业媒体纷纷报道

  

区域媒体报道,传播下沉地方

  

传播形式多样化,农业界创新营销:H5、长图、九宫格海报、朋友圈海报、小视频等

  

项目执行:


1.实施细节

  

农民故事取材,深入采访:传播过程中相关农户故事稿件,均为与农户深度沟通后所整理素材,更为真实可信,具有代表性。

  

针对不同区域,发布不同作物稿件:在选择传播媒体时,均以稿件中提到的作物或地区进行匹配,精准直达目标用户,

  

选择合适传播渠道:除了各大行业及区域类媒体发布信息外,还在今日头条、西瓜视频等农民关注度高的平台上发布相关内容。

  

不断进行创新,农业不“土”:区别传统传播形式,采用创意海报、小视频等多种农民喜闻乐见的方式传播

  

注重深度合作,不局限于媒体发稿,而是将媒体邀请参观、参会,进行深度了解,开展专题报道。

  

2.项目进度

  

3月26日启动发布会

  

4-9月,全国各地开展亲土1号土壤健康大讲堂

  

7月底,蓝海行动

   

9月初,百村赠肥

  

3.控制与管理:

  

规划传播排期,严格控制项目进度

  

效果跟踪,每个环节都进行分析

  

项目评估:


1.效果综述:

  

5月,亲土1号单月销售破亿,成为史上最快单月破亿肥料品牌。

  

2.媒体统计:

  

金正大百度搜索指数行业领先,远超竞品,涉及媒体数家,包括央视媒体、行业媒体、区域媒体等,CCTV、新华网、人民日报、腾讯、搜狐均参与报道,仅3月份-8月份曝光量破千亿。

  

打造农业界多篇10W+爆款文章,被称为农业界的“华为”。

  

央视及地方电视台、电台和知名KOL ,均进行过相关的专题报道,深度解读亲土种植百千亿行动。

  

3.受众反应:

  

农户留言,纷纷欲购:发布相关文章后,农民纷纷留言互动,不仅对于亲土种植的方式表示称赞认可,更是多次询问“如何购买”、“如何成为经销商”等问题,想要加入进来。

  

经销商积极参与:在举办的土壤健康大讲堂中,经销商都非常积极,踊跃报名,其中仅徐州的活动报名就达近200人,此外,经销商组织农户一起参加,直接感受效果。

  

政府及机构鼎力支持,多次出席活动:在百千亿行动中,得到了政府各级领导和机关的鼎力相助,农业农村部领导不仅多次出现在活动现场,更是在会上发表相关内容,表示对亲土种植的支持。

  

4.市场反应

  

百千亿中推广的“亲土1号”单月销量破亿;

  

仅3.26活动当天,金正大股票涨幅达到1.77%

  

项目亮点:

  

将内外部资源进行了有效整合,传播最大化

  

有效利用媒体资源,打造全方位立体式传播

  

从央视到地方,权威性到精准传播,

  

多渠道多角度,形成全方位报道

  

用快消的思维做农资,创新的同时取得了良好的效果


项目照片:


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