案例名称：应用宝双十一营销

执行时间：2017年10月20日-2017年11月14日

企业名称：腾讯科技(深圳)有限公司

品牌名称：腾讯应用宝

代理公司：北京锐易纵横公关顾问有限公司

参评方向：数字营销　　

项目概述：

双十一各家电商平台纷纷使出浑身解数吸引用户，应用宝做为应用分发平台，跨界联手电商开启双十一“优惠秀”，集齐了覆盖家电3C、美妆护肤、海淘、医药、水果生鲜以及拼购形式的重点电商，包括综合类电商平台的京东、天猫、苏宁、国美;主打女性消费平台的唯品会、屈臣氏、蘑菇街;专注医药领域的1药网;以及水果生鲜的本来生活和拼购形式的拼多多等14家平台，为用户发放总价值超16亿的优惠劵，打造一站式优惠平台，聚合多家平台福利，推出大量优惠，满足用户多样需求的同时，也可以为合作电商APP的品牌曝光和拉新提供了有力保障，使合作电商APP在应用宝达到一点接入，全平台分发效果。

项目调研：

应用分发平台同质化严重，比拼平台资源无法成为核心优势，如何打造差异化成为未来发展的关键。

对用户来说，应用宝此次联手各电商平台开启双十一“优惠秀”，可以解决剁手党们费力去下载各大电商平台APP，并集合优惠券的繁琐，给用户最大力度的优惠。

对合作的电商平台来说，不仅让其在竞争激烈的双十一期间得到进一步的曝光和关注，还基于腾讯系强大的社交链关系和流量联动，为合作电商APP的品牌曝光和拉新提供了有力保障，使合作电商APP在应用宝达到一点接入，全平台分发效果。

在传播中，如何让用户口口相传，在双十一的鏖战中吸引大量用户关注，是整个项目组面临的最大挑战。

项目策划：

目标：

1. 凸显平台差异化

2. 传播应用宝平台16亿福利

3. 包装应用宝商业化能力

策略：

1. 利用应用宝双十一大数据报告重点输出行业内容，正面包装应用宝商业化能力，引发CP的广泛关注。

2. 结合应用宝双十一的优惠政策、AI扫脸玩法在用户心中形成牢固认知，在获得广泛关注后间接触达B端用户。

受众：

双十一优惠期间B端、C端用户

传播内容：

AI扫脸得红包H5《测测你的脸值多少钱》，通过AI人脸识别玩法，用“颜值”兑换相应面值的优惠红包。

媒介策略：

调动优质媒介资源，以微博、微信等新媒体平台为传播主阵地，同时视频网站、自媒体人朋友圈等同步发力，形成全网覆盖的模式，全方位、多角度对品牌双十一活动进行曝光。

项目执行：

- Step1 打造双十一内部优惠泄密事件，悬念营销持续引流

双十一前夕，通过“内部泄密”形式打响应用宝双11大战，由微博小号“泄密”双11内部优惠，时尚购物类KOL微博转载发布，同时微信购物种草类KOL借势热点推送双十一种草软文，同时安利应用宝双十一独加优惠，引发广泛用户关注。

同时平媒鬼畜广告联动，渤海早报、民营经济报、青岛财经日报分别刊登等、忍、剁三个关键字以鬼畜广告形式整版刊出，悬念式的趣味性广告为双十一持续引流。

- Step2 AI扫脸创新玩法，娱乐化颜值PK，提升用户对活动的关注度

为提升双十一活动娱乐性，制作趣味化“AI扫脸辨颜值”H5《你的颜值多少钱》，上传人物照片，通过AI识别技术，给出相应女神脸、戏精脸、福利脸、邪魅总裁脸等，并给出对应价值，相应面值对应不同电商平台的双十一优惠，打造差异化的优惠平台。

近百位大V(其中包括时尚类、购物类、段子类、互联网行业类、创投圈、自媒体人、公司高管等)，双11前夕在朋友圈刷屏“刷颜值拿优惠劵”玩法，双11剁手前先领应用宝优惠券。垂直辐射好友近20万，点赞互动约5000+;

