案例名称：中国平安(集团):以品牌学院为核心的企业文化与内宣传播

执行时间：2017年7月-2018年6月

企业名称：中国平安保险(集团)股份有限公司

品牌名称：中国平安(集团)品牌学院

代理公司：北京尚诚同力品牌管理股份有限公司

参评方向：内部沟通

项目信息：

成立于1988年，中国平安已从1.0时代走到了如今的3.0时代，揽获了众多品牌荣誉，也积累了丰富的品牌宣传素材。借助集团内部设立的品牌学院，中国平安有序、系统梳理了品牌内蕴含的企业文化，通过学员培训、内部大讲堂、文化问答、扶贫项目等内部文化建设和外部宣传互动，针对品牌相关知识能力进行精准培养，激活品牌队伍，赋能品牌人，让品牌真正焕发力量。

项目概述：

为加强集团化品牌传播和集团内部企业文化建设，进一步提升集团与专业公司品牌联动效益和业务驱动力，平安集团成立了业内首个聚焦品牌传播的培训平台和实体学院，我司全程参与并主导策划了品牌学院从0到1的设想、构建、落地及日常运营。通过品牌系统调研分析、品牌学院的前期框架设想、课程体系设计、运营策划、讲师/课题设置、外部课程资源商务谈判采购、后期日常运营、年度品牌峰会等全流程工作，及“种子计划”等定向培养项目，助力集团企宣队伍和地区品宣建设。自2017年6月30日成立起，品牌学院迄今已完成一学年数百名品牌学员培训、累计30余场内部品牌大讲堂，落地“平安英雄·百万答题”企业文化问答巡播(16场)和“平安四宝”CSR精准扶贫项目，支持到平安“三村工程”等重大主题项目、企业高管访谈、员工明星发掘等企业品牌外部宣传和企业文化内部建设。

项目调研：

1)年度品牌峰会对高管进行访谈，发掘品牌条线工作痛点

在年度品牌峰会上，中国平安对各专业公司及地方机构品牌一把手进行了调研，品牌负责人反馈的问题可归结为以下几类：如何解决品牌传播与营销推动“两张皮”现象?品牌人员如何紧跟品牌科技转型步伐?集团品牌因为“大一统”而导致无法兼顾各业务模块的个性特点?如何宣导企业文化获得员工价值认同等、作为拥有180万内外勤人员，22家专业公司的中国平安，为解决上述品牌工作遇到的问题，亟待拥有一套针对品牌条线有针对性的培训体系。

2)依托平安大学，打造开放的品牌交流平台

平安大学被誉为金融业内的黄埔军校，拥有成熟完整的培训模式和扎实的通识教育基础，品牌学院能借助平安大学成熟的课程开发体系，通过品牌条线课程内容创建、导师团队组建、考核评估体系完善等，服务于品牌系统人才招聘、培训、职级晋升等全系列培育链，助力品牌团队从人才吸收到培养的全链条完善。

3)品牌队伍考核晋升与人力资源管理系统的绩效、薪资、晋升考核机制打通，促进培训积极性

平安品牌学院还将作为内部考核评估体系中重要的一环，作为人力资源系统中的重要组成部分。本次平安品牌学院将与人力资源系统打通，一来填补以往对人才考核的盲区，帮助集团发掘具有潜力的全方位人才，二来将通过这种互通的方式激发员工的学习积极性，让知识能真正为人才所用，也让人才能真正为平安所用。

4)与现有的知鸟培训平台合作，开发品牌学院功能板块

知鸟是中国平安倾力打造的移动学习平台，有成熟的线上开发管理基础。平安品牌学院以接入知鸟的模式，开发线上的品牌商学院功能板块，包括线上选课系统、课时进度查询、线上课程学习、课时作业发布及提交考核、学分/成绩查询等，让学员上课更为便捷高效。

项目策划：

1)项目目标

通过成立平安大学·品牌学院，赋能平安品牌人，形成平安集团内生的、可良性循环的品牌生态。并依托品牌学院成熟的培养体系，拉通品牌条线工作，为企业文化建设工作蓄力。

2)项目策略

第一阶段：调研品牌队伍，进行品牌学院架构搭建

品牌学院创建前期，先开展品牌条线问卷调研，明确学员培训需求。并以年中品牌会这一品牌人同聚的年度会议为契机，举办一场“互联网科技风发布会式”的品牌学院开院仪式，将品牌学院作为品牌部全力打造的“新品”介绍给品牌人。

