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品质之问如何破?6大主流短视频平台创作者&内容评测

作者:沈浩卿 2018-09-12 14:57:08

来源:媒介360(ID:imedia360)

作者:沈浩卿


对于短视频来说,进入2018年,数量增长和平台扩容已成为过去的风景。

  

几年前,人们还在争议PGC或UGC谁更应该成为短视频的主流(前者代表着专业但却容易失去活力,后者充满想象力但却又难以保证持续性),而今,短视频已经成为众多用户表达自我最重要的内容形式之一,快手、美拍、抖音等UGC模式的短视频平台作为头部阵容,吸引了用户绝大多数的流量和时间。

 

但当一个以UGC为主的内容社区或平台大众化之后,如何保证内容生产质量、避免内容流于低俗就成了难题。

  

本次我们选取了秒拍、快手、抖音、美拍、火山小视频以及小影作为体验App,为各位分析这些短视频在平台调性、受众人群、视频形态以及内容特色上的区隔,同时也思考一下,短视频平台的内容品质,如何突围。

  

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6大主流短视频

  

平台创作者&内容评测

  

快手

  

定位:记录和分享生活

  

视频长度:1分钟左右

  

画篇:主流竖屏

  

运营模式:P+U系平台

  

>>人群属性:24岁以下年轻女性用户为主,三四线城市渗透率高,博主多为农村背景。

  

>>创作者情况

  

快手上线直播之前,在短视频领域已耕耘多年,形成了天佑、二驴、散打等等红人江湖,且构建了快手特殊的社区氛围,并催生了双击666、老铁等流行词。

  

快手的主力市场在三四五线城市以及农村,满足城市人围观农村人的“窥奇”需求,或者从农村人变为城市人的用户的“怀旧”需求。

  

而过去,直播和短视频平台很大程度是在满足下沉市场窥探一线城市人们生活的需求。

  

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>>内容吸引度

  

快手的内容调性是猎奇、搞怪、趣味。其内容通俗接地气,展示奇异功能,包括能吃,吃各种稀奇古怪的东西,跳尬舞等,聚焦普通人,更有真实感和共鸣。

  

抖音

  

定位:专注年轻人的15秒音乐短视频社区

  

视频长度:15秒以下

  

画篇:主流竖屏

  

运营模式:U系平台

  

>>人群属性:24岁以下年轻女性用户为主,一二线城市渗透率高。

  

>>创作者情况

  

主力达人和用户基本都是95后,甚至00后。包括:美女系列、

  

才艺系列:海草海草、C哩C哩系列、甩狗头系列、跳舞机系列、健身房跑步机系列、靠墙静蹲系列、一字马关后备箱系列…

  

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签约系列:吴佳煜、“会撩小哥哥”张欣尧、“满脑袋创意”的薛老湿、刘西籽、夏沐湷光……脑洞很大,质量很高哦…

  

萌宝系列:萌宝系列,三胞胎优乐美、萌宠系列、二哈系列、布朗熊发传单系列…

  

神秘组织系列:“嘀,嘀嘀”、确认过眼神,遇上对的人…

  

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人物系列:前任系列、土耳其系列、张嘉译走路系列、痔疮系列、文松系列、地铁扶手系列、假装不认识系列,“前面有个小姐姐我去撩一下”、小姐姐系列、小哥哥系列…

  

PGC系列:撸头哥、天天逗事、办公室小野…

  

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不能喷系列:剪切得完美有创意、脑洞奇大系列、“单臂滑轮创始人”、“爱滑板的大牛”、“翼装侠”…

  

城市系列:重庆系列、西安系列

  

>>内容吸引度

  

抖音的内容调性是有趣、潮酷、年轻。其内容能抓住人的兴趣点,很多是恶搞,以及出其不意的结局,人会不由自主地想看;偶尔有明星。

  

火山小视频

  

定位:15秒原创生活小视频社区

  

视频长度:15秒以下

  

画篇:主流竖屏

 

运营模式:P+U系平台

  

>>人群属性:30岁左右的三四线城市用户,鼓励农村用户。

  

>>创作者情况

  

火山小视频每周会有热门主播的排行,我们随机选取某一周的排名,来一窥平台TOP主播的年龄和特征:

  

1、5.1真真 女 95后

  

2、好声音田甜 郑州 女 95后

  

