案例名称：金正大亲土种植百千亿行动全面启动

执行时间：2018.3.5-2018.8.31

企业名称：金正大生态工程集团股份有限公司

品牌名称：亲土1号

代理公司：友拓传播机构

参评方向：企业社会责任、环境保护　　

项目概述：

金正大集团发起“亲土种植百千亿行动”守护亿亩良田耕地。亲土种植百千亿行动将在全国上千个重点农业县，通过示范田建设、服务站打造、田间技术培训、科技带头人表彰、公益基金设立等举措，推广亲土种植产品、技术及服务，以实现千县万村种植模式升级、培育千万新型职业农民、守护改良亿亩良田的宏伟目标，让“绿水青山就是金山银山”的美好愿景成为中国农村的现实图景，谱写全球农业可持续发展的“亲土种植中国方案”。金正大其已在全国1000个县建立了2000块亲土种植高标准示范田、建设800个农业服务站，惠及100万农民。

项目调研：

1.项目背景

土壤污染严重，耕地质量下降，影响农民收入及农产品品质。

根据全国土壤质量普查数据，我国酸性土、盐碱土面积占耕地总面积的60%，受土壤质量问题影响，许多种植户为求产量过度施肥，致使平均每年因不合理施肥造成的经济损失达1300亿人民币。

土壤健康影响人类健康

骨骼健康需要的钙、磷、镁这三种元素全部来自于土壤，但其在土壤里的流失程度非常严重。数据表明，有些地方土壤里钙流失甚至达到百分之八十多，土壤矿物质流失惊人。

专家认为，正由于土壤矿物质严重流失，导致食物缺乏矿物生命元素，造成人体元素失衡，从而导致今天的各种慢病井喷式高发。

全球人类的挑战：

联合国预计2050年地球人口将超过90增长到100亿，接近地球承受力的极限，而地球上的耕地却没有并不会增加

2.可行性研究：

中国土壤现状：

污染面积大：农业部曾提出我国耕地土壤长期处于亚健康状况，存在退化面积大、污染面积大、有机质含量低、土壤地力低等“两大两低”问题。

公众认知度低：土壤危害不像雾霾那么明显可见，它的危害是隐形的，长期的。

农民认知度低：大部分农民仍然采取传统方式进行种植，通过多给肥来提升作物产量，却不知道是因为土壤“生病”了，而不合理施肥反而让情况更加恶化。

土壤的重要性：人类95%的食物来自于土壤，而土壤的生成也十分不易，1000年才能长成1cm。

国家出台政策：近年国家政策暖风频吹，出台了《关于加快转变农业发展方式的意见》、“土十条”、土壤污染防治法等相关法律法规，土壤修复的大幕正在拉开。

世界各国关注：第21届世界土壤学大会在巴西里约隆重举行，该系列会议每四年举办一次，是全球土壤科学界最大的盛会。会上讨论了包括 “如何实现农业生产的可持续土地管理和生物多样性保护间的平衡”等问题，足以看出世界各国对于土壤问题的重视程度。

金正大作为化肥龙头企业，该做些什么?

历经8年研发，金正大推出亲土1号土壤专用肥，基于改善土壤健康提升作物品质，实现农业可持续发展。

开展亲土种植百千亿行动——百家机构、百位专家、千县联动，守护亿亩良田，即在全国上千个重点县，通过示范田建设、服务站打造、田间技术培训、科技带头人表彰、公益基金设立等举措，推广亲土种植产品、技术及服务，以实现千县万村种植模式升级、培育千万新型职业农民、守护改良亿亩良田的宏伟目标，号召各界机构及人士，共同守护国家耕地。

