案例名称：星展银行五十周年品牌重塑整合营销

企业名称：星展银行(中国)有限公司

品牌名称：星展银行(中国)有限公司

参评方向：品牌管理

项目概述：

你可能已经发现了，多数人已经很久不再去银行排队，甚至可能已经找不到银行卡了，但银行依然无时无刻地地为用户提供财富管理的服务。这种现象是由数字化革命发展带来的变化，银行业从根本上被重新定义了，银行和用户的关系被重塑。那么，银行业将如何应对这一变化?星展银行带来了全新的品牌重塑答案。

今年，星展银行藉成立五十周年之际，发布了品牌新战略——“Live more, Bank less”，揭示银行业新形态的时代已经到来，揭开了全新的品牌与用户关系重塑战役。

过去十余年，星展银行作为亚洲领先的金融服务集团，立足亚洲，“带动亚洲思维”( “Living, Breathing Asia” )，发扬亚洲的优秀传统;十余年来，星展银行自身业务长足发展，业务版图也从亚洲扩展至全球。自2014年以来，星展银行开始实施被认为是银行业最全面的转型计划，内容包括以数字化为核心、旅程思维、文化改革以及一整套衡量数字化对利润影响的方法。就在刚刚过去的8月，星展银行被《环球金融》评为“全球最佳银行”，成为新加坡乃至亚洲首家获此殊荣的银行。

业务的发展与成功转型，也对星展银行原有品牌定位“带动亚洲思维”( “Living, Breathing Asia” )提出新的要求，需要品牌战略与主张能符合、配合并支持现在与未来银行的发展蓝图。经过系列严谨的调研与创意发想，星展品牌定位也在2018年被重新定义成为 “Live more, Bank less”。 “Live more, Bank less” 按字面意思直接翻译，是 “更多享受生活，更少银行服务” 之意。作为银行，提出 “更少银行服务”，是旨在通过这种有争议性的提法，制造话题，从客户角度出发，启发客户和公众思考银行服务的本质是什么。

配合集团 “Live more, Bank less” 的品牌定位在中国的落地与推广，星展银行(中国)有限公司(下称星展中国)在集团成立五十周年以及星展中国扎根中国25周年这一十字路口，围绕自身转型，结合了多个渠道及平台，针对自身在中国的核心受众人群，多维度地进行了一系列整合营销活动，在新时代新机遇下，从产品到品牌，完成了新的彻底转型。

整个营销活动从传统营销出发，注入互联网营销的新气象，围绕品牌重塑，从线下到线上，从PC端到手机端，更进一步贴合中国特定人群并符合国内特有的监管要求，从举办世界级大会开始打响第一炮，进以硬广和公关传播为核心重点，在贴合星展客户大众用户习惯的同时，更是闯入年轻人阵地，为“千禧一代”的潜在客户进行了品牌传输，完美完成了品牌升级，提升了品牌认知。

项目背景：

星展银行是亚洲领先的金融服务集团，拥有超过280间分行，业务遍及18个市场，总部设于新加坡并于当地上市。星展积极开拓亚洲三大重点增长地区，即大中华、东南亚和南亚地区。星展高达AA-和Aa1的信贷评级，引领亚太地区银行业前沿。

星展银行成立于1968年，其时新加坡建国刚刚三年;星展银行突破了很多新加坡银行业的“第一次”，给新加坡银行业带来全新的面貌。星展银行(中国)有限公司(下称星展中国)是星展银行的子公司，于1993在北京设立驻华办事处，并于2007年5月成为在中国本土注册的外资法人银行, 是新加坡银行中的第一家，也是外资银行中首批之一。

2006年星展银行推出 “带动亚洲思维” (“Living, Breathing Asia”)品牌战略，同时也发展成为了亚洲领先银行。

随着数字化革命的发展，银行业从根本上被重新定义。星展银行在成立五十周年之际，发布了品牌新战略——“Live more, Bank less”，揭示银行业新形态的时代已经到来。新品牌精神意味着星展未来五十年要继续成为引领变革的力量。承诺不断化繁为简，成就广大客户更美好的生活。星展银行新品牌承诺勇敢而直接，不是从银行的角度，而是从客户的立场出发，揭示出：在数字时代，银行服务应该不断追求更简单、更顺畅，轻松易用，让客户感觉不到它的存在，从而客户可以有更多时间花在自己在乎的人和美好的事物上。

