金旗案例

2018金旗奖候选案例:卡萨帝冰箱食材保鲜迭代传播案例

作者:17PR 2018-09-17 14:52:10

案例名称:卡萨帝冰箱食材保鲜迭代传播案例

执行时间:2018.1-2018.8

企业名称:青岛海尔股份有限公司

品牌名称:卡萨帝

代理公司:青岛深度传媒有限公司

参评方向:数字营销 


项目概述:

  

卡萨帝冰箱围绕鸡蛋、牛肉与三文鱼进行3次保鲜迭代对比实验,首先对3支实验视频进行引爆传播,线上实验视频立体化覆盖热门类微信微博大号;然后,利用微博平台发起”肉片VS纸片”挑战赛,网友通过食材拼图对比冰箱保鲜差距,并将创意不断升级,同时,利用抖音短视频平台,围绕各类食材保鲜发起一系列挑战活动,引起网友互动热潮; 线下演示方面,将鸡蛋气室验保鲜实验落地2018AWE现场,线下直观展示吸引了媒体人、国外专家、高端用户的围观。线上线下全方位传播,延续话题热度,加强品牌记忆点,引发了行业、媒体、用户对事件的多方面关注与讨论,充分发挥社会化营销效果。

  

项目调研:

  

在人们的日常认知中,食材只要放进冰箱就能储鲜很久,但事实上,任何食材都有一定的保质期。在温度2~5摄氏度的情况下,鸡蛋一般能放30天左右,从鸡蛋的新鲜程度上来说,比较合理的保存方法是把温度控制在4~8摄氏度,这样一般可以保存15天左右,是最佳食用期;牛肉蛋白质含量高,脂肪含量低,因而储存条件也比较苛刻,须储存在精准控制湿度,温度波动较小且最好为0℃~4℃的冷藏环境中才能得到最佳保鲜;新鲜三文鱼最理想的冷藏温度是0℃-4℃,而冷冻则必须在零下18℃以下,只有极佳的储鲜环境才能锁住三文鱼的原汁原味。

  

为让用户更直观的感知细胞级养鲜,卡萨帝冰箱从贴近用户生活的日常食材入手,围绕鸡蛋、牛肉与三文鱼3类食材,进行一系列保鲜对比迭代实验,呈现卡萨帝冰箱独创的控氧保鲜科技,与行业控温保鲜进行区隔。

  

项目策划:

  

传播目标:品牌方面,提高品牌曝光度,强化其高端首选的品牌形象,加深用户对品牌的信任度,建立起消费者对品牌的最大忠诚;产品方面,强化卡萨帝冰箱细胞级养鲜口碑形象,以区隔行业的控氧保鲜科技,强化卡萨帝冰箱的原创科技引领地位;用户方面,将有效信息精准送达至目标受众,实现目标人群最大程度覆盖的同时,将卡萨帝细胞级养鲜形象深入用户心中,实现用户自主“辨”新鲜,达到用户口碑沉淀效果。

  

传播策略:线上线下结合,视频引爆、自媒体全渠道覆盖、创意动图海报、微博、抖音等各媒体平台发力,在实验视频曝光引发关注后,通过线上交互(微信、新闻稿件发布,微博、抖音互动)传播与线下落地体验,将事件进行全方位、立体化传播。

  

受众:卡萨帝冰箱围绕目标用户群的消费痛点,通过3次食材保鲜迭代实验,强化卡萨帝冰箱在目标用户心中的细胞级养鲜形象,以作出购买决策;同时使潜在的用户转变消费认知,对品牌“路转粉”,接受产品;极大程度提高品牌曝光量,使不知道卡萨帝冰箱的消费者认知这一品牌,提高产品第一提及率。

  

传播内容:首先线上对3支实验视频进行引爆传播,线上通过微信与新闻稿件对实验进行详细解读与行业占位传播,3次实验的成功是以卡萨帝冰箱细胞级养鲜技术为基石,卡萨帝冰箱以创新技术再一次走在了行业前列,撬动高端消费市场需求。然后,结合微博与抖音平台,与网友进行互动传播产出了许多创意内容,微博互动,网友用食材进行创意拼图,产出”肉片VS纸片”系列海报,抖音互动,网友产出“肉片VS纸片”系列视频,在用户自发传播中再次强化了品牌形象。同时,线下通过实验落地,行业、媒体、用户进行亲身体验,不断积累和沉淀用户口碑,提升用户体验,构建产品社群。

  

媒介策略:通过视频、微信、网络新闻、客户端权威媒体进行全方位立体化覆盖,结合微博、抖音、悟空问答等社会化媒体渠道,实现多平台线上交互,实现了对目标受众的精准送达,达到目标人群的最大覆盖。

  

项目执行:

  

实施细节: 传播方面,实验内容在腾讯、土豆等视频播放平台传播,结合微博、抖音平台进行互动传播,引起百万网友自发传播,掀起食材拼图热潮,引出一大波有趣创意的呈现,由此产出的一系列动图、创意长图,行业占位稿件立体化覆盖热门类微信大号(Vista看天下、互联网焦点),网络新闻覆盖搜狐、腾讯主流媒体;演示方面,在AWE现场进行实验演示与创意挑战复制,将鸡蛋气室辨新鲜的实验在现场落地,参展者可以通过两个相同的暗箱,观察两枚分别在普通冰箱与卡萨帝冰箱保鲜45天的鸡蛋,直观展示吸引了媒体人、国外专家、高端用户的围观与关注。