受众：平安(集团及各个业务子公司、的确机构)全体品牌条线员工

传播策略：

· 前期将调研问卷通过内部邮件发至每位品牌条线员工，落实调研工作。

· 同步筹备注册橙品书院公众号，作为学院信息输出窗口。

· 别开生面的互联网风“新品”发布会暨品牌学院开院典礼;21世纪商业评论等行业媒体深度解读。

第二阶段：丰富培训课程，赋能平安品牌人

作为业内首个O2O企业品牌交流平台，品牌学院课程设计涵盖品牌、营销、公关三大维度，学员可通过线上学习、线下讲座等方式参与培训、完成现有品牌职级认证和职级评定。品牌学院课程邀约内外部品牌资深人士作为品牌学院讲师授课，采用知鸟录制课程、品牌大讲堂线下课程(线上同步直播)、线上合作课程三种方式丰富培训体系。

受众：品牌学院学员

传播策略：

· 传播媒介：橙品书院。

· 传播内容：通过橙品书院推送学院动态、课程通知、干货笔记等课程相关资讯;知鸟平台作为课程视频承接载体，推送课程。

第三阶段：联动品牌条线，落地企业文化相关项目

通过品牌学院开设的“种子计划”系列培训，培育区域性品牌精英，以其作为集团品牌条线触角，增强各地区与集团品牌部之间的信息拉通，并作为企业文化系列活动的宣传代表，推动“平安英雄·百万答题“、”平安四宝“等企业文化项目落地开展。

受众：平安集团180万内外勤员工

传播策略：

· 传播媒介：“橙品书院”公众号、“平安微生活”公众号。

· 传播内容：以品牌条线工作人员落地的触角，并依托于针对平安人的“平安微生活“公众号作为信息分发地，在各级专业公司和地方机构推广企业文化相关项目。

项目执行：

4)第一阶段：调研品牌队伍，进行品牌学院架构搭建

开展品牌宣传技能培训需求调查问卷

从过往参与品牌知识培训情况、希望参加的课程方向、对培训方式及频次时长的偏好等方面，对品牌条线所有员工进行调研，了解培训需求。

学院基础架构及课程体系设计

课程内容涵盖品牌、营销、公关三大维度;课程难度分初级、中级、高级品牌认证三级阶梯;每阶段必须完成12学分(9学分专业必修课+3学分专业选修课+兴趣自选课);采用职级认证机制，通过考核后可按比例获得职级晋升。

一场“发布会式”的品牌学院开院仪式

一改传统开院典礼剪彩、启动的做法，别出心裁打造科技风发布会式开院典礼。并采用TED式发布会演讲，拉进与观众的距离，大屏幕配合科技风动画PPT，展示创新看点。

并通过秦朔、六神磊磊、李瀛寰等业界大咖，BrandZ、17PR等知名机构负责人，北大、对外经贸等高校教授、迪思等企业代表发来的贺电VCR，为品牌学院助阵。

2)第二阶段：丰富培训课程，赋能平安品牌人

课程上线知鸟平台

邀请内部资深的品牌同事录制课程，并与网易公开课、财新思享家等外部平台合作采购课程，一并导入知鸟平台。App上划分功能板块，方便学员搜索课程。

开展“品牌大讲堂”系列课程

邀请IMG中国副总裁刘奕等外部品牌大咖担任讲师，举办线下品牌大讲堂，配合目睹/知鸟直播，扩大受众。橙品书院推送预热及干货总结贴，帮助学员巩固学习。

启动“种子计划”，培育区域品牌精英

“种子计划”以短期培训的方式与高校教授合作推出品牌课程，以此选拔培养品牌“种子”人才，促进专业子公司、地区业务机构与集团的互动积极性和品牌传播实力。

3)第三阶段：联动品牌条线，落地企业文化相关项目(以百万英雄和平安四宝为例)

“平安英雄·百万答题”小程序巡场，趣味宣导企业文化

30周年之际打造原创在线答题小程序，将企业发展史和企业文化设计为题目，用瓜分奖金的知识竞答方式吸引员工参与。小程序开放给专业公司或团体使用，各机构品牌负责人助力落地，寿险、产险、银行等16个知识专场相继登场，寓教于乐。

