案例名称：NINE PERCENT撩动I Do的味道

执行时间：2018.4.2-2018.8.30

企业名称：I Do

品牌名称：I Do

参评方向：娱乐营销　　

项目概述：

珠宝品牌I Do今年大胆跨界推出了香水产品，启用2018年最HOT的偶像组合NINE PERCENT当代言人，带来了一场“减龄营销”。选取“恋爱”为核心，充分挖掘流量偶像的气质特点，打造“完美男友”人设，同时以“撩”文化关联香水产品、艺人特质和恋爱主题三者的关系，所有的创意都从“恋爱”中来并贯穿整个营销的主题。以“女友视角”巧妙定制了“恋爱的味道”与“盒你表白”的沉浸式体验成为挑动年轻粉丝的兴奋剂。

从520到七夕，I Do在朋友圈广告、抖音、微博等平台发布社交语境的“宠粉”“表白”等短视频，打造偶像与年轻人互撩得对话传播形式，同步线下节奏也环环相扣，打造了一次次特别的“与偶像见面机会”。

从线上到线下，从粉丝到情侣，从好奇到体验，通过O2O互动体验解锁内容、用户UGC线上打卡、香水快闪店线下体验及宠粉专列、宠粉发布会等一系列的互动，深度“撩粉”，引爆社交媒体的口碑话题。

项目调研：

1)项目背景

I Do品牌的情感关键词是承诺、责任、付出与守护，却与时下独立自由、追求个性的95、00后的社交语境相距甚远。I Do在保持质感与调性的同时，需要拉近与95、00后的情感距离。

2)消费者洞察

2018年是超级网综合偶像养成的元年，互联网背景下的粉丝经济与流量效应显著，为品牌聚合的关注度和影响力也更大。流量偶像成为了快速吸引年轻粉丝的利器，更是将“流量”转化为“销量”的必杀技。同时，对于年轻人而言，爱情不是严肃、含蓄的，而是愉悦的、幽默的、主动的、乐于表达的。撩你是对你有好感，想要吸引你的注意，撩文化——年轻人的新爱情观。

项目策划：

1) 传播目标

用最火的流量艺人打造品牌声量，以品牌声量为导流，提升品牌在95、00后中的认知，并推进品牌年轻化。

颠覆年轻消费者对于现有品牌的认知，当年轻人提到“温暖、爱”等正向情感时，都能第一时间想到I Do。

2)营销策略

通过洞察到年轻人普遍的“女友粉”心理，签下时下最具流量偶像—NINE PERCENT，放大8位偶像特质，定制8款完美男友人设，从消费者的角度创造更多的感官体验，“撩”起更多女性被温柔呵护的幻想，将I Do香水打造成传情达意的超级符号，强势关联全新香水产品、艺人特质和恋爱主题三者的关系，传递“恋爱的味道，I Do的味道”的主题。

3)传播策略

充分利用NINE PERCENT流量影响力，从深度及广度上打造香水爆品并为销售导流。以代言人海报发布、520发布会、宠粉快闪店与宠粉专列为重要事件，匹配360整合传播渠道。特别是在线上传播中有力占据易形成UGC风潮的微博与抖音传播主阵地，在线下占据易形成网红打卡地的地铁传媒主阵地，打造偶像与粉丝的情感对话，从而激发粉丝与品牌间的情感共鸣，让粉丝自发参与到品牌话题传播中，从而以口碑式营销的方式制造更大的声量和影响力。

4)传播内容

a) 悬念海报官微发布，以代言人发布为内容核心，制造悬念，引发粉丝圈层热议，在社交平台进行多维度自发酵。

b) 广告KV、视频发布，I Do品牌线上重磅发布KV与视频，以NINE PERCENT第一个粉色代言为话题点调动年轻人的情绪，撩出恋爱的感觉，由偶像带来的恋爱的期待，转嫁到懂你的品牌当中，从而转化为对I Do品牌和产品的认知。

c) 520发布会，I Do品牌首次向媒体圈层发声，召开520的“宠粉发布会”，正式宣布代言人并作为I Do香水产品的首次正式亮相，NINE PERCENT与粉丝的到场互动变成聚集人气的“粉丝见面会”形成口碑效应二次传播，广泛覆盖潜在受众人群，引爆话题声量。

d) 宠粉快闪店与宠粉专列落地：在六大城市同步启动快闪店，并在上海地铁站开启宠粉通道与宠粉专列，形成线上线下全面整合花式互动，拉近粉丝、偶像和品牌方三方的距离。刺激粉丝自创作UGC内容不断替品牌发声，持续引爆话题。

e) 联合万达广场打造【盒】你表白七夕活动：在5大重点城市万达广场，共同打造全国网红拍照圣地—【盒】你表白快闪店大型装置，吸引无数粉丝现场互动拍照。同时打造全国各地求婚事件，七夕期间刷屏社交平台。

项目执行：

第一阶段：品牌代言官宣预热期

巧妙利用粉丝活跃渠道，引发热议

发布悬念海报：发布悬念海报，主打“9”的概念，隐喻与NINE PERCENT合作，点燃粉丝猜想狂潮。物料创意以粉色为主的具有标志性的创意出发，将品牌与艺人进行深度结合，引发粉丝圈层评论互动。

