案例名称：2018美赞臣母亲节AR项目总结报告

执行时间：2018.5.12 -5.20

企业名称：美赞臣营养品(中国)有限公司

品牌名称：美赞臣

代理公司：广州环智文化传播有限公司

参评方向：数字营销、技术创新营销　　

项目概述：

随着新零售概念的崛起，新的营销手段层出不穷，新兴的AR技术成为众多品牌探索的新助力方式。而母亲节从西方传入，越来越被国人接受并成为重要的节日之一。

以此为契机，美赞臣联合支付宝，在母亲节期间，推出国内第一个AR技术搭载人脸融合技术的创意线上活动——“我带妈妈拍世界”。5月12日—20日，消费者通过支付宝AR扫一扫功能，扫描“我爱妈妈”打印体及美赞臣产品罐身，即可进入虚拟3D城市，并借助人脸识别技术，生成与妈妈的合影照片。

抓住人们的情感痛点、借助新技术打造趣味的互动内容，配以新浪微博、微信KOL朋友圈、主流都市媒体网站等媒体平台的大范围的传播，本次活动吸引了10万+用户的主动参与，活动信息达到6300万次的点击，在社交平台上引起一股“我带妈妈拍世界”的晒照片风潮，把“带妈妈去旅行”这个传统主题提升到新的层级。

项目调研：

首先，从情感上，母亲节容易形成话题。母亲节是舶来的“洋节日”，但因契合中华文化中“孝”的概念，表达对父母的感激之情，近年来越来越受到国人的欢迎，特别在年轻人中十分流行。

但另一方面，由于工作、生活等原因，年轻人在节日时未必能和母亲团聚庆祝，通常是赠送花卉或者保健品等聊表心意。因此，“陪伴母亲”和“母亲节礼物”也成为母亲节期间的热门话题，在节日期间借此打造情感痛点，很容易引发关注和共鸣，形成传播热潮。

其次，年轻人有热爱分享，追求新鲜的特点。随着生活水平的提高，年轻人的生活和消费习惯也发生了变化，呈现出明显的特点：以手机为最主要触达媒介，生活态度娱乐至上，追求新鲜好玩事物，分享生活状态到朋友圈等成为常态等。

因此“如何制造好玩的内容，如何通过手机为媒介载体”是这类人群营销的关键所在，可以利用年轻群体喜欢通过移动端进行生活趣味分享的习惯，充分发挥社交媒体的传播优势，让参与者主动成为传播者，成功触发用户自发性的“链式传播”。

此外，AR等技术逐步成熟奠定基础。科技的进步极大地丰富了传播的手段，从微博微信的图文传播，到短视频的兴起，再到H5成为营销常客，品牌们也在尝试结合新的技术手段进行营销。而相比之前的技术，VR、AR给人身临其境的感觉，有更强的感染力和互动性，受到年轻消费者的欢迎。

今年春节期间，支付宝、QQ等使用AR技术大放异彩，也意味着这项技术已经逐步成熟，为其他品牌的运用奠定了基础。在还没有太多品牌应用的情况下，用最先进的技术打造活动，必然能引发消费者参与的好奇心和热情。

最后，美赞臣和支付宝有广泛的受众基础和强大的影响力。美赞臣作为享誉全球的婴幼儿奶粉品牌，有广泛的母亲消费群体，支付宝也有6亿用户作为传播群基底，两者强强联手，可以覆盖更多人群，其品牌影响力也能调动更多人参与，扩大活动影响力。

项目策划：

项目目标：通过AR科技和人脸识别技术与母亲节巧妙结合，吸引用户在H5中的美赞臣全球四大基地城市生成与妈妈的合影，用新奇的黑科技带动分享，用科技范儿的情感释放，拉进与中国新生代消费者之间的距离,传递美赞臣全球科研及深植中国的品牌形象。

项目策略：

结合最先进的技术和最深刻的情感洞察，打造更具感染力、分享性和趣味性的游戏活动。

1. 活动创意上主打“母亲节带妈妈看没有看过的风景”的情感痛点，号召用户对母亲更多的陪伴和交流，同时采用更具新潮感的AR技术和人脸识别技术打造互动活动，在品牌集中营销的母亲节突出重围;

2. 与支付宝强强联合，采用支付宝平台AR入口，利用超级APP平台流量最大化活动声量，吸引更多潜在目标人群参与;

3. 借助人脸识别生成与妈妈合影照片作为传播载体，打破AR与社交媒体不互通的传播壁垒，利用KOL在社交媒体的引爆进行链式传播，把“带妈妈去旅行”这个传统主题提升到新的层级。

传播内容：

1.在母亲节期间，通过黑科技生成目标消费者和母亲/孩子的合照，鼓励分享，传递感恩母亲的感情，凸显美赞臣作为母婴品牌，关爱孩子、感恩母亲的企业情感和理念，拉进与消费者之间的距离;

2.以中国、美国、荷兰、英国四个与美赞臣品牌强关联的国家作为3D场景，分别对应企业总部、研发基地、生产基地、奶源地等企业信息;同时在场景中同时设有动画和音效并植入“美赞臣来到中国25周年”和“与生俱爱，臻致未来”等品牌信息，凸显美赞臣国际化和百年科研的品牌形象。