段子类微信KOL发布《中国脸布斯排行榜》，趣味解析中国福布斯名人榜的脸值多少钱，获10万+阅读;

- Step3 财神系列倒计时海报正面宣讲双十一瓜分16亿优惠福利，促进用户参与活动

以财神为应用宝双十一活动“代言人”，宣讲应用宝双十一瓜分16亿福利，让你越“购”越有钱!商务财神、奶爸财神、运动财神、厨神财神、铲屎财神带你high购双十一，进一步刺激用户参与双十一活动。

- Step4 趣味化具象潮流百年，打造年代颜值秀，增加用户黏性

2分钟视频演绎百年颜值秀，通过视频植入不同测试脸型及对应金额，引发网友兴趣，参与颜值兑换活动，上传照片兑换双11电商优惠券。视频上传腾讯、优酷、搜狐、风行、美拍、秒拍等主流视频网站，其中获得优酷、搜狐、风行3个视频网站视频推荐位置，大幅增加视频曝光度，播放256万+。

- Step5 行业营销网站夯实应用宝在双十一营销中的流量地位

Socialbeta、数英网、麦迪逊邦、TopMarketing、4A广告提案网等5家互联网营销网站，深入解读鬼畜报纸，分析应用宝双11战略布局，其中Socialbeta、数英网、麦迪逊邦等网站将案例作为经典推荐;同时丁道师、互联网商业观察、互联网那些事、互联网思维、孔二老师等5位自媒体大咖从不同角度包装应用宝双十一，并撬动雪球网、艾瑞网等超70家网络媒体平台的报道。

项目评估：

- 效果综述

1. 社交平台等外部渠道扩散影响5400万受众，微博互动9万+，微博话题#狂欢双十一#阅读量5091万，用户讨论15.1万，上榜话题榜1次，热门话题榜Top5，社会话题榜Top1;

2. 微信总阅读55万+，其中2篇10万+热文;时尚购物类、段子类、互联网行业类、创投、高管、自媒体等KOL朋友圈发布共计70频次;

3. 视频发布覆盖优酷、腾讯、风行、搜狐、秒拍、美拍等视频网站，获得优酷、风行、搜狐网站视频推荐位置，视频播放共430万+;

4. 双十一传播期间10.30-11.11，官方微博粉丝净增长2万+，同比日常增幅明显

- 受众反应

1. 刷脸换钱活动形式新颖。用脸兑换优惠双十一优惠，双十一可以畅快买买买

2. 福利力度大。一半以上的用户对于此次福利优惠评价颇高，其中包括刷脸换钱活动本身的优惠，以及官方送Q币的活动。

- 媒体统计

微博：美伢姐姐Makiyo，-Fashionbaby，卧蚕阿姨，一起神回复等;

微信：粉星种草鸡，假博士，不正常人类研究中心，可可西里的酒馆，冷笑话等;

朋友圈：耗这口，阳淼，姜茶茶，国民学叔，大脑切片等70余位自媒体人;

平面：民营经济报、青岛财经日报、渤海早报3家整版双十一鬼畜广告;

新媒体客户端：自媒体约稿5篇，覆盖今日头条、雪球、搜狐等超100家网络媒体、新媒体平台。

项目亮点：

独特玩法，AI黑科技刷脸能换钱

在策划中抓住双十一优惠的利益点，利用趣味AI刷脸玩法，制作“你的颜值多少钱”H5，将优惠力度直接以“颜值”的形式展示，同时提供刷好友脸集齐指定脸型赢iPhone8 的活动，刺激用户调动身边好友一起参与活动。同时，个人的刷脸赢优惠券还能转发到朋友圈吸引好友PK，进一步扩大社交影响。对电商APP来说，以社交关系分发应用的方式，相比于应用平台的推广也更加容易被用户接受。

本次人脸分析及识别技术，依托腾讯优图的人脸分析API，针对双 11 场景进行了人脸五官特征及表情识别能力开发，支持脸型、眼睛和表情等特征的识别，重要特征准确度达到95%以上。为保证安全性，团队还特别开发了人脸风控模型，安全的基础上识别准确率达98%以上。

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