3、狼小小狼族来袭 女 10后

  

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4、虎牙歌后 焦作 女

  

5、夏天 贵阳 女 95后

  

6、楚潇涵啦啦啦~火徒 女

  

7、娜娜Aanana 重庆 女 80后

  

8、郑小辫儿 长春 女 95后

  

9、妞儿 大连 女 95后

  

10、卿卿小妞 哈尔滨 女 95后

  

2017年,一份火山小视频的5月挖人计划被网友曝光。包括MC天佑、散打哥、二驴的、Lao方丈、一只傻高迪、网红外星人陈山、可爱的王乐乐、炫迈妹儿i、黑暗萝莉大美g、北京王小源、上官带刀、刘妈妈的日常生活、浪子吴迪、青柠味的小不点、王逗逗的小时候、舞帝利哥、L李宏毅、你老公叫仙洋么?、晶哥哥、铁岭小辉等快手达人TOP20,开出的报价分别在150万元~2000万元不等,累计报价高达6720万元。

  

>>内容吸引度

  

火山小视频的内容调性是生活化、八卦猎奇;内容涵盖做菜、搞笑、玩乐等涉猎范畴较广;但大部分关于吃播、段子、技巧或是广场舞;短视频部分内容与快手相似,但新奇度和抓人度不及抖音快手。

  

西瓜视频

  

定位:个性化推荐的短视频平台

  

视频长度:2-5分钟

  

画篇:横竖兼有

  

运营模式:P系平台

  

>>人群属性:以80后到95后为主。

  

>>创作者情况

  

2017年底,西瓜视频在北京举办了首届西瓜PLAY视频嘉年华,通过这场行业盛会,我们可以一窥西瓜视频的创作者阵容。

  

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洋葱视频联合创始人聂阳德、何仙姑夫创始人刘飞、一条合伙人范致行、会火联合创始人马睿、新片场联合创始人周迪等多位不同领域的国内超一线内容创作者以及MCN公司负责人;电竞女王Miss韩懿莹、90后新势力歌手吴莫愁、中国有嘻哈人气选手辉子、大胃王密子君、一条、二更等知名短视频红人和IP都到场为西瓜视频捧场。

  

>>内容吸引度

  

西瓜视频定位为个性化推荐的短视频平台,堪称是今日头条视频版。运营模式为P系平台,视频长度多在2-5分钟。

  

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西瓜视频的内容调性是今日头条视频版,作为头条号作者的一个创作平台,西瓜视频内容大而全,有新农村版块,部分头部卫视的精彩剧集综艺会有推荐展示。

  

西瓜视频的很多内容是影视素材剪辑加自己配音,重新设定主题,看点不突出,智能推荐会有很多重复短视频。

  

美拍

  

定位:女生最爱的潮流短视频社区

  

视频长度:15秒以下

  

画篇:横竖兼有

  

运营模式:U系平台

  

>>人群属性:年轻女性群体为主。

  

>>创作者情况

  

短视频达人平均年龄在23岁,且以女性创作者为主,有8成都使用iPhone。

  

垂直品类有:游戏、穿搭、购物分享等

  

强个人魅力类:papi酱、Kakakaoo-、幸猴儿、小白和蓉蓉、那对夫妻TheCouple、暴躁的男友、陈翔六点半、大胃王密子君、SOOZOOYA、丢丢Miami

  

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给用户新鲜体验类:李子柒美食、办公室小野、冒险雷探长、背包去环游、野食小哥

  

帮用户节省时间:5分钟看懂一部电影/小说,如谷阿莫、小片片说大片

  

地域特征强烈的短视频达人:nG家的猫、大连老湿王博文

  

>>内容吸引度

  

美拍的内容调性是专注女性化生态,包括舞蹈、美妆、宝宝、运动、萌宠、穿搭、美食等八大核心内容。该平台由美图演化而来,内容涉及生活娱乐等多方面,大多为素人拍摄,视频内容较平铺直叙,缺少爆点和反转。

  

秒拍

  

定位:女生最爱的潮流短视频社区

  

视频长度:15秒以下

  

画篇:横竖兼有

  

运营模式:P系平台

  

>>人群属性:以80后到95后为主。

  

>>创作者情况

  

首先,我们来看一下2017年移动秒拍视频最具影响力TOP10排行:


1. 灵药LoveLing

  

2. 黄文煜小盆友

  

3. nG家的猫

  

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4. 李明霖

  

5. -王小强-

  

6. 马克Malik

  

7. 铁馆教练

  

8. Kanahoooo

  

9. 造型师小邱Elvan

  

10. 微小微

  

从电子竞技到网络男神搞笑鼻祖,从唱作歌手到化装大师再到舞蹈达人,秒拍的创作者可谓涵盖了各行各业。

  

秒拍已经形成了稳定的网红群体,入驻明星超过3000人,入驻网红大V超过10000人,入驻媒体、自媒体、PGC创作者超过35000家。平台内容覆盖超过40个垂直领域,5000+个专业内容创作者,同2000多家MCN公司、视频创业团队和网红经纪公司建立了深度合作。

  

>>内容吸引度

  

秒拍可以说是新浪微博视频版,借助微博的社交效应聚集了很多头部IP短视频内容,如一条、二更、王尼玛、papi酱、日食记等,有游戏视频解说和游戏视频社区。注重内容的专业孵化,也有创作者平台及扶持机制。秒拍利用悬赏、排行榜机制提高内容质量,背靠微博,明星资源丰富,缺点是功能太多,产品不够简洁。

  

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短视频平台总体测评

  

从产品设计上看,定位于泛娱乐内容消费社区的秒拍、美拍、快手,满足的都是用户在泛娱乐领域的内容消费诉求。从产品形态设计上,无论抖音还是改版后的美拍和微博内的视频流,都以让用户不断手指上拨不断刷屏的产品机制来设计,通过沉浸式刷屏产品设计,抓取用户的时间和眼球,这也是短视频APP商业化的基础。

  

从呈现形式上来看,西瓜视频、火山小视频等主流产品都是单个短视频展现形式,而视频时长方面,美拍和秒拍的达人能发布时长达一分钟的短视频内容,而抖音则最长15秒的视频内容+视频流flow机制,在短视频平台中脱颖而出,各大平台依内容不同在发布时长上有一定的差异。

  

从内容形态层面看,由于泛娱乐定位,抖音、美拍、微视等平台内容仍较为集中于颜值、搞笑、美食、美妆等进入门槛相对较低的领域,其算法推荐机制方面分为中心化与去中心化两种,都在强化用户对于颜值与精致表演的偏好。快手去中心化推荐机制稍有不同,它能让更多的平凡的街边才艺展示出来。

  

在内容分发机制上,为了占据曝光引流吸粉的有利条件,内容生产者们也会“一键”分发到多个平台(可能会有签约的独家首发、也会针对平台特点做一些差异化调整),形成全网的流量矩阵,覆盖用户能达千万级。

  

这里尤其需要提一下腾讯微视,觊觎短视频领域的流量红利和巨大商机,腾讯2018年宣称砸30亿扶植亲儿子——腾讯微视,回归的后的微视与抖音越来越像,只不过在形式上做了些许的变动。比如新增了“炫酷特效”、“音乐秀MV录制”、“对口型录制”、“10秒原创大片录制”等功能。与此同时,微视还在通过大额补贴挖角“抢人”,打通了QQ空间的流量支持。

  

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总体来看,在目前这几大主流短视频玩法,由于定位类似(泛娱乐内容消费社区),均采用类似的算法推荐机制,驱使用户不断”沉浸式刷屏”的信息流的产品机制。容易复制,产品机制与模式接近,社交化层面玩法偏弱,缺乏高质量内容层面的价值黏性。

  

而商业化方面,内容生产者们也有自己的盈利逻辑——利用流量平台(今日头条、大鱼号、百度百家、微博、网易、美拍、土豆、腾讯视频)获得曝光和分发,引流到双微(微博微信)进行粉丝管理,通过知识付费平台(蜻蜓、喜马拉雅)、社群(知识星球)等实现和粉丝变现和粉丝付费。

  

结语:目前短视频的现状是,数量很饱和、内容不丰满。短视频行业面临着内容效率与质量失衡的情况,如果想要提高变现能力,那么提高对于创作者的管理效率和内容的把控力,是短视频平台首先需要解决的问题。


本文由媒介360(ID:imedia360)授权17PR转载,版权归原作者所有,未经授权请勿转载!谢谢

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