案例名称：宝宝树母亲节《中国职场妈妈图鉴》传播案例

执行时间：5.12-5.13

企业名称：北京众鸣世纪科技有限公司

品牌名称：宝宝树

参评方向：数字营销、内容营销　

项目概述：

母亲节是宝宝树的重要节点，今年母亲节，在5.12-5.13，宝宝树联合智联招聘，通过跨界合作扩大品牌影响力。提出“职场妈妈”的概念，通过打造话题#中国职场女子图鉴#，同步发布《2018年职场妈妈生存状况调查报告》白皮书，病毒海报视频《职场妈妈的一天》等一系列传播引发社会对“职场妈妈”群体的关注。通过制造母亲节社会化话题，进一步提升品牌的社会影响力和知名度。

项目调研：

近年来母亲节越来越受到社会的关注，比较早一批接触到母亲节的年轻人也越来越多自己成为了父母。所以在母亲节这个重要节点上，项目传播有非常良好的天然优势和广泛的受众。母亲节对于宝宝树来讲更是很重要的节点，注重年轻家庭的传播方向一直以来都是宝宝树传播的重点，通过与智联招聘的合作，推出“职场妈妈”这个概念，更是可以引发广大一线城市年轻妈妈们的共鸣。

项目策划：

不同于广泛意义上的母亲节策划，只针对于当代主流群体的妈妈进行传播和讨论的思路，这次传播宝宝树通过对互联网传播主流群体(85-90后)重新审视，确定了主打人群为目前正广泛处于年轻妈妈状态的“职场青年”(年轻女性人群25—35岁年轻人)。

通过设立“职场妈妈”的形象，进一步实施对“职场”妈妈的解读，并借用热点“北京女子图鉴”的广泛关注，创立“中国职场妈妈图鉴”的社会性话题。在母亲节当天结合一系列传播可以引爆互联网主体人群的集体讨论，来进一步增加品牌知名度和拉新。

通过对职场妈妈的关注，打造微博话题#中国职场女子图鉴#，同步发布《2018年职 场妈妈生存状况调查报告》引导社会性话题的用户关注和讨论，加以辅助话题传播的娱乐性较强，创意性较高和趣味的海报，H5视频来进一步扩散，做病毒式的传播。利用关键词“戏精妈妈”“世界名画”“带娃神器”的娱乐性视角，一反催泪式和打感情牌的传统传播方式，在让人眼前一亮的同时，不但起到节点传播和社会化话题传播和拉新的作用，同时也刷新用户对品牌的认知，也起到了品牌年轻化的目的。

项目执行：

创建微博话题#中国职场妈妈图鉴#的主题活动，通过母亲节关爱关心关注年轻一代妈妈的日常生活状态引发社会话题讨论，通过制造话题，引导群众讨论方向和进一步加深话题的社会意义使得用户广泛积极参与转发。

通过对职场妈妈的关注，打造微博话题#中国职场女子图鉴#，同步发布《2018年职场妈妈生存状况调查报告》白皮书进行二度传播，引发用户讨论。期间结合病毒海报传播，结合妈妈在生活中遇到的关于养娃的一系列抓狂情景，从哄睡、哭闹、换尿布等角度，创作病毒海报，宝宝树官微首发，引发受众对当妈不易的共鸣。

同时做一期不同于以往的催泪视频，通过病毒视频H5《戏精妈妈的一天》将职场妈妈带娃冲奶、职场打拼、哄娃睡觉等不同场景中的生活状态用更加戏剧化的形式呈现，搏职场妈妈会心一笑，也让更多人看到职场妈妈的不易。在视频中加入交互，浇一盆凉水冷静冷静 也可以选择歇斯底里，让现实生 活中不能实现的想法最大化得到满足。

同时联合智联招聘进行微博互动宣传，微信矩阵曝光和母婴情感类大号“苏芩女学馆”进行H5病毒视频的二次改编《每个职场妈妈的一天，都比电视剧还“戏精”》等联合23个微博KOL15个妈妈社群，5个媒体群和内部85个社群的分发进行全网曝光以及，宝宝树站内和智联招聘站内资源位宣传，带动原本粉丝二次传播，实现全网社会化营销。

项目评估：

宝宝树母亲节联合智联招聘打造的“职场妈妈”社会性话题在母亲节当天引发用户广泛关注，并自主进行二次传播。仅微信文章传播覆盖了超过663万人，总阅读量超过36.4万次。微博互动话题#中国职场妈妈图鉴#总阅读量达到144万，在宝宝树站内话题PK参与人数超过35万人次，引发火爆讨论，吸引超过8000名用户自主参与发帖活动，并留下众多高质量UGC内容二次发酵。联合智联招聘发布的《2018职场妈妈白皮书》被媒体报道共54次，引发业界普遍关注，其中病毒海报和H5病毒视频传播更是获得业内外人士的一致好评，其中一反常态的娱乐创新风格得到各类平台曝光当做节日营销案例，并引发“职场妈妈”概念得全民评论参与狂潮。

项目亮点：

母亲节明确传播人群，创新大胆性提出“职场妈妈”概念，并一反常态的抛开传统的感情牌，进行母亲节娱乐化，年轻化传播，充分结合热点“职场图鉴”“戏精妈妈”更贴合年轻家庭和互联网90后。85后的日常生活。引爆母亲节热点传播的同时，发布《2018职场妈妈白皮书》使得整个母亲节营销和“职场妈妈”不仅仅只是一个营销概念，而上升到了一个社会化的现象，使得本次传播项目有更为深层次的内核和传播意义。

项目照片：

案例资料由宝宝树提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。