项目调研：

新加坡一直是我国在东南亚的重要经济合作伙伴，并且在2015年，中国已成为新加坡最大的贸易伙伴国，新加坡也跃升成为中国最大的外来投资国之一。从苏州工业园到天津生态城，再到第三个政府间合作项目——重庆，中国和新加坡一直在不断开创双边经济技术合作新领域。“一带一路”倡议的提出，使得两国合作前景变得更加广阔，也给彼此间的进一步合作带来了新机遇。

星展银行作为新加坡银行，在外资银行中有着得天独厚的优势，更了解亚洲，更贴近中国。在进入中国的二十多年来，星展银行始终跟紧脚步，一步步落实在中国的发展。星展中国的客户主要集中于中外资大型和中型企业，中小企业等企业用户以及高资产净值人群，本次品牌升级战略也充分针对了此类人群进行了精准划分传达。

“Living, Breathing Asia” 的品牌战略伴随星展银行走过了12年，而不断进阶的金融业发展使得化繁为简成为必要的考虑重点，传统银行的业务在日新月异的金融环境里开始显得死气沉沉。在数字时代，银行服务必须简单、顺畅，自然地融入客户的生活和各种场景中，他们需要的是新形态的银行，星展银行过去几年也一直都把重塑银行服务作为重点。

从重塑银行服务到重塑品牌形象，星展把握住其中的关联，从其入手，进一步打造了整个品牌重塑的营销活动。

项目策划：

目标：以提高品牌价值，重塑品牌形象为需求，通过传播活动，传递清晰的品牌理念，扩大品牌认知。最终完成由 “Living, Breathing Asia” 到 “Live more, Bank less” 的完美转化。

目标公众：星展银行现有目标用户——高净值人群(包括企业客户，其本身除却公司身份，也是一位位希望从繁杂银行业务脱身以享受生活的个体)。关注点：理财、自身财富增长、子女教育、养老健康、旅游，同时又期待有着充裕的家庭时光，关心家庭整体富裕与幸福感，能够陪伴家人。

以及潜在用户——即将拥有第一桶金进入理财领域的年轻一辈，以及在高净值家庭财富决策中越来越有影响力的二代。

公关策略：星展银行五十周年品牌重塑整合营销，是一个从内部到外部，从线下到线上，从看不见听不着的虚无品牌理念到具象化的过程。

星展首先从自身内部入手，从产品服务层面的创新一步步改变原有客户思想。然后通过世界级大会，向广大消费者正式宣告其品牌转型的决心。同时大声喊出自己的新品牌口号，将品牌宣传线逐步拉到线上，通过微信、新闻APP等宣传渠道，多角度进行传播互动。继而将品牌理念具象化，以便于传播的15秒小视频贯穿整个宣传时间线，加之视觉和听觉的双重冲击，同时辅以“漫画鸡汤”的心灵触感冲击，从各个维度全面打造新品牌的升级。

项目执行：

(1)数字化进程升级——奏响品牌升级的前奏

“Live more, Bank less” 的核心思想其实就是化繁为简，把繁琐的银行业务一步步简化，让客户能拥有更多时间丰盛自己的人生。

最初，星展把自己定位为一个区域性的商业银行，2014年的时候，星展银行做出了一个非常重要的决定，正式开启了数字化的历程，领先于同业的竞争对手，进一步改变了自己的思想，不只是把自己看成一个银行，而是看成一家技术公司。

