2018金旗奖候选案例:方特暑期抖音挑战赛#乐园还能这么玩#

作者:17PR 2018-09-17 11:17:08

案例名称:方特暑期抖音挑战赛#乐园还能这么玩#

执行时间:2018.7.13~2018.8.30

企业名称:深圳华强方特文化科技集团股份有限公司

品牌名称:华强方特主题乐园

代理公司:秀米互动营销

参评方向:数字营销  


项目概述:

  

华强方特主题乐园致力于提高在年轻消费者心智中的品牌认知和促进更多消费者到园区游玩,因此联合优质短视频平台抖音进行推广,同时邀请平台上的红人到园区游玩并产出不同风格的短视频,引导平台用户观看,转发,模仿制作视频。通过与抖音深度合作,深挖创新形式,渗透年轻人群,与用户开展一次线上互动“交流”,拉近品牌与年轻受众的鞠丽丽,打造行业营销新模式。

  

项目调研:

  

华强方特主题乐园在国内已有较高的知名度,在不同的省份内均建有园区。凭借着多元化的乐园设施和区域渠道的搭建,华强方特一直深受不同年龄层的消费者的好评和欢迎。但由于主题乐园产品具有极强的地域性,口碑无法广泛地发酵,与此同时,品牌希望提高进园年轻消费者的比例,因此希望通过在网络上进行社会化营销,提高品牌在年轻消费者中的知名度从而带动进园人数。经过对市场的分析和对消费者的洞察后,华强方特最终选择受当下年轻消费者广泛欢迎的短视频平台抖音进行深度合作,打造具有品牌特点的抖音挑战赛。为了让更多用户参与到本次活动中来,华强方特通过邀请抖音平台的红人带头参与活动,在微博上搭建话题引发热议等方式成功为活动吸引了大量用户参加。

  

项目策划:

  

本次项目的核心目标是为了打造华强方特更年轻的品牌形象,因此整个项目的策略都围绕着“年轻化”:选择与年轻化的平台合作,打造年轻化的内容,从而触及更年轻的消费者。

  

在核心平台的选择上我们选择与短视频平台抖音合作,抖音作为2018年爆款的社交平台,通过短视频的内容形式,吸引了大量年轻用户使用,其中DAU高达1.5亿,主力人群为24~30岁人群,与TA相吻合;在活动过程中,我们除了购买平台内的优势资源位置外,更邀请不同类型的抖音红人内容打造,引发全民跟风打造视频。其中邀请了舞蹈类,歌唱类,技术类等共10个抖音红人参加挑战赛,在抖音内制作视频,吸引用户共同参与活动;

  

除了利用平台内的优势资源位置和抖音红人带动用户参与活动外,我们在微博上搭建话题#乐园还能这么玩#并微博KOL与受邀抖音红人的微博账号带领讨论话题,引发用户热议并导流至抖音挑战赛;与此同时,我们根据华强方特主题乐园的特点,充分利用产品优势,在园区内打造抖音狂欢夜,并邀请抖音红人到现场进行表演,引发平台内外,线上线下的用户共振。

  

项目执行:

 

• 战役上线时间选择在暑期,一共分为三个时期:

  

• 预热期 7.13-7.19:

  

• 邀请抖音上的头部红人发起示范视频,展示挑战赛玩法:邀请抖音达人刘宇拍摄示范视频,结合定制贴纸及定制音乐,通过多场景切换、运镜等拍摄手法清晰的示范挑战赛玩法,并展示方特园区推荐景点,吸引大家前往园区体验并参与抖音挑战赛。

  

• 线上持续微博话题炒作,多点爆发多维转化:微博搭建#乐园还能这么玩#话题,通过活动倒计时海报,转发抽奖等形式持续互动为挑战赛做预热;同时邀请大V参与讨论,通过粉丝效应扩大影响,为挑战赛做预热;同时邀请抖音红人的微博账号也参与讨论,共同带动用户广泛参与活动;

  

• 全国25个园区设立抖音专区+抖音之夜,引爆全民参与热情:所有园区设立抖音相关主题区,全面引导游客积极参与挑战赛;邀请达人参加芜湖,沈阳两地“抖音之夜”,现场表演抖音热门歌曲,为园区带动人气同时为挑战赛造势;

  

• 爆发期 7.20-7.22:

  

• 整合多源核心入口资源,参与路径全面覆盖:整合抖音平台内的资源入口,实现参与路径全面覆盖,并将品牌信息植入路径,通过趣味互动增加品牌记忆点;

 

• 邀请优质的抖音红人参与活动,制作视频,引发网友观看,转发,参与模仿从而提高品牌认知度和影响力;

  

• 线上达人自媒体助推:抖音达人在微博,微信,头条号发布活动信息,帮助挑战赛扩散助推;

  

• 延续期 7.23-8.30:

  

• 抖音强势入口硬广持续导流,持续为活动引流;

  

• 联合权威媒体,建立品牌良好背书:对项目进行包装,在不同的平台发布新闻稿件,全面占领客户端,PC端权威媒体,完成项目传播效果最大化;

  

项目评估:

  

从数据来说,挑战赛话题在抖音上的曝光量达到14.2533亿,挑战赛总参与量高达31.3万+,邀请的抖音红人其自制的抖音短视频观看量高达7629.4万。在抖音上线的贴纸道具被使用39万+次,方特定制音乐被使用3590次。微博话题讨论则达到221万次。

  

从用户的反应来看,除了在线上用户积极参与挑战赛,生成UGC外,也成功把各个园区的抖音专区变成年轻消费者的打卡点。消费者进入园区后在抖音专区里进行打卡拍照并分享到个人的社交账户。

  

项目亮点:


1.与爆款平台合作,收割流量红利:与2018年当之无愧的爆款平台合作,在其拥有大量的流量红利时期,结合平台特点,打造具有品牌特点的抖音挑战赛,成功收获大量关注,为品牌吸引流量;

  

2.深度定制化品牌传播:除了购买平台内的优势资源位置,增加品牌与用户的触点外,还邀请平台的KOL为挑战赛打造内容,通过头部用户制造内容带动粉丝一起参与,为活动带来大量的UGC;

 

3.充分利用品牌优势:华强方特作为主题乐园的品牌,除了在线上打造挑战赛,还在园区内打造抖音专区,线上内容直接以园区作为背景打造打卡点;线下消费者打卡分享到线上社交平台。线上线下形成共振,打造传播。


项目照片:


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