案例名称：招商银行信用卡《唐人街探案2》联合推广

执行时间：2018年2月10日 –2018年3月10日

企业名称：北京万达传媒有限公司

品牌名称：招商银行信用卡

参评方向：娱乐营销　　

项目概述：

2018年成为史上最强春节档，《唐人街探案2》斩获票房33.9亿元人民币。万达传媒准确洞察电影观众与信用卡用户画像高度匹配，为招行信用卡深度定制了年轻化的营销方案，在影片中进行台词植入和形象植入，联合推广中，创作说唱风格广告曲以及招行吉祥物与电影人物卡通形象趣味广告片;线上互动中，设计侦探主题的招行信用卡APP用户界、互动H5游戏等多元的宣传物料。线下推广中，结合春节期间明星路演，在商场和影院多频露出，打造万达电影和招商银行联名信用卡，达成跨界双赢，实现受众高度转化。

活动覆盖28个城市，39个商圈， 600万人群，覆盖观影人群1070万人次。2018年春节期间招行信用卡整体交易额同比2017年增长44.1% ，荣获中国信用卡行业品牌力指数第一名。

项目调研：

中国居民的储蓄习惯和提前消费意识相关，随着储蓄习惯改变和提前消费意识增强，整个信用市场将扩大。而在提前意识方面，以80、90后为代表的年轻族群更注重生活品质，消费模式也由保守消费向提前消费转变。而传统的银行品牌形象过于古板，品牌理念趋于“老化”，不能引起年轻群体的青睐。如何选择合适的场景接触到招商银行信用卡的核心受众是难点之一，如何向消费者传递年轻化的品牌理念是难点之二。

消费升级时代，电影成为了品牌与社会消费主力—年轻人最好的可进行情感沟通的有力结合点。春节看电影，已经成为了年轻人过年的新民俗，根据对电影市场的分析我们预计2018春节或将成为“史上最强春节档”。而春节期间商场庞大客流量更是为招商银行信用卡这类消费型金融产品提供了绝佳的营销场景。

项目策划：

目标：

由于招商银行信用卡为金融类产品，无法提供量化目标。所以结合春节档期特点，依靠影城和广场的商业营销模式，让高客流量带来高曝光量。从电影内容端强势植入，并利用多场明星落地活动。为招行信用卡建立亲切可爱的品牌形象，增加原有用户粘性，吸引潜在用户关注。

策略：

锁定春节档，植入爆款电影，结合热点联合推广，打通线上线下，推出联名卡，跨界双赢。

受众：

招商银行信用卡目标客户群体年龄分布：20-35岁人群占比74%、男女比例为51:49，根据对目标受众行为和喜好分析，我们发现影响该群体的主要信息来源于网络。电影、旅游、动漫等是该群体内容需求的关键词。《唐人街探案2》的想看用户:20-35岁人群占比73.8%、男女比例为42:58，完美贴合招商银行信用卡的受众，爱电影、爱娱乐、爱消费的年轻人都在这里。

传播内容：

1、电影植入：抓住招商银行信用卡线下消费折扣优惠的核心卖点，结合《唐人街探案2》中关键剧情，在影片中关键剧情中加入刷招商银行信用“学中国功夫折上折“台词植入。并在片尾时代广场场景中，植入招行吉祥物——招喵。从视听上加深受众对招行的印象和好感。

2、联合推广：贴合说唱热潮，创意“唐探有招，刷出你的招财style”联推主题。创作独家广告歌曲，将“积分折扣太好，积分多到想笑”等信用卡产品诉求用年轻人喜闻乐见的Rap形式唱出。并很好的结合了《唐人街探案2》贺岁喜剧片的主题。视觉形象上为了更好的突出招商信用卡吉祥物——招喵。设计了片中明星的卡通造型，与招喵“共舞”。毫无违和感的突出了产品特性和品牌形象。

