案例名称：腾讯应用宝母亲节长辈关怀

执行时间：2018年5月9日-5月14日

企业名称：腾讯科技(深圳)有限公司

品牌名称：腾讯应用宝

代理公司：北京锐易纵横公关顾问有限公司

参评方向：企业社会责任、内容营销　

项目概述：

做为下载量排名第一安卓应用市场，应用宝除了应用下载市场本身，特开发“长辈关怀”功能，针对老年人不知如何下载APP、找不到手机功能入口等痛点，通过远程帮助的形式让子女能够直接看到父母的手机界面，“手把手”教父母进行每一步操作。同时，子女还可以通过QQ、微信等渠道将APP链接同步给父母，父母点击链接即可直接跳转至应用宝自动下载。让千里之外的子女能随时随地父母帮助解决手机使用难题。

项目调研：

随着移动互联网的发展，越来越多的老年人换上了智能手机，但年过半百的老人在使用智能手机时，总是会遇到各种问题需要向子女求助。而子女若不在身边，父母解决手机问题的难度就会进一步增大。

由于对智能手机不熟悉，父母一般很难理解子女讲述的操作步骤，而远在外地的孩子只能通过电话指导的形式，则进一步增加了双方的沟通成本。另外，老年人记忆减退也是使用智能手机的一大阻碍。不少年轻人反映“已经教过很多次的问题，下次再遇到，父母依然不知道该如何操作”。

腾讯应用宝推出“长辈关怀”功能，针对老年人不知如何下载APP、找不到手机功能入口等痛点，通过远程帮助的形式让子女能够直接看到父母的手机界面，“手把手”教父母进行每一步操作，让千里之外的子女能随时随地父母帮助解决手机使用难题。

如何抛去冰冷的产品功能宣讲，让本次品牌传播更加有温度，是整个项目组面临的最大挑战。

项目策划：

1. 目标：推动青年人群为自己的父母安装应用宝，并尝试长辈关怀功能。

2. 策略：围绕长辈关怀产品，通过情感触动的形式引发广泛用户关注长辈关怀功能，再次通过趣味H5增加用户黏性，提升用户产品功能使用率。通过“带爸妈重返青春”的概念触动用户，然而不只有改变衣着习惯可以带爸妈重返青春，教爸妈使用智能手机，紧跟时代潮流，也是带“重返青春”的一种方式。

3. 受众：年龄15-35岁，男女不限。包括学生、不同行业安卓手机使用者。

4. 传播内容：《带爸妈重返18岁》温情视频&AI人脸融合让爸妈重返青春

5. 媒介策略：调动优质媒介资源，微信、视频网站、自媒体人朋友圈等同步发力，形成全网覆盖的模式，以达到最佳传播效果。其中自媒体人内容沟通是重点与突破点。

项目执行：

− 情感触动，通过温情视频打动用户，引发广泛用户关注长辈关怀产品功能。

5组真实的父母与子女，在子女不知情的情况下，通过给父母特型变妆，让子女和年轻20岁的父母对话。通过最直观的变装体验，让子女感受到，父母不是跟不上时代，只是需要我们的帮助和引导。

智能手机的使用也是一样，在移动互联网新时代下，教爸妈熟练使用智能手机也是带“父母重返青春”，紧跟潮流的一种方式。

视频链接：http://www.xinpianchang.com/a10218258

视频在腾讯视频、秒拍、爱奇艺、搜狐、新片场等多个主流视频网站全面铺设传播，新片场、爱奇艺强势推荐，引发广泛用户关注，应用宝长辈关怀产品功能应势露出。

配合视频传播，微博发起#穿越青春时光机#温情话题，从回忆父母年轻模样，穿越看父母青春年华的角度，情感层面触动目标人群共鸣，引发大量用户留言晒父母年轻照片，分享和父母的点滴，以及父母最爱用的app，贴合移动互联网生活。

− 通过AI人脸融合H5，趣味化增加用户黏性，提升对长辈关怀产品功能的认知

为进一步提升用户对长辈关怀产品功能的认知，联合腾讯AI开放平台人脸识别和天天P图，制作趣味化AI人脸融合“爸妈的18岁”H5，通过上传父母的照片，一键“穿越”到爸妈18岁的样子，她们或是校园女神，朋克少女，嘻哈女王，亦或是运动健将，嘻哈王子，霸道总裁……

