金旗案例

2018金旗奖候选案例:老板电器电商×京东公益“带饭有新益”

作者:17PR 2018-10-04 12:39:59

案例名称:老板电器电商×京东公益“带饭有新益”

执行时间:2018.3.19-2018.3.31

企业名称:老板电器(集团)股份有限公司

品牌名称:老板电器

代理公司:北京行致营销顾问有限公司

参评方向:企业社会责任、环境保护 


项目概述:

  

老板电器2018年提出全新品牌主张“创造中国新厨房”,一直致力传承中华悠久饮食与烹饪文明,与智慧前沿的科技相结合,推动国人的烹饪生活的变革,用卓越设计和品质、精湛科技,解决厨房中存在的问题与矛盾,创造人类对厨房生活的一切美好向往。

  

2018年春节过后,正值环保问题和食品卫生问题的热议。老板电器将这个情况与目标消费者(85-95后年轻人群,一二线城市的“新中产”)工作餐时间点外卖的普遍现象充分结合,借势环保主题热度,从环保公益的角度上持续向下深挖,以“带饭”为切入点,打造了“带饭有新益”品牌公益沟通平台,鼓励大家回归厨房,告别外卖,减少环境污染。

  

老板电器电商结合创意广告形式,配合社会化传播手段,设计了一场具有社会洞察与话题性的品牌营销活动,将主张落到消费者可以参与的行动中去,最终达到公益及电商营销目标双赢的效果及目的。活动中,与年轻新势力插画师合作手绘创意饭盒,为每一次带饭增添不一样的滋味,在阐述环保理念的同时表达带饭也是件很酷的事,更符合年轻消费者追求时尚、生活品质的态度。联合年轻人最常使用的平台及KOL发声引爆话题,为活动造势,引发社会共鸣。线下路演活动创意DIY,用定制款饭盒撬动电商销售,实现了与用户的情感沟通,展现了企业的社会责任。

  

借助3.24地球1小时日及327京东厨电节的契机,多方联合,引发公益效应的放大与爆发。

  

项目调研:

  

项目背景:

  

2018年,外卖带来的环境污染成为大众热议的话题——随着生活节奏越来越快,点外卖已经变成了现代生活日常,随着外卖订单的攀升,一次性餐具爆升、外卖餐重油重盐等问题,引发了环保问题和食品卫生问题。据数据显示,在中国每周至少有4亿份外卖,至少产生4亿个一次性打包盒和4亿个塑料袋,以及4亿份一次性餐具的废弃。堆积如山的塑料袋、一次性餐盒给环境带来了巨大的负担,同时也引发了健康隐患。

  

老板电器致力用科技改变厨房,减少厨房油烟等污染——老板电器2018年提出全新品牌主张“创造中国新厨房”,用卓越设计和品质、精湛科技,让在家做饭、带饭上班成为一种乐趣。作为极具社会责任感的企业,老板电器在企业公民实践方面不断探索,坚持投身公益事业,在形式和内容上始终突破创新,以期达到更好的社会效益。

  

可行性研究:项目参与度高,受众范围广,消费者能够无压力参与,既能够体验厨房的乐趣,养成健康的生活方式,还能实现保护环境、减少环境污染的公益号召。在有趣的活动中加深对品牌的好感,对环保的践行。

  

项目策划:

  

目标:

  

帮助老板电器达到品牌影响力及效果转化的双赢:

 

- 公益环保目标:通过与京东公益联合发起带饭有新益活动,向消费者传达提倡健康环保生活方式的活动主张

  

- 电商营销目标:在327京东厨电节引爆话题舆论,从众多电商活动中脱颖而出,吸引目标消费者,刺激其购买欲,进行销量的转化

  

- 品牌好感度目标:突破传统的公益形式,进行差异化的品牌认知与营销,激发大众参与,深化品牌“创造中国新厨房”的品牌主张,提升品牌社会责任感及好感度

  

- 消费者行为目标:加强年轻消费者对老板电器品牌的认知,对品牌在公益态度产生高认同感

  

策略:

  

(1)整合资源,多方引爆

  

整合多方资源,利用各品牌的优势资源实现传播效果最大化,使资源达到共赢的状态。老板电器电商、京东公益及WWF三方共同开启活动,发出保护环境、减少白色污染的环保主张。

  

(2)运用多元渠道,引发年轻人共鸣

  

多维度口碑外围扩散:老板电器全媒体矩阵+双微+直播+KOL,触达核心精准人群,制造话题吸引关注,联动线上线下,最大限度的提升了推广的效果,有效转化销售。发起“带饭有新益”话题,借助具有强社交互动与媒体扩散传播属性兼备的新浪微博平台,集体引爆攻占大众视野,流量持续爆发,品牌大肆曝光,建立与目标消费者更深入的情感沟通及品牌归属感。

  

(3)打造有持续生命力的公益项目

  

以“带饭有新益”为主题,作为老板电器长期持续的公益线,联合不同平台推出系列活动,倡导可持续生活方式,助力绿色环保,把带饭玩出新益感。

  

受众:

  

85-95后年轻人群,一二线城市的“新中产”,以需求高端的“健康高效”人群,与需求中高端的“潮流享受”人群为主,同时辐射三至五线的增量市场。

  

传播内容:

  

带饭有新益,将“带饭是健康环保生活方式、带饭背后的社会责任感和健康环保意义”传递给消费者。

  

媒介策略:

  

1、多元渠道联动形成整合传播力量

  

搭载微博、微信等年轻人日常使用最频繁的平台作为活动发布及扩散基地,并全面运用京东公益、WWF官方自媒体渠道力量,充分渗透活动信息,同时全面运用老板电器官方品牌的传播渠道扩大活动声量,形成整合性传播力量。

  