媒介策略：

1、线上互动：为招行信用卡APP——掌上生活定制设计了与电影结合的主题的活动。开创“二楼侦探社”互动游戏。用户进入APP后，将看到侦探社主题的UI界面，点击或下拉操作触发二楼侦探社程序，进入侦探互动游戏，完成游戏过程中可以根据游戏关卡按钮点击跳转各业务板块页面。最终“侦破”答案后，可分享朋友圈得奖励。同时开放微信端后台入口，让潜在用户也能进入游戏互动。

2、线下推广：搭载《唐人街探案2》线下明星路演到访28个城市，活动覆盖600万人群，联推广告投放254603场次，覆盖观影人群10700476，联合推广海报投放招行信用卡全国39个重点网店城市商圈。让招商信用卡唐探系列视觉广告在春节期间多频露出在商场和影院。充分促进招商信用卡和万达电影用户互换，打造万达电影和招商银行联名信用卡，会员互换互惠，达成跨界双赢，实现电影受众到产品受众的高转化率。

项目执行：

1、电影植入：抓住招商银行信用卡线下消费折扣优惠的核心卖点，结合《唐人街探案2》中关键剧情，在影片中关键剧情中加入刷招商银行信用“学中国功夫折上折“台词植入。并在片尾时代广场场景中，植入招行吉祥物——招喵。从视听上加深受众对招行的印象和好感。

2、联推广告：贴合说唱热潮，创意“唐探有招，刷出你的招财style”联推主题。创作独家广告歌曲，将“积分折扣太好，积分多到想笑”等信用卡产品诉求用年轻人喜闻乐见的Rap形式唱出。并很好的结合了《唐人街探案2》贺岁喜剧片的主题。视觉形象上为了更好的突出招商信用卡吉祥物——招喵。设计了片中明星的卡通造型，与招喵“共舞”。毫无违和感的突出了产品特性和品牌形象。

3、线上互动：为招行信用卡APP——掌上生活定制设计了与电影结合的主题的活动。开创“二楼侦探社”互动游戏。用户进入APP后，将看到侦探社主题的UI界面，点击或下拉操作触发二楼侦探社程序，进入侦探互动游戏，完成游戏过程中可以根据游戏关卡按钮点击跳转各业务板块页面。最终“侦破”答案后，可分享朋友圈得奖励。同时开放微信端后台入口，让潜在用户也能进入游戏互动。

4、线下推广： 搭载《唐人街探案2》线下明星路演到访28个城市，活动覆盖600万人群，联推广告投放254603场次，覆盖观影人群10700476，联合推广海报投放招行信用卡全国39个重点网店城市商圈。让招商信用卡唐探系列视觉广告在春节期间多频露出在商场和影院。充分促进招商信用卡和万达电影用户互换，打造万达电影和招商银行联名信用卡，会员互换互惠，达成跨界双赢，实现电影受众到产品受众的高转化率。

项目评估：

《唐人街探案2》截止2018年3月30日，全球总票房33.9亿元人民币，首周票房9.8亿，累计观影人次超过6946万人，成为了华语2D电影票房新冠。招行信用卡借势《唐探》IP，使品牌得到极大曝光，为企业持续导流且效果显著：2018年春节期间招行信用卡整体交易额同比2017年增长44.1%。正因如此，2018年4月10日，品牌评级机构Chnbrand发布2018年(第八届)中国品牌力指数SM (C-BPI)品牌排名和分析报告，报告指出，在信用卡品类中，招商银行信用卡以523分的优势，荣获中国信用卡行业品牌力指数第一名。

项目亮点：

本次娱乐营销，深度结合影片与时下热点，提出“唐探有招，刷出你的招财style”的联合推广主题。在影片宣发阶段，全面进行品牌渗透：联合推广中有为招行定制的说唱风格TVC，并在电影主题曲MV中植入品牌，录制明星口播ID，全网推广;线上设计侦探互动H5游戏，为掌上生活APP设计侦探主题UI;线下跟随电影明星路演到访28座城市。因切合电影的宣传主题，配合电影的宣发节奏，软性植入，娱乐表达，全面推广，才能做到到娱乐营销效果的最大化。

项目照片：

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