金旗案例

2018金旗奖候选案例:《张英森,你在哪里》事件营销

作者:17PR 2018-10-11 13:13:44

案例名称:《张英森,你在哪里》事件营销

执行时间:2017年

企业名称:中国核能电力股份有限公司

参评方向:营销实效 


项目概述:


结合网络事件2017年最悲催网红张英森事件,推出寻找“2017年度悲催人物”张英森的活动,结合网络热点,找准切入点,借力打力,与网友频繁互动。通过这次传播提升了中国核电在社会上的知名度和美誉度,他们觉得好玩,觉得持续关注度高。传播期间,人民日报微信公众号、国资小新、燕赵都市报微信公众号也进行了转载、解读,将此次事件的影响推向了高潮。此次推广,用极低的成本完成了覆盖全国范围的高效品牌传播,增强了公众对中国核电的认识。

  

项目调研:


2017年3月,一则“2017年悲催人物排行榜冠军”的故事在网上疯传,故事的主人公张英森被传是中核集团的员工,还是雄县籍清华毕业生。故事版本是这样的:2017年悲催人物排行榜冠军:张英森,男,河北省保定市雄县人,2004年以677分考入清华大学,成为全县高考状元。2008年本科毕业到了中国核工业集团就职。奋斗十年后,借了三舅的钱,卖掉了雄县老家200平米的住宅,终于在2017年3月26日交付了53平米的北京商住房的首付,在北京扎根了,最后在2017年4月2日接到单位通知:中国核工业集团整体迁入雄安新区。

  

伴随着雄安新区一夜之间成为热搜,张英森的消息一出,引发了社会的广泛关注,随着雄安话题的持续发高关注,“全民寻找张英森”的段子在网络上不断发酵,在朋友圈里彻底火了一把。

  

项目策划:


目标:通过在板块内部寻找张英森,引发关注和讨论,提升公司品牌知名度和美誉度。

  

受众:关心雄安新区建设,关心中国核电的人群

  

传播内容:微信公众号推送文章

  

媒介策略:基于微信的传播媒介属性,通过中国核电官方微信、微博进行发酵,组织各成员公司在社交平台上进行转发,有针对性地抵达受众。

  

项目执行:


在筹备期开始,首先广发英雄帖,在各成员公司的配合下,寻找河北籍名校毕业的公司员工,同时设计推广文章。

  

趁热打铁在微博、微信等社交平台进行传播,人民日报微信平台、国资小新、燕赵都市报微信平台发酵二次传播后,达到了声量最大化

  

项目评估:


此次营销在内容的选择上,找准了各方关注点的最大公约数;在表达方式上,讲述的是有体温的故事,塑造的是有灵魂的形象,并牢牢把握住了受众兴趣的时间窗口,主动强与受众的粘性;在思维方式上,从单向的主动传播到双向的满足要求。可以说,此次营销应景、借势,个性有趣,一定程度上消除了外界对国企形象的刻板印象的误解。传播效果也在短期爆发、持续发酵,引发了广泛关注,尤其是人民日报客户段阅读量超过10万+。

  

项目亮点:


别出心裁的寻人启事,解疑释惑、披露真相,获得网友的一直点赞。该出场方式自带提振士气,充满信心的正能量。


案例资料由中国核能电力股份有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。


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