案例名称：“早治疗 愈希望”丙型肝炎健康教育计划

执行时间：2017年7月至2018年1月

企业名称：中美上海施贵宝制药有限公司

品牌名称：百时美施贵宝

代理公司：罗德公共关系顾问(北京)有限公司上海分公司

参评方向：内容营销、公关活动　　

项目概述：

丙型肝炎是病毒性肝炎中易被忽视的“隐形杀手”。中国约有1,000万丙肝病毒感染者，且数量呈上升趋势，多数丙肝病毒感染者未得到及时的诊断和治疗，整体防控面临认知度低、诊断率低、治疗率低的挑战。

为助力提升中国丙型肝炎的整体防治水平，促进世界卫生组织(WHO)提出的到2030年 “消除病毒性肝炎”这一愿景的实现，由中国健康促进与教育协会发起、百时美施贵宝(中国)支持的“早治疗，愈希望——丙型肝炎健康教育计划”公益项目应运而生。

该项目于2017年7月正式启动，通过整合线上线下传播渠道与资源，以大众、丙肝高危人群及患者为主要目标受众，集中专家、媒体和明星力量，在全国范围内实施丙肝疾病教育工作，更好地鼓励公众加强对丙肝的关注、提高丙肝高危人群和患者对“早检测、早诊断、早治疗和规范治疗”的重视。

凭借丰富的疾病知识、多样的传播形式和多元的传播渠道，项目受到了广泛的社会响应与讨论，并取得兼具广度与深度的传播效果，积极有效地加强了目标受众对丙肝的重视，促进他们及早行动，愈见希望。

项目调研：

项目背景

2016年世界卫生大会上通过了《全球卫生部门病毒性肝炎战略》，提出：到2030年，将新发病毒性肝炎感染减少90%，病毒性肝炎引起的死亡数减少65%，最终实现“消灭病毒性肝炎”的愿景。

目前，中国约有1,000万丙肝感染者，但与高发病率形成鲜明对比的是“低认知、低诊断、低治疗”的困局。数据显示，中国公众对丙型肝炎的认知程度为25%，诊断率仅为2%，远低于全球平均水平。很多丙肝患者确诊时已进展为肝硬化，甚至是肝癌，无形中增加了患者家庭及国家的经济负担。研究表明，中国丙肝患者平均一次住院费用达人民币8,212.20元。

“消除丙肝”必须直击薄弱环节，通过规范的疾病教育，让公众，尤其是未感染的高危人群及未被诊断的患者了解丙肝感染途径，实现早检测、早诊断;让确诊但未治疗的患者了解丙肝危害，尽早治疗;让正在治疗的患者了解丙肝其实是可被治愈的，尽早开始规范治疗。只有将社会各界的力量与资源化为实际行动，以疾病教育为根本，以理解与关怀为依托，才能将早检测、早诊断、早治疗和规范治疗落到实处，使更多中国丙肝患者重获精彩生活。

在此背景下，中国健康促进与教育协会联合百时美施贵宝(中国)发起了“早治疗，愈希望——丙型肝炎健康教育计划”项目。

可行性研究

针对患者认知现状、医疗现状、医疗制度与政策现状进行调研和分析后，得到以下发现：

1) 国家政策

通过强化丙型病毒性肝炎筛查与管理，中国丙肝防治能力和水平已有逐步提升。但公众、丙肝高危人群及患者对于丙肝的认知率、诊断率与治疗率仍不容乐观。

丙肝是传染性疾病，因此，提升疾病防控策略还应纳入健康知识的普及，从而进一步提高中国重大传染性疾病防控水平，助力健康中国战略的落实。

2) 患者认知与疾病教育

由财新健康点与益普索联合呈现、百时美施贵宝(中国)支持的《中国丙肝患者认知及治疗现状调研》显示，九成患者或多或少对丙肝存在错误认知，特别是对治疗中必要的医学知识知之甚少。

因此，提升患者乃至公众对丙肝的正确认知，促进早筛查和早治疗，是提升中国丙肝整体诊疗水平的关键。

3) 医疗现状

丙肝病毒的隐匿性极强，且慢性化率高。约55%-85%的急性丙型肝炎最终会发展成慢性丙肝，而这其中的15%-30%在20年内会有发展为肝硬化的危险。如不及时治疗，中国未治丙肝患者进展为肝硬化、肝癌带来的住院费用在15年内将累计达到36.6亿和38亿，将给医保与社会公共卫生带来沉重的经济负担。