星展银行一直致力于拥抱数字化进程来提升自身，尤其是从去年开始，星展银行进行了大量的市场宣传，这些举措让更多的客户从传统型转为数字型。

一方面，星展通过微信、微博等官方平台实现在日常与广大客户的信息沟通;另外一方面打破银行自说自话的营销模式，创造了更多可沉浸式场景让客户有机会通过线上平台了解崭新的数字化银行。同时，星展成为首创模拟投资游戏 “星展财商大作战” 直播真人秀的银行，通过游戏直播真人秀，进一步展示线上平台化繁为简的数字化，别出心裁的方式收获了超过800万的点击率，以及网友的一片好评。此外，星展银行的品牌旗舰项目 “星展银行社会创新家庭创客营” 邀请了正能量网络红人阿福，通过网络直播让广大家庭了解社会创新这一公益理念，又通过网络评选让参赛家庭的公益方案受到更多人的关注，通过全网平台的操作，一共获得1200万次的点击。

星展通过这些举动，把化繁为简的理念传播到客户的思想中去，让新品牌的理念一步步渗入，同时也不仅仅是在思想层面上，更是从自身产品技术、客户服务层面上，彻底改变原有客户思维。

让客户能在进行银行业务的时候，从切身的利益上即能感知，星展银行就是“Live more, Bank less”。

“财商大作战”直播网友留言

创客营家庭方案网络评选

(2)成功举办“洞悉亚洲论坛”——正式打响品牌升级第一炮

借着五十周年与品牌重塑的契机，星展银行于2018年4月在上海成功举办了“星展银行洞悉亚洲论坛”，此次论坛星展银行汇聚亚洲乃至全球政治和经济领袖、顶尖经济学家、分析师、基金经理以及企业嘉宾，以“合作互通，创新亚洲” (Connecting Businesses, Innovating Asia)为主题，助力客户抓住全球新形势和改革新时代的新机遇。同时，今年是东盟和中国建立战略伙伴关系15周年，也是星展银行进入中国25周年，更是中国改革开放40周年，本次论坛有幸邀请到新加坡总理李显龙先生，发表主旨演讲并与来宾们分享他的真知灼见。

论坛由上午的主会场和下午进行的五个平行分会场组成，分别就中国经济以及金融相关话题进行了讨论，以网络直播、图文直播等多种方式进行了网络直播互动，同时辅以传统权威媒体的圆桌专访以及人民网人民TV的视频直播专访，多维度多渠道地进行了传播。作为数字化领先银行，星展银行突破物理地域限制，仅仅通过网上直播，把此次大会的影像传输达到180,000人群。

在论坛里，星展不仅帮助客户紧抓全球新形势和新时代下的新机遇，同时宣扬了星展银行五十周年的新气象，将品牌升级正式打响。

星展中国“洞悉亚洲”论坛圆桌讨论

新加坡总理李显龙先生参加星展中国2018“洞悉亚洲”论坛

星展集团CEO高博德接受人民网采访

(3)以社交平台为头部阵地——揭开神秘面纱 首次向公众揭秘品牌升级新标语

星展银行以微信作为正式宣传的第一阵地，首先在星展银行自身官方公众号发布了关于 “Live more, Bank less” 的星展新标语中文译名悬赏活动。以两段15秒的创意视频为引子，同时将七段不同主题的15秒创意小视频全部在腾讯视频进行投放，第一次全面向客户以及大众揭秘星展银行的新品牌，小视频中，星展结合现有客户的标签，摘取商业、教育、家庭多个情景化产生的温馨瞬间，多维度去触动人心。

星展采取了“一语千金”的征集方式，大范围向所有人征集有关星展银行新品牌标语的中文译名，吊起众人胃口，引发众人的主动参与，并在短时间内迅速征集到了上千条投稿，星展挑选了五条出色的译名为优胜者，并将最终的中文译名定为——生活随兴，星展随行。

同时，星展中国以此平台展开内部传播，依托其国内2000多名员工，发挥员工的品牌自豪感，以自发宣传的方式有针对性有指向性地进行更大范围的朋友圈宣传，获得了数万有效关注，成为吸引目标受众的有效渠道。

此外，星展银行进行了针对性的朋友圈广告投放，以类似朋友的原创内容形式在用户朋友圈进行展示，基于用户画像进行精准定向，此次根据星展银行客户特征，分别选择了个人和机构为客户定位，在各定位下分别抓取了不同关键词进行用户区分，同时针对不同的用户习惯，在不同的时间段进行了投放，取得了较高流量的点击和转化。