  

项目进度:

  

1-4月,鸡蛋气室实验传播。鸡蛋气室问题在悟空问答上引起关注,卡萨帝冰箱拍摄鸡蛋气室实验视频进行引爆传播,实验内容在微信大号与主流媒体传播,借势2018AWE,鸡蛋气室实验落地现场,使实验内容更加直观的展现在行业、媒体与用户眼前。

  

4-7月,牛肉“肉片VS纸片”实验传播。互动平台转向抖音,引发线上交互,抖音达人上传食材保鲜视频并发起挑战,卡萨帝冰箱凭出众保鲜能力成为“别人家的冰箱”,强化口碑形象。

  

7-8月,三文鱼肉片VS“纸片”实验传播。微博互动期间正值俄罗斯世界杯,网友用三文鱼拼出与运动元素有关的造型,之后,网友拼凑出花朵、卡通形象、风景等多类造型,进行了1场创意升级的集体创作。

  

控制与管理:卡萨帝冰箱采用口碑营销策略,借助多种新媒体,精准迎合群体心理,利用网络快速传播的特点,通过3次保鲜实验迭代,在冰箱储鲜标准与生活品质理念上,深化卡萨帝冰箱细胞级养鲜口碑,引导人们对于卡萨帝冰箱高端首选的品牌印象,口碑又反过来影响卡萨帝冰箱的销售,形成了一种良性循环模式。

  

项目评估:

  

效果综述:整合网络新闻、微信、微博、抖音、创意海报、视频、落地演示等形式,稿件覆盖网易、搜狐等门户网站;微信覆盖生活类、热点类等大号;利用微博、抖音平台进行互动传播,百度指数显示,卡萨帝冰箱在3月、4月中旬、8月等时间段出现明显高峰值,整个事件整合社会化营销媒体资源,通过精准媒介策略,实现对目标受众的有效到达,进而实现了目标人群的最大覆盖,累计覆盖人群为7355.7万。

  

现场效果:2018AWE现场,卡萨帝冰箱鸡蛋气室实验落地,工作人员拿出了两个长宽高约40厘米的暗箱盒子,里面分别放置了在卡萨帝冰箱与普通冰箱储藏了45天的鸡蛋,结果很直观,储藏在卡萨帝冰箱的鸡蛋,气室从大头蛋壳方向向小头方向有一定位移,气室高度不超过6毫米;储藏在普通冰箱的鸡蛋,气室已移动近于鸡蛋中间区域,占整个鸡蛋的1/3,高度大于10毫米,观众们争相通过观察口查看鸡蛋内部气室的情况,现场效果将卡萨帝冰箱细胞级养鲜效果直观展现。

  

受众反应:3次迭代实验引发了行业、媒体、用户对事件的多方面关注与讨论,迭代实验以区隔行业控温的控氧保鲜科技,强化卡萨帝冰箱原创科技引领;多种资源结合搭建互动沟通平台,最大化覆盖目标人群,不仅提升了用户品牌认知,将卡萨帝细胞级保鲜深入用户心中;权威媒体发声,实现全面聚焦,由保鲜延伸到生活品质,以小见大,达到事件升华目的,引发媒体全方面的正面报道,最终实现多维度、多人群的口碑沉淀。

  

市场反应:2017年6月-2018年6月,卡萨帝F+自由嵌入式冰箱上市一年间,累计销量超过5万台,销售额超过10亿元。中怡康数据显示,冰箱市场同期的整体销售额约900亿元,仅这一款卡萨帝F+冰箱品类的贡献率就超过1个百分点。而这1个百分点的背后是2018年1-30周,卡萨帝冰箱7.99%的市场份额,以及F+品类冰箱近1.5%的市场占比,远超多个外资品牌的整体冰箱份额,呈现行业独有的“F+现象”。

  

项目亮点:

  

①借助最近大热的抖音短视频平台,利用其开放性与互动性强的营销属性,将事件进行创新传播,通过抖音红人自身体验与发起挑战等方式最大程度带动流量,采用去中心化的视频呈现方式满足受众表达需求,加强现有用户和新用户的持续参与,使得用户活跃度持续走强,沉淀传播主题,使传播流量达到最佳。

  

②微博活动掀起网友拼图热潮,网友用三文鱼拼出与运动元素有关的造型,之后,网友不断创新,拼凑出花朵、卡通形象、风景等多类造型,进行了1场创意升级的集体创作,除此之外,在运动造型的基础上,网友将创意升级,拼凑出花朵、卡通形象、风景等多类造型,卡萨帝冰箱内储存7天造型是“写实派”,普通冰箱内成“抽象派”,产出一系列线上与终端保鲜对比展示海报。

  

③三文鱼创意食艺画视频传播,除了食材类别上的3次迭代,具体到三文鱼实验时,也策划了从三文鱼切片到三文鱼造型的创意迭代,美食造型师现场制作三文鱼食艺画,并分别放入普通冰箱和卡萨帝冰箱保鲜5天,进行三文鱼“肉片VS纸片”的升级传播。


项目照片:


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