所以，如何集中社会各界的力量，提高丙型肝炎预防与规范治疗的水平，也是病毒性肝炎领域的一大课题。

项目策划：

目标：

1) 持续提升公众及患者对于丙型肝炎预防、诊断及治疗的认知

2) 促进高危人群及丙肝患者尽早采取行动，早诊断、早治疗且规范治疗

3) 形成有利的舆论氛围，促进社会资源的倾斜与配置

策略：

以受众为中心传递关键信息，量身打造整合传播项目，并通过呼吁性的传播主题为项目传播赋能：

1) 借助第三方协会权威性和明星社会关注度，加强项目的公信力和影响力

2) 打造可持续性的传播生态圈，优化传播效果的同时, 更广泛且精准地与受众实现传播联动

3) 策划创新性和可持续性的活动机制，同时普及兼具话题性和科普性的疾病教育知识，确保传播有效性和粘性

受众：

1) 普通大众

2) 丙肝高危人群

3) 丙肝患者，尤其是确诊却未接受治疗的患者

4) 媒体

传播内容：

1) 中国丙肝防治面临“低认知、低诊断、低治疗”的挑战，并给医保及公共卫生带来沉重的经济负担，形势严峻，因此，鼓励并加强丙肝高危人群筛查至关重要。

2) 中国首个全口服直接抗丙肝病毒联合治疗方案(DAA)治疗方案于2017年7月正式上市，为惠及更多中国患者，应将DAA 药物纳入医保目录和新农合目录，进一步提升药物可及性是提高丙肝防治水平的关键。