随后，星展也针对不同的用户群体对于公众号和APP的阅读习惯，精选了不同种类的公众号APP进行了广告传播。对于家庭用户，更多倾向于财富管理和家庭健康，同时也留意到星展银行的客户中存在众多关注留学消费以及旅游的个人用户，从而选择了针对性的公众号。在APP上，星展有选择性地挑选了商务人士集中的资讯、新闻类APP进行了短视频、开屏广告等方式的传播，在细枝末节的碎片化时间内渗入到每个人的信息吸取中去。

考虑到星展银行的核心客户群体，星展选择这部分人群集中的地段如北京、上海等一线城市的金融区、热点商圈进行户外大屏广告投放，包括上海淮海路新华联、上海陆家嘴正大广场、上海静安区静安寺商圈、北京世贸天阶、北京西单大悦城等。这些地段为金融商务人士，高净值人士以及年轻人的聚集地，贴合星展对现有客户以及潜在客户的需求，配合创意新颖的视觉形象宣传出街，大范围对已有客户以及潜在客户人群进行眼球冲击，加深品牌印象。

同时，星展两手抓了“小荧幕”以及“大荧幕”两大视觉阵地。电视作为家庭气氛的活跃者，在很大程度上代表着家庭，所以星展并没有选择忽视智能电视端，而结果也表明，智能电视端的最终效果大大高于预期。本轮智能电视开机屏广告的投放，在北京、上海两大主要市场达到3000多万次的曝光，超过1000万人次看到星展的品牌广告。

同期，正值暑期，众多知名导演、艺人的国产电影以及好莱坞大片均选择了暑期档上映，这也给了星展中国一个很好的选择，星展的目标人群与电影爱好者人群有着很大一部分的重合。因此，星展选择了北京、上海的热门院线，考察了整个暑期档电影之后，精选了几部好口碑高上座率的影片，如：侏罗纪世界2、西虹市首富、邪不压正、碟中谍6等等，进行了映前15秒视频的插入，最终宣传效果也如预期一样，高口碑高上座率电影同时带动起高的品牌知名度，触达人数多达300万以上。

(5)音乐是一剂随风潜入夜的强化剂——用声音打通感觉 强化品牌形象

星展银行针对品牌重塑升级，精心打造了两首2018星展银行主题曲，以轻快上口、温馨舒缓的旋律，触动人心的歌词向众人传达星展品牌升级的主旨之一：倡导大家可以有更多时间享受生活，副歌以“I wanna live more, bank less, have no stress, wanna live more, everyday live life to the fullest.”的歌词，贴合现代人对简单而美好的生活的渴望，也正是星展银行 “Live more, Bank less” 的核心诉求。星展打造了涵括30首中外热门歌曲的 “遇到你，是我的【星】运”歌单，并同时收纳了两首星展Live More主题曲，在酷狗音乐等音乐平台上线，同时主题曲的副歌部分也是星展Live More，Bank Less一系列短视频的背景音乐，通过“通感”打造感觉转移，听到音乐就能想到星展银行。“遇到你，是我的【星】运”歌单上线酷狗音乐第一天就有23.3万人次点击收听，短短数天收听人数上百万，并会在未来一年酷狗音乐平台上供下载与转播。

星展银行也已经正式启动在抖音上的宣传，成为首家进驻抖音的驻华外资银行蓝V。当前，星展银行已经设计15s短视频，嵌入星展银行主题曲进行传播，用广受90后00后追捧的手指舞，带动抖音用户自发加入到学习、模仿和挑战中去，形成一个自发的推广模式。从而使得更多千禧一代年轻人，也就是星展后续潜在的目标用户，能够知道星展银行，了解星展新品牌的新理念，让星展银行更贴合年轻人思维，变成年轻人身边的银行，使得星展银行能成为年轻一代在踏入社会拥有第一桶金之后的理财首选，并在高净值家庭财富决策中成为优先考虑之选。