受众：年轻潜在消费人群

媒介策略：

联动全平台媒体打造传播矩阵，分阶段进行重点传播。

打造传播矩阵：活动前期通过品牌官方自媒体矩阵+门户网站+营养推广顾问+社交平台KOL+支付宝AR广场的组合媒体矩阵，全网宣传“我带妈妈拍世界”AR线上活动，为活动进行预热;

分阶段进行重点传播：

1. 活动前期，借力朋友圈和头条号KOL的影响力召集更多用户扫码参与并分享活动，扩大活动影响力;

2. 活动发酵期中通过行业KOL深度稿件进行舆论定调，强化品牌形象及活动营销影响力，最大化提高美赞臣的行业站位。

项目执行：

AR设计与制作：

为展现最完美的3D效果、人像与风景结合的效果，在上线前2个月进行了大量准备工作。

1.AR画面设计及3D场景搭建：对中国、美国、荷兰、英国全球四地的标志性建筑进行素材采集，以此进行画面设计、3D建模，合成旋转地球以及四大场景。场景设计部分画面示意如下。

2.人脸识别及场景融合：搭建画面场景后，为实现人脸与风景的完美融合，要克服人脸识别及照片截取等难题，之后，再将画面人像风格化，实现与风景的一体化。

活动传播：

活动预热(5月12日)：美赞臣官方微博、自媒体矩阵迅速、简短预热;

活动期间(5月13日)：KOL集体发声，吸引用户参与;同时邀请奥运冠军马琳携手其母亲出镜，引发关注和传播，提高参与度;此外，借助各品牌自有媒体平台进行传播，如在支付宝AR广场推广位展示，在美赞臣内部自媒体平台——美赞E家人完成内部传播;其他有门户网站、垂直网站跟进报道;

活动传播期(5月14-17日)：传统纸媒跟进报道;母婴、旅游、生活等领域KOL持续发声，活动声量延续至520当日;新浪微博微话题持续传播。

活动发酵期(5月18-20日)：行业媒体定调，传递行业及社会意义;主流纸媒活动整体报道收官。

控制与管理：

在进行画面设计阶段，由于风景图片及人像照片的光照方向、亮度、对比度、饱和度等参数可能存在较大差异，无法实现完美融合，经过多次思考及调试，将风景画面固定，而对人像进行简单的风格化处理，在艺术化的情况下最大程度保留了人像的真实度，同时与背景风景图片实现了完美结合。

在传播阶段，由于平台众多，需要严格把握传播节奏。经过与各媒体密切的沟通，对传播内容及传播时间进行了严格的把控和紧凑的协调，打出了成功的传播节奏。内容从平台自有的支付宝AR广场、美赞臣官方微博及自媒体矩阵起始，逐渐扩大到纸媒、网站、百度搜索及各平台的KOL，从种子到普通消费者，层层推进，最终形成了传播大潮。

项目评估：

本次活动借助先进的技术手段及大声量的传播，获得了极大的参与度和曝光量，拉近了美赞臣与新生代消费者之间的距离，同时将企业理念和品牌价值潜移默化地传递给受众。

从活动参与度看，本次活动据支付宝数据反馈，活动在5月12号上线后，于13号母亲节当天到达访问量顶峰，新颖好玩的方式吸引了大批量的年轻的目标群体的参与,整体活动传播获得6300万次点击;

从传播上看，通过媒体矩阵的传播，本次活动获得了极大的曝光度。

5月12日——20日，朋友圈KOL持续发声，将“我带妈妈拍世界”影响力提升，一共获得3000多次互动量;以奥运冠军马琳为首，共13位微博KOL为活动代言，总计带来50,064,709次阅读;

5月13日，两大头条号“童心不泯”和“每日新生活”为活动贡献了330,000次阅读;

另有总共45家网站报道此次活动，涵盖门户及母婴、育儿、科技等垂直类网站，总曝光量达到12,540,000次;

行业自媒体“广告圈”也将本次“我带妈妈拍世界”作为母亲节成功营销案例精选深度解析，最大化了本次活动对业内的影响力。

项目亮点：

1.情感上，精准抓住“母亲节带妈妈看没有看过的风景”的情感痛点，借助AR形式，吸引年轻受众关注参与，同时，比起传统的康乃馨、丝巾、贺卡等母亲节礼物，黑科技也更有分享性和趣味性。

2.技术上，美赞臣“我带妈妈拍世界”是AR叠加人脸融合技术成为业内的首创，并且将玩家和妈妈两张照片上传再生成合影，对人脸融合的技术难度要求更高，但用户体验也更为独特，敬母与亲子合二为一，为整个AR互动增强了感情元素。

3.传播上，利用年轻群体喜欢通过移动端进行生活趣味分享的习惯，充分发挥社交媒体的传播优势，让参与者主动成为传播者，成功触发用户自发性的“链式传播”。

4.品牌影响力上，将活动与品牌信息巧妙融合，本次活动中将“我带妈妈拍世界”的主题与美赞臣强关联性四国城市巧妙结合，凸显美赞臣国际化的品牌形象，同时软性植入美赞臣来到中国25周年主题，强化目标群体对美赞臣品牌的认知，并不断向消费者传递产品信息和企业理念——美赞臣作为全球百年科研品牌，在数字化浪潮中不断地与新生代消费群体进行全方位融合，更快速地进行品牌传播。

项目照片：

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