3) 丙肝并非终身相随，遵循“早发现、早诊断、早治疗”的原则，丙肝是可以被治愈的。

4) 强化规范用药，促进规范诊疗，呼吁检测完善性、治疗规范性和用药安全性三方面对于确保治愈率至关重要。

媒介策略：

1) 传统媒体奠定项目权威性：利用全国范围重点城市的核心大众类与健康类媒体，通过政府、协会、专家背书，确立项目高度的同时实现信息地域广覆盖

2) 社交媒体扩大项目影响力：以微博大流量平台制造传播话题，以微信细分属性平台精准定位受众，将关键信息植入，优化传播效果

3) 自有媒体平台强化传播力：与终端门户网站合作，搭建专属微信阵地，定期发布疾病教育深度文章，进一步强化关键信息传递

视觉策略：

为项目设计可长期使用的主视觉及标识，融合标志性、传播性与延展性，与疾病教育项目形成紧密关联,使项目更具记忆点且体现项目更深层次的意义。

1)项目标识

早春的燕子，是春的使者，口含绿枝，筑巢愈新生，并为沉寂已久的大地带来新生的希望。

借此寓意，将“小燕子”化作此次项目的传递使者，传递丙型肝炎的疾病教育知识，为“早发现、早治疗、愈希望”理念的普及播下知识的种子。

2) 项目主视觉

通过对于标识的延展，意指随着项目的推及，象征希望的“小燕子”飞向神州大地，为沙漠带来水源、为荒漠带来绿洲、为城市带来希望之光。

项目执行：

项目进度：

实施细节：

(一) 第一阶段科普传播

1. 项目启动：线下媒体发布会，为项目传播营造有利舆论氛围

2017年7月26日，“早治疗 愈希望——丙型肝炎健康教育计划”正式启动。

2. 制造声量：结合世界肝炎日，制造社会议题，引发公众讨论

7月28日世界肝炎日，上线黄渤公益视频，在黄渤微博及项目自有官方微信平台——“谈丙话肝”首发。

3. 传播引流：通过热议话题引流至自有传播阵地，挖掘高危人群与患者

- “好大夫”在线专题页：

通过微博话题链接与“好大夫在线”首页露出，吸引受众关注，引流至项目专题页。

- “谈丙话肝”(ID:AboutHCV)微信公众号：

搭建自有微信帐号，并从“好大夫在线”专题页设置的微信二维码联动项目微信号，实现PC端与移动端的双向导流。

4. 第一轮打卡：自有传播阵地，强化疾病知识科普

营造社区概念的“打卡”活动，借助丰富多样的“打卡”机制，鼓励参与者持续访问。

(二) 持续性媒体科普传播

5. 持续性媒体传播：以一二线城市为主开展专家科普采访，巩固传播效果

2017年6月至12月期间，联动13个城市，邀请有影响力的平面媒体和社交媒体，与26位各城市丙肝专家深入交流。

邀请北京大学第一医院感染疾病科主任医师王贵强担任北京卫视《我是大医生》科普节目嘉宾，进行丙肝科普。

(三) 第二阶段科普传播

6. 第二轮打卡：新一轮社交媒体强化疾病认知，将意识转化为行动

- 微信传播：

11月28日推出“即刻打卡”栏目，通过自有微信平台“谈丙话肝”及覆盖高危人群的微信公众号进行传播。

- 《我是大医生》二次传播：

通过8个健康微博帐号，再次制造声量，将科普视频再次链接至“好大夫在线”项目专题网页。

(四) 持续性疾病教育

7. 自有传播阵地：持续性疾病教育，多维度多形式强化认知

- 科普资料袋：

植入项目专题网页与微信号的二维码，实现线下至线上的引流。

- “谈丙话肝”微信公众号

打通不同渠道，形成传播闭环。

- “好大夫在线”项目专题网页

与权威健康咨询网站“好大夫在线”合作，搭建项目专题网页，与自有传播平台实现联动传播。

项目评估：

效果综述：

自启动以后，该项目以官方微信“谈丙话肝”(微信号：About HCV)为核心平台，联动新浪微博/微信KOL、明星资源、媒体、专家等，通过公益视频、新浪话题页、趣味微信图文、一镜到底长图文、“好大夫在线”专题网页、HTML5互动游戏、微网站、媒体采访文章等形式，多维度持续为公众，特别是丙肝高危人群和患者提供全面、正确、科学的丙肝知识， 鼓励参与者在寓教于乐中获得疾病科普知识。

受益于丰富化的疾病知识、多样化的传播形式、多维度的传播渠道，项目受到了广泛的社会响应，引发了众多思考与讨论，并取得具广度与深度的传播效果，积极有效地加强了目标受众对于丙肝的重视，促进及早行动，愈见希望。

现场效果：

项目启动会现场设置了疾病科普互动区域，以机器人、娃娃机等新颖且有趣的互动问答形式向各位在场嘉宾与媒体老师开展丙肝知识科普。此次活动得到了现场嘉宾与媒体的纷纷好评，激发了包括中新社、CCTV 4、北京电视台等权威媒体的报道意愿，为项目启动成功营造了舆论大氛围，引发广泛关注与讨论。

受众反应：

凭借项目内容的丰富性与形式的多样性，项目受到了广泛的讨论与好评，尤其是得到目标受众的积极反馈与正面评价，肯定了项目传播的有效性与影响力。

- 微博互动反馈：

成功引发了目标受众对丙肝的关注与讨论，提高丙型肝炎的认知度。

- 微信互动反馈：

肯定了公益视频的传播形式与内容，引发对丙型肝炎的探讨与关注。

成功引发了高危人群的重视，将科普知识转化为筛查意识。

媒体统计：

此项目受到了传统媒体与社交媒体的广泛关注，实现了从广覆盖到精准定位目标受众的传播效果。

1. 线下媒体传播结果：

1) 线下项目启动发布会

- 626篇媒体报道：42家出席媒体，原发62篇，网络转载564篇，涵盖CCTV 4、北京电视台、中新社等主流平面、电视台、广播、网站、微信等媒体

- 到达率：100,903,080人次

- 公关价值：59,847,862人民币

- 580篇媒体报道：62家采访媒体，原发86篇，网络转载494篇，涵盖北上广等13个一二线城市主流平面、电视台、网站、微信等媒体，其中原发稿件篇幅大于1,000字的报道达到91%的占比

- 到达率：157,959,539人次

- 公关价值：72,723,485人民币

3) 线上媒体传播结果

- 第一轮打卡线上传播(数据截止至2017年9月15日)

- 第二轮打卡线上传播(数据截止至2018年1月23日)

项目亮点：

1. 覆盖地区广、联动人群多：集中了协会、专家、名人、媒体、企业等社会各界的力量，在全国范围内实施了丙肝疾病教育工作。

2. 稳定的传播生态圈：通过丰富化的疾病知识、多样化的传播形式、多维度的传播渠道，构建了稳定的传播生态圈。

3. 广泛且精准地覆盖目标受众：针对由于社会“标签”、疾病传染渠道敏感等因素，下沉得非常深的丙肝高危人群及患者，实现了目标受众的精准抓取与传播联动。

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