第二阶段：代言官宣与宠粉发布会召开引爆期

借势线上话题热度构建品牌与代言人的强关联，为产品销售引流

NINE PERCENT宠粉KV及TVC重磅发布：突破传统代言人TVC拍摄套路，为偶像定制单人宠粉告白社交短视频“撩”动粉丝热议。品牌实时布局首发1支合体视频、8支单人视频、1张合体海报KV及8张单人海报KV。全网重点位置推送新闻，配合微博及微信KOL进行话题助推，并在线上视频网站、APP开屏与线下影院大屏、高等院校等进行受众群体的整合大曝光，话题上线即引爆热搜，空降微博话题总榜及明星榜TOP1，创互动新高。更成功将“流量”转化为“销量”，新品上线即引爆空前的抢购热潮。

朋友圈广告、H5与小程序发布：通过偶像“撩”粉丝的对话形式，强关联香水产品、艺人与恋爱之间关系的创意，瞄准520情感话题热点，抢先通过朋友圈广告形式爆出独家互撩对话形式的H5短视频，让“恋爱的味道，就是I Do的味道”成为粉丝之间的通关密语，将代言人与产品强绑定。制作小程序作为承接H5的售卖渠道。

520发布会：延续线上话题热度，召开520“宠粉发布会”，作为品牌首次向媒体圈层发声。众多媒体对发布会进行多维度自发解读与传播，同时NINE PERCENT与到场粉丝的互动，形成大量的二次传播。

第三阶段：线下快闪店与宠粉地铁的唤醒期

参与式营销，策划花式线下互动，助推传播声量持续扩散

宠粉快闪店：配合520宠粉发布会，在全国六大城市北京、成都、武汉、广州、南京、西安同步开启I Do宠粉快闪店，通过一系列互动装置粉丝自发组织为偶像打CALL应援，UGC内容霸屏微博抖音豆瓣等年轻人社交主阵地。

宠粉专列：“史上第一辆有香味的宠粉专列”驶入魔都，还原NINE PERCENT大片拍摄影棚，专列天花创意展示真实粉丝微博留言UGC情话，形成粉丝聚集和话题效应。粉丝通过现场拍照分享和每天打卡的游戏方式获得偶像海报，刺激粉丝自创作UGC内容不断替品牌发声，线上线下全渠道整合推广，短时间即迅速攻占全民。

七夕【盒】你表白快闪店：借势七夕热点节日，与万达强强联合，在北京、上海、成都、武汉、哈尔滨等5城市设立“[盒]你表白”快闪店装置，并通过线下发布NINE PERCENT重磅物料。五大城市齐联动，千名粉丝现场应援打卡，大量粉丝与UGC内容在微博、抖音、微信等平台全网发酵，引发刷屏现象。

项目评估：

效果综述：

整体传播覆盖破10亿人次，其中

1) 全项目视频累计播放量超4,500万

2) 微博相关话题阅读量破3.5亿，获得微博话题总榜TOP1及明星榜TOP1

3) 线下创意事件有效触达人次超1500万

4) 微信朋友圈广告，总曝光超3,453万次

5) I Do官方抖音总点赞超30万，20位抖音KOL累计点赞超30万，引发粉丝千条UGC内容

6) 超174个网络媒体助力传播

市场反应：

@治愈系心理学：这是520最值得期待的一场发布会，有小哥哥，有恋爱粉。I Do香榭之吻香水惊艳亮相，携手代言人NINE PERCENT举办了一场粉色主题发布会，与其说是一场发布会，更像是一场浪漫的粉色约会。

@搭配师林欣：少女心被98K击中!粉色的花卉，粉色的香水，粉色的现场，I Do在5月20日举办的I Do香榭之吻香水发布会可以说是少女心本心了。NINEPERCENT 作为代言人出席现场，少年们的wink让空气都出现了粉色的恋爱泡泡~

@明星时尚： 这个520，想不想抓几个幸运的少年，和我一起谈恋爱~I Do举办的I Do香榭之吻香水发布会直接满足你!可甜可盐，可萌可仙的少年们在这个520给你不一样的恋爱味道。单方面宣布，我和他们在一起了~

@4A广告门：品牌方I Do 利用“撩文化”作为情感链接，不仅人格化推广了I Do香水，也无形中向年轻人种草了I Do珠宝，挖掘了粉丝经济的潜力，实现更有深度、广度的商业价值。可以说，这是一次“粉丝-偶像-品牌”共赢的代言合作，同时刷新了粉丝经济的行业玩法。

@成功营销：这一波I Do签约NINE PERCENT代言推出全新香水产品的操作，则为我们如何在这个偶像养成时代，更好地借势年轻消费者的粉丝文化，提供了一种全新的营销范式。

@首席品牌官：I Do大胆跨界，推出香榭之吻淡香水系列产品就是在立体感官的塑造上，做出了优秀的示范。梦幻的“鸽子蛋”钻戒外形、马卡龙粉色系的色调、国际香氛大师的精心研制，再加上流量偶像的甜蜜表白传递给你的恋爱感觉，让人根本无法拒绝。因为你被带入了爱情的世界并开始相信——拥有了I Do香水，就拥有了爱情。

项目亮点：

I Do不仅提升了全新香水系列的知名度，更是通过香水系列产品迅速抓住95后、00后这一未来的核心消费群体，为品牌培养未来的消费者。从钻戒到香水，I Do正在从各个维度不断影响着潜在消费者，并不断渗透年轻消费群，更为流量偶像营销开启了全新的行业范式，将I Do品牌真正打造成为情感领域的代名词。从恋爱到结婚，每一个感人至深的爱情故事，都有I Do见证。

项目视频;

项目照片：

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