通过爸妈的潮流指数，引导父母其实可以更潮，通过长辈关怀功能，实现手把手教父母玩手机、使用APP，让父母的手机上网操作变得简单、快捷，生活上也增添色彩。

腾讯应用宝客户端、中新网新闻客户端位置推荐。

《爸妈的十八岁》H5共获得PV 29.7万+，UV25.9万+ ，参与量33.4万+

@耗这口、@剑神葡萄、@红肚兜儿等微信自媒体朋友圈集中发力，引发“穿越”热潮。

(带爸妈重返18岁H5)

− 借势母亲节，独辟蹊径“给妈妈的礼物”，促进用户行动，提升产品功能使用率

母亲节的礼物千篇一律，应用宝对长辈的关怀万里挑一!母亲节定制给妈妈的情书，用户可上传和妈妈相关的照片并选择喜欢的表白语，制作“给妈妈的情书”海报，温情落地长辈关怀，对父母多一些日常生活上的理解和关心，提升应用宝长辈关怀功能使用率，为父母解决智能手机使用问题，让父母和智能移动互联网生活接轨。

微信自媒体在母亲节前夕集中发力扩散，H5 独立访问10.2万+，参与互动12.2万+，形成分享热潮。

(给妈妈的情书H5)

微信KOL情感长文《你见过爸妈18岁的样子吗?》

与知名微信公众号“唇红领白”合作，通过讲述温情、感动的故事，引发大量用户共鸣留言，阅读量10万+。

项目评估：

效果综述：

1. 视频发布覆盖4家视频平台，《爸妈的十八岁》视频播放量共400万+，视频插入《让爸妈重返18岁》H5中，视频曝光29万+;

2. 社交平台等外部渠道扩散影响9000万受众，#穿越青春时光机#微博话题累计获得7910万阅读，上榜话题榜1次，热门话题榜Top7，社会话题榜Top4 。

3. 微信情怀内容收获10万+阅读;

4. 以微信朋友圈为传播主阵地，微信媒体群、QQ群等辅助针对性扩散传播。《爸妈重返十八岁》H5共获得PV 297362+，UV259069+ ，参与量324629+。《给妈妈的一封情书》 H5 独立访问99834+，参与互动122275+;

5. 应用宝微信指数遥遥领先众多竞品，5月14日达到传播高峰，微信指数突破355万+，日环比增长833.86%;

6. 长辈关怀项目传播期间，应用宝品牌价值指标呈倍数领先竞品，在5月12日达到1184，较前三天均值上涨408;

7. 长辈关怀项目传播期间，应用宝官方微博粉丝数量增长1773，较上个时间段增长241.6%。

受众反应：

1.粉丝主动微博晒出父母年轻时的照片，回忆父母青春芳华，并为父母送出祝福，打造温情话题。

2. 粉丝纷纷留言，分享和父母温情瞬间。

媒体统计：

微博：思想聚焦，清南师兄，奔波儿灞与灞波儿奔，中国新闻网等;

微信：唇红领白;

朋友圈：耗这口，宅男宅女爱冷笑话，大脑切片，红肚兜儿等20余位自媒体人

项目亮点：

父母变装实验，独辟蹊径重返18岁

父母逐渐老去，越来越跟不上飞速发展的互联网时代，穿的衣服你嫌老土，智能手机的功能怎么都教不会……

本次项目抓住父母渐渐老去的点，以一个变装实验，和时光赛跑，带爸妈重回年轻。让子女和年轻的父母对话，变装前后最直观的对比，引发子女对父母关怀的思考：父母可以很潮，只要我们对父母多一些关心和耐心，父母的智能手机也可以玩的很溜，只要你像小时候他们教你看书识字那样教他们…

精准AI人脸融合带爸妈重返“18岁”

此次项目与腾讯AI开放平台和天天P图合作，用户只需上传父母的照片即可带父母“一键重返18岁”，为了保证AI人脸融合效果能达到最好，团队先后挑选百余位男女模特进行模板照片实拍，角色模板与腾讯AI开放平台及天天P图的团队先后磨合调试数十次，才保证了最终人脸识别的效果。

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