(6)理财也需鸡汤炖——以充满童趣的漫画佐以朴素的文字 从心灵层面彻底冲击消费者

针对国内金融投资者的理财意识还处在较不成熟的现状，星展银行还设计了一套走心的“理财心灵鸡汤”漫画系列，让更多的人意识到在人生的不同阶段理性消费，积极理财的重要性;同时再一次将品牌的新理念“Live more, Bank less”清晰地传导至广大消费者。“心灵鸡汤”系列已在新加坡面世，选择《联合早报》作为媒体伙伴，这套充满童趣的漫画佐以朴素的文字一经推出广受好评。在国内，星展银行选择和品牌调性相一致的来自生活时尚、财经等类别的意见领袖一起推广，利用微信平台可实现的多种互动方式，带给消费者对银行的全新认知。

同时，星展也会进一步加强资源和扩大社会团体与合作伙伴生态圈，如与亚洲最大的奢侈品电商平台寺库即将开展合作，打造基于Live More态度的大数据营销：从旅游、音乐、艺术、体育多个维度来进行更广范围的传播;以及“开眼”等相对小众的视频平台，从艺术的角度传播系列视频与平台用户产生同鸣感，细细品味银行的品牌理念。 在开眼的专题页面当中，星展将7款生动的15秒视频展现给用户，通过这7支广告视频把处在不同年龄层次以及不同身份标签所需要的银行产品融入，在不经意间让用户意识到自己的银行服务需求，最后加入了问卷互动让客户选出最喜爱的广告，在推出当天就收到上万份回复，超过15万的点击量。

项目评估：

作为外资银行的先行者，星展一直走在众多竞争对手的前列。本次品牌重塑的整合营销，也是前进中行走的一大步。

在如今的数字时代，星展已经深入了解到客户需要简单顺畅、轻松便捷的银行服务，从而可以把时间花在自己在乎的人和美好的事物上。因此，星展近年来始终致力于重新想象未来的银行业。现在，银行业新形态的时代已经到来，星展的承诺是将加倍努力，用几乎“看不见”的银行服务，帮助客户抓住人生的机会，同时突破“小我”，回馈社会。

值得一提的是，在星展的品牌规划中，Live More , Bank Less的下一步则是提出Recycle More, Waste Less的口号，作为负责任的银行，星展不仅着眼于为客户带来便捷，更着力于创造更美好的社会。目前塑料污染是一个全球命题，需要社会各界同心协力解决。星展银行将通过自身力量，以身作则，并牵头举行系列对内对外的传播，向塑料制品宣战。

回顾2017-2018，通过一系列的营销和宣传动作，经过对星展原有品牌调性、自身客户特征、以及未来的品牌走向的深度研究，使得星展银行整个五十周年品牌重塑营销活动从线下到线上更加充满活力，让星展变得“更年轻”，特别是跨入音乐领域的举动，以及在抖音上的宣传动作，也彰显了星展彻底转型的决心。

在这一系列的营销活动中，星展通过微信端的传播获得了30万指数增加，百度指数在宣传期间上升了200%，通过在北京、上海两大主要市场的广告牌展示，达到3000多万次的曝光，超过1000万人次看到星展的品牌广告，酷狗音乐星展歌单(遇见你，是我的“星“运)上线当日即获得23.2w的点击量，同时，通过两次点击量均在800万以上点击的直播活动，使得在各领域角度均有大幅度的品牌传播提升。

星展在中国市场的这一系列传播营销活动，是作为星展五十周年品牌重塑全球传播活动的一部分。今年，星展已经连续第六年在“东盟最有价值银行品牌”中荣获第一，并且以东盟首家银行入选全球40强银行品牌行列，这一系列成就和奖项均印证了星展五十周年品牌重塑活动在全球传播上的成功。

星展银行一直都在前进的路上，在五十周年之际，星展通过这一系列的营销活动，重新定义了品牌本身，并且获得了流量、影响力以及客户的认可，展现出星展不同于传统银行的一面和跳出固有思维的初步尝试。 “Live more, Bank less”这不只是一个品牌口号，更是星展银行对客户的承诺。

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