2、善用KOL示范效应,让带饭行动及公益主张更鲜明表达

  

邀请与年轻人以及带饭行动双契合的KOL联合开展活动,发起活动邀请,并通过KOL自媒体扩大声势,让更多人了解我们的带饭公益活动,认知环保的意义和公益的力量。

  

3、直播展现公益活动内容,让带饭公益活动更具深意并真实表达

  

让每个参与到活动的都市人能更直观清晰地感受到他们的快乐也同时转化为公益力量。

  

项目执行:

  

本次传播活动主要分以下三个阶段进行:

  

预热阶段:3月19日-3月23日,借力京东公益及老板电器官方平台引发内部参与,利用3.24WWF地球一小时日开展社会化营销

  

(1)老板电器作为联盟行动品牌之一,在京东公益公布3.24合作伙伴之时,配合“开启我的60+生活”活动发布主题海报,并与京东&WWF世界自然基金会官方微博互动。

  

(2)联合10余位艺术家、设计师手绘创意饭盒,3.24当天引爆舆论话题。

  

引爆阶段:3月24日,线下“带饭有新益”路演活动,话题引爆

  

(1)带饭有新益路演:3月24日,杭州D32时尚街区进行线下路演活动。10款创意饭盒,引众多消费者围观询问;现场派发老板电器小零食、闯关问答小游戏等环节设置,传播活动信息,起到了很好的宣传作用。与消费者建立强关系,通过消费者UGC产生大量线下线上导流。

  

(2)带饭有新益直播:3月24日,京东大厦公益直播,外部流量引入厨电节。邀请天才画家西茜和美食大咖任芸丽作为直播嘉宾,美食大咖现场传授带饭技巧,天才画家泼墨公益首秀。结合324地球一小时日线上直播,引起消费者关注。通过明星+网红带来的话题讨论和关注度,吸引新的用户群。

  

收官阶段:3月27日-3月31日,创意互动,店铺承接

  

(1)总结视频案例包装,全网发布,品牌PR传播:总结视频-《京东公益×老板电器“带饭有新益”行动》,记录总结“带饭有新益”整个活动过程,作为PR稿传播素材。

  

(2)销售额1%捐赠公益:活动期间,在专题页面设立“带饭有新益”,拒绝白色地球专区,每卖出一个老板电器产品(选部分型号),将捐出产品售价1%捐献给京东公益,用于环境治理。在3月24日活动当天,京东商城会上线活动专题页面,在用户购买商品的过程中,通过京东公益“物爱相连”平台的“爱心东东”功能,直接带动品牌商家捐赠善款,助力绿色环保项目。

  

项目评估:

  

效果综述:

  

在本案例中,老板电器以环保为主题,发起带饭有新益的公益活动。品牌硬植入形式与活动内产品软植入形式相结合,执行过程中运用老板电器自有优势资源精准锁定目标用户,借力微博、微信、一直播等社会化媒体矩阵及KOL发生引爆话题,引发社会共鸣;全网媒体渠道持续传播。

  

集结以上资源,活动三个阶段的传播声量持续上升,品牌大面积曝光。吸引网友报名参与的同时掀起一轮话题讨论,形成品牌、用户的多方联动,进一步强化老板电器和京东公益的品牌认知度和美誉度。

  

现场效果及受众反应:

  

线下活动触达人群众多,活动效果显著:受众参与热情高涨,丰富多彩的活动形式,规范出色的现场执行,深受顾客喜欢,引来很多顾客驻足围观跃跃欲试。

  

活动远超预期效果,直播现场综艺效果十足:直播爆点连连,现场气氛活跃。每一环节互动都紧扣主题,主题传达到位。

  

双微及电商平台,引起消费者话题讨论及高度关注:“带饭有新益活动是很有意义的,通过新潮有趣的活动形式,呼吁大家告别外卖,避免使用一次性餐具,体验在家做饭的乐趣,带饭带出新益,回归健康环保的生活方式”(京东公益基金会经理)

  

媒体统计:

  

(1)#带饭有新益#话题阅读量636.1w。

  

(2)让带饭更有新“益”,邀请天才画家西茜和美食大咖任芸丽,结合地球一小时进行线上直播,观看总量180w+,点赞次数158.67w+。

  

(3)老板电器,让带饭更有新益线下路演活动,自制美食+DIY手绘饭盒引消费者热情参与,参与人数1000+,朋友圈点赞2000+。线下80个饭盒礼品全部发放完毕。

  

项目亮点:

  

亮点一:手绘创意饭盒,给活动一个充满生机和创意的载体

  

联合10位艺术家,设计10款便当盒前卫、创意的外观。配合4大内容方向,职场日常梗,网罗各种热点话题,地球1小时日以及无法动摇的吃货态度让你的饭盒充满无限生机和创意!带饭也可以是件很cool的事,巧妙运用创意,将主张落到消费者可参与的活动中。

  

亮点二:微博话题#带饭有新“益”#,将公益互动推向高潮,让更多人意识到环保的意义

  

KOL助力话题讨论,扩大话题影响力。与京东家电、京东公益多方话题联动。

  

亮点三:老板电器联合京东公益在3.24当天邀请天才画家及美食大咖进行直播,将环保的理念传递给更多人

  

2018地球一小时,老板电器与京东公益一起在资源循环利用、减少塑料、绿色消费、减少一次性用品、绿色出行等5个领域共同倡导60+可持续生活方式,共创美好未来。

  

亮点四:落地长期公益项目,化围观热度为参与热情

  

以此次活动作为起点,长期持续下去,与苏宁、天猫等平台联合开展2.0、3.0……系列活动。带饭活动的意义不仅仅是倡导健康的生活方式,更是为环保尽一份力,用公益意义将民众围观热度转化为参与热情,并维系活动热度。


项目视频:



项目照片:

 


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