首推“平安四宝”公益农产品，马明哲大力站台推销

为实现造血式扶贫，将来自平安集团定向帮扶的广东河源莲塘村和洋头村柚子、茶叶、黑豆、番薯四款农作物打造成平安扶贫农业品牌 “平安四宝”面向内部员工销售，由董事长马明哲亲自站台推销。EPR侧，通过嘻哈鬼畜视频、趣味手绘海报、微博微信KOL等多渠道手段传播强化公益四宝在集团内部的传播和落地转化。该项目在2017金融企业扶贫研讨会暨创新评选颁奖典礼中荣获企业扶贫创新奖。

项目评估：

效果综述：

作为业界首个品牌学院，平安大学·品牌学院于2017年度已经招募到品牌条线数百名学员报名，毕业率高达81%。通过品牌学院的设立，不仅为品牌条线人员提供系统化的品牌、营销、公关方面的培训，提升品牌队伍的专业实力，而且以品牌学院为枢纽能更规范地管理自集团、专业公司、至地方机构等多条线的品牌资源，拉通品牌条线，助力企业文化相关项目的推广落地，并在内外部均收获良好的效果。其中“平安英雄·百万答题”小程序吸引到12.5w+名用户注册参与，“平安四宝”公益项目的影响力由内部扩散到外部，引发外界媒体对平安精准扶贫模式的解读。

现场效果：

品牌学院亮点课程“品牌大讲堂”系列从开学至今共开设12场，线下参与度火爆，课室座无虚席，在课后问答环节线下学员们也踊跃向讲师提出心中的疑问，线上学员在直播间提问由现场主持人代为提出，使得品牌学院不仅能为大家扎实基础，拓宽知识面，还能真正解决员工在实际工作中遇到的问题，成为品牌知识交流分享的平台。

受众反应：

“橙品书院”公众号吸引内部900余名员工关注，课程干货笔记系列成为学员们最关注板块;从品牌学院课后评价问卷的反馈中，学员对课程的平均满意度均达90%以上;“平安英雄·百万答题”小程序每期知识专场的点击参与量高达35530次;“平安四宝”扶贫农产品在开售30分钟内于内部售罄，并将影响力延伸至外部媒体，并已在集团内部成为每年一度的内部公益项目。。

市场反应：

品牌学院开院典礼结束后，“21世纪商业评论”第一时间发表一篇名为《马明哲人才赋能术的又一产物，平安打造业界首个品牌学院》文章，对此项目的战略意义进行了深入解读。从内部发起的企业文化项目“平安四宝”也获得外界的关注，人民网、新华网、凤凰网、财经网、新京报等主流媒体纷纷对中国平安因地制宜开展扶贫攻坚工作、实现造血式精准扶贫的举措进行深度解读和肯定。

媒体统计：

“平安四宝”项目联动微博、微信、快手、秒拍、官媒等多平台渠道，通过四宝预售、村官嘻哈视频、媒体解读平安精准扶贫等角度扩散事件影响力，全平台累计产生7446855互动量、留存约1589条网友评论，逾200家媒体传播，引起广泛关注和讨论。

项目亮点：

1)创建业内首个聚焦品牌传播的培训平台和实体学院，赋能品牌人

依托平安大学成熟完整的培训模式和扎实的通识教育基础，借助现有的内部培训app“知鸟”，打造品牌交流平台，并以发布会的形式亮相推出。课程内容按照品牌、营销、公关三大类划分，科学制定课程表，全方位培养品牌人才。更邀请奋斗在一线的资深内外部品牌人传授实用技巧、介绍最新玩法，开拓学员眼见，让所学能实际运用到工作中。

2)打通人力系统，将培训与绩效挂钩，激发学员积极性

品牌学院课程分为初级、中级、高级三大等级，依据学员现有职级开通专属等级课程的权限。并通过将品牌队伍考核晋升与人力资源管理系统的绩效、薪资、晋升考核机制打通，课程考核成绩优异者有机会获得晋升机会，以此激发学员们参与的积极性，达到激活品牌队伍的目的。

3)依托品牌学院，拉通品牌条线，助力企业文化宣导

平安集团下设22家专业公司，拥有180万内外勤员工，其中品牌条线人员在1000人左右，面对庞大的企业版图和员工数量，如何统筹管理打造专业品牌队伍，拉通品牌条线，助力内部企业文化的宣导，成为品牌工作开展的一大难点，而品牌学院作为品牌条线专属的交流平台，很好地解决了统一管理并推进工作协同的问题。

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