项目策划：

1.目标：普及亲土种植，亲土1号卡位土壤改良万亿市场

2.策略：

内外部资源整合

社会资源：百家机构，百位专家共同参与

媒体资源：搭建两级平台，上到党媒(央视、农民日报)，下到县域媒体，空中拉力+地面推力，形成亲土种植包围之势。

内部营销：动员全员力量，打好亲土种植大战役

多手段多渠道并驾齐驱

创新传播形式：传统媒体、新媒体、新传播形式齐上阵，稿件、段子、刷墙体、短视频……打到村庄田间地头、打到农民心坎

精准定向，直达目标人群

千县千面：针对不同县的重点作物进行定向精准传播我们的亲土种植解决方案，经销商+当地农化人员服务跟进

百位专家深入田间地头，提供实战指导

3.受众：

TO政府，说责任：推动产业兴旺，助力精准扶贫，践行乡村振兴，亲土种植，功在当代，利在千秋。

TO行业，说标准：亲土种植将推动化肥行业转型升级，成为行业标准

TO消费者，说效果：亲土1号，养地防病抗重茬，省时省力省心，是农户发家致富的首选

4.传播内容：

3.26启动发布会，为亲土种植百千亿行动拉开序幕：

金正大联合政府部门、专业机构、国内外土壤专家、农业专家共同开启“亲土种植 富养天下——守护亿亩良田 践行乡村振兴”大型公益行动，公布亲土种植百千亿行动计划

土壤健康大讲堂，走入田间地头

线下：在全国各县开展数百场亲土1号土壤健康大讲堂活动，通过专家授课、产品实验、亲土1号用户亲身说法等方式，为农户解决土壤问题，并看见亲土1号带来的 效果。

线上：通过典型人物故事传播吸引用户对亲土1号的兴趣，通过行业媒体、垂直媒体、县域媒体精准到达农民用户。

蓝海行动，创新形内部营销汇聚内部力量

以军区作战的方式，组织内部员工及经销商开展相关活动，提升企业内部员工、经销商认识亲土种植的意义

百村推进，公益赠肥

开展公益赠肥活动，送肥到户

打造良好的口碑传播

5.传播策略：用快消的营销方式做农资

权威党媒高度站位，行业媒体纷纷报道

区域媒体报道，传播下沉地方

传播形式多样化，农业界创新营销：H5、长图、九宫格海报、朋友圈海报、小视频等

项目执行：

1.实施细节

农民故事取材，深入采访：传播过程中相关农户故事稿件，均为与农户深度沟通后所整理素材，更为真实可信，具有代表性。

针对不同区域，发布不同作物稿件：在选择传播媒体时，均以稿件中提到的作物或地区进行匹配，精准直达目标用户，

选择合适传播渠道：除了各大行业及区域类媒体发布信息外，还在今日头条、西瓜视频等农民关注度高的平台上发布相关内容。

不断进行创新，农业不“土”：区别传统传播形式，采用创意海报、小视频等多种农民喜闻乐见的方式传播

注重深度合作，不局限于媒体发稿，而是将媒体邀请参观、参会，进行深度了解，开展专题报道。

2.项目进度

3月26日启动发布会

4-9月，全国各地开展亲土1号土壤健康大讲堂

7月底，蓝海行动

9月初，百村赠肥

3.控制与管理：

规划传播排期，严格控制项目进度

效果跟踪，每个环节都进行分析

项目评估：

1.效果综述：

5月，亲土1号单月销售破亿，成为史上最快单月破亿肥料品牌。

2.媒体统计：

金正大百度搜索指数行业领先，远超竞品，涉及媒体数家，包括央视媒体、行业媒体、区域媒体等，CCTV、新华网、人民日报、腾讯、搜狐均参与报道，仅3月份-8月份曝光量破千亿。

打造农业界多篇10W+爆款文章，被称为农业界的“华为”。

央视及地方电视台、电台和知名KOL ，均进行过相关的专题报道，深度解读亲土种植百千亿行动。

3.受众反应：

农户留言，纷纷欲购：发布相关文章后，农民纷纷留言互动，不仅对于亲土种植的方式表示称赞认可，更是多次询问“如何购买”、“如何成为经销商”等问题，想要加入进来。

经销商积极参与：在举办的土壤健康大讲堂中，经销商都非常积极，踊跃报名，其中仅徐州的活动报名就达近200人，此外，经销商组织农户一起参加，直接感受效果。

政府及机构鼎力支持，多次出席活动：在百千亿行动中，得到了政府各级领导和机关的鼎力相助，农业农村部领导不仅多次出现在活动现场，更是在会上发表相关内容，表示对亲土种植的支持。

4.市场反应

百千亿中推广的“亲土1号”单月销量破亿;

仅3.26活动当天，金正大股票涨幅达到1.77%

项目亮点：

将内外部资源进行了有效整合，传播最大化

有效利用媒体资源，打造全方位立体式传播

从央视到地方，权威性到精准传播，

多渠道多角度，形成全方位报道

用快消的思维做农资，创新的同时取得了良好的效果

项目照片：

案例资料由友拓传播机构提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。