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同行抄了你的广告语怎么办?|小马宋

作者:小马宋 2018-09-14 11:13:36

我有个客户,是专做原味瓜子的,叫三胖蛋。

  

在为他们服务之前,我参观了三胖蛋的瓜子厂,他们对瓜子挑选的严格标准打动了我,所以就开始合作,成为了三胖蛋的战略顾问。

  

给三胖蛋想广告语的时候,我们思考了这个产品的购买理由,其实就是因为做得好吃,所以天猫旗舰店的复购率才会高达80%。但“好吃”是一个笼统的概念,用好吃做口号的话,它不太具有说服力。

  

比如一个羊肉串,你说它好吃,不是消费者的购买理由。你说两肥三瘦,新疆羊肉,它就是一个购买理由,消费者就会觉得它好吃,这就是我给一个羊肉串品牌写过的广告口号。后来听华楠老师讲超级符号里的购买理由一节课,也举了类似的例子。

  

后来我们拿了三胖蛋挑选瓜子的数据,它的黄罐装最好的瓜子是100斤选2斤的标准,所以就有了我后来创作的三胖蛋黄罐瓜子的广告语:十斤瓜子选二两。

  

最近发生了一件小事,某瓜子品牌的高端瓜子也出了一句广告语:十斤瓜子选一两。我的客户就问我该怎么办?这是个有些普遍的问题,我提出了几点个人看法。

  

1、同行用了和你类似的广告语,首先是对你这句话的肯定,因为我们在传播有效性上达成了共识。那我们就应该更坚定的继续使用这句广告口号。

  

2、广告语没有著作权一说,你不可能禁止同行使用,这是我们在创作广告口号前就应该预计到的问题,既然不可避免不可改变,那坦然接受就好。

  

3、广告口号是传播行为的一个组成元素,它有没有效果,还要看将来的执行。在传播上你会不会受益于这句广告语,还要看你的战略决心和执行能力,如果有了口号却遮遮掩掩不爱用,那跟没有差不多。比如红牛原来的广告语“困了累了喝红牛”,后来东鹏特用了这个句子,红牛自己反倒放弃了这句重要的品牌资产,那就是战略决心不够,不能坚持,自毁长城。

  

4、十斤瓜子选二两,是一个购买理由,它背后的隐含的意思是好吃、个大、没有空壳和臭子。如果消费者因为这句广告语选择了三胖蛋,那他就期待三胖蛋是一个非常好吃的原味瓜子。这时候,产品就在为品牌服务,它在佐证品牌的承诺。如果它不够好吃,或者品相不好,有臭子,那消费者下回就不再相信你,他就不会再买了。那“十斤瓜子选一两”是真实的吗?我们不知道,但消费者会比较会判断,所以你也不要担心。

  

5、如果同行的瓜子做得比你好,那你不要怪别人抄你的广告语,其实你要做的是提升自己的瓜子品质,去创新,只有创新才是超额利润的源泉。(当然还有一种是做骗子,也能获得超额利润,但不长久)

  

6、坚定地提升自己的护城河,而不是焦虑对手如何。亚马逊这么多年持续经营,其实就是在建立它牢不可破的护城河,比如他的AWS,比如他的会员体系。一个业务的壁垒来自多年的深耕,也不是一句广告语能随便建立的,理解了这一点,你也就不会焦虑了。比如三胖蛋背后是有多年研究经验的向日葵种子公司和种植经验,这是绝大部分瓜子行业不具备的。

  

7、只要市场还足够大,那根本就不是对手抢走了你的生意,而是你自己没把握好。

  

8、这让我想起几个事情。昨天跟客户(古茗奶茶)讨论奶茶研发,老板说今年公司来了几个食品专业的研究生,我们才知道过去的研发都是在靠经验摸索,而专业人员给你的是严格的科学原理,丝滑,回甘等等口感都可以用食物成分来定义的。之前有一个国内做家政的朋友曾向日本清洁之神请教,被他的一个问题问住了:“你们是做清洁卫生的,那你知道干净的标准是什么吗?”

  

检视自己,向内探求,持续创新改进,才是你真正要关心的。


作者:小马宋

来源:小马宋

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