金旗案例

2018金旗奖候选案例:TCL新品 P5超薄新曲面电视上市传播方案

作者:17PR 2018-10-02 21:12:54

案例名称:TCL新品 P5超薄新曲面电视上市传播方案

执行时间:2018.4.17—2018.4.30

企业名称:TCL王牌电器(惠州)有限公司

品牌名称:TCL

代理公司:北京动力思维公关顾问有限公司

参评方向:内容营销、娱乐营销 

 

项目概述:

  

TCL P5超薄曲面电视是为年轻人追求时尚与潮流推出的产品,此产品延续了TCL P系列的青春时尚定位。通过高颜值的工业设计外型和潮科技的人工智能交互为核心卖点。在此基础上,本方案以“长得好看还专业”为主线,通过马天宇IP站台、借势王牌综艺《热血街舞团》发起抖音挑战《热血手5》等娱乐营销事件,并贴合用户群体推出二次元小视频,让用户真正玩起来,将“精于形,修于心”的理念融入其中,推动P5的上市销售。

  

项目背景:

  

从用户洞察出发,定位产品故事给家一个简单的定义,同时结合用户特点,让用户在此次传播中真正玩起来、嗨起来获取产品信息。

  

家是和谐与舒适,这是一种态度。人与物,人与人,人与空间,都在追寻简单的、纯粹的、精致的生活状态。家是自我的投影,在这个空间里我们应该是完全放松,摒弃繁杂自由自在的享受“简”的状态。

  

TCL从简出发,打造简单舒适而精致的生活,创造出TCL P5超薄新曲面电视上市。

  

项目调研:

  

随着电视市场的日渐饱和,竞争愈发激烈,企业也开始寻求新的发展方向和转型升级之路。TCL作为国产老牌电视厂商,近些年在国内国际上都取得了较为优秀的成绩。

  

2018年初,在美国参加CES展,X/C/P三大系列新品亮相,并在3月份进行新品发布会,X5 XESS原色量子点电视、C6遇见知音电视及P5超薄新曲面电视。

  

其中,TCL P5超薄新曲面电视是一款专为追求潮流风范的年轻人打造的新品电视,主打精致外观,智慧内涵,以众多先进技术加强使用者体验感。该款电视符合当下年轻人消费心理及价值需求,占据同等产品中优势。

  

项目策划:

  

一、项目目标:

  

1、提升产品影响力,增加TCL P5电视更加广泛的认知,树立潮流与科技的形象;

  

2、强化“长得好看还专业”的认知以及对于TCL电视的功能点记忆;

  

3、打造娱乐影响和明星IP,借势热点和粉丝经济,树立TCL品牌年轻化的形象与增强品牌好感度。

  

二、传播策略:

  

从产品“高颜值”硬件与“潮科技”软件,提炼出“长得好看还专业”的概念,发展一系列品牌故事、产品故事以及明星故事,通过social的玩法,与用户进行交互。

  

针对目标人群,我们用娱乐对抗严肃,让年轻人真正玩起来,结合明星IP与流行短视频APP抖音,借势综艺节目与受众群体关注的内容,与用户进行沟通。

  

1、利用明星影响力,迅速触及用户,让TCL P5超薄曲面电视的“长得好看还专业”理念得到快速、大面积曝光;

  

2、借势娱乐营销,合作《热血街舞团》明星学员,打造TCL P5专属街舞;同时,在抖音平台发起挑战,让用户真正参与进来进行交互,打造品牌大声量;

  

3、通过二次元创意短视频,用受众群体关注的内容接触用户,提升TCL P5的品牌知名度与年轻化品牌印记。

  

三、目标受众:

  

TCL P5的核心目标受众锁定在处于工作稳定、生活小康的80、90后,多为公司白领、企事业普通员工,分布地域多为三、四线城市;追求时尚、强调个性的一群年轻人。

  

核心人群有4大明显标签:潮流、个性、颜值、性价比。

  

四、媒介策略:

  

根据目标用户的触媒习惯与内容喜好,借助社会化媒体的影响力,引发人们对TCL P5电视的传播与热议;通过明星大IP的资源优势以及承载媒体通路,利用粉丝经济获得关注度;娱乐营销打造《热血街舞团》明星学员专属舞蹈,让用户参与互动;以视频媒体平台为核心,输出用户喜好的二次元内容,进行爆炸式病毒扩散,强化TCL P5产品印记。

  

触媒通路:社交/社群类APP、视频类平台及APP、都市生活时尚类媒体、新闻客户端网媒等。

  

项目执行:

  

本项目主要分为三大阶段:

  

第一阶段:娱乐营销:跟着P5尬舞——跳起来

  

Step1:排练曝光,引发猜想

  

“饿姐”万晴心街舞视频曝光,通过其微博扩散,制造悬疑,引发受众尽心围观。

  

Step2:《跟着P5尬舞》上线,引燃声量

  

《跟着P5尬舞》多视频平台上线,并在腾讯、优酷等视频平台推送,同时合作KOL推送视频。

  

Step3:态度海报,解读视频,持续声量

  

合作《热血街舞团》明星学员打造态度海报,通过微博、微信、新闻客户端传播扩散,通过KOL进行视频解读,输出产品信息与品牌形象。

  

Step4:抖音挑战,深度交互

  

官方以学员名义,在抖音上发起热血尬舞挑战活动;为TCL P5超薄新曲面电视首发聚焦眼球,强化产品印记,在用户群体之间发酵。

  

Step5:话题上线,深度讨论,持续关注

  

增加话题热度,并建立知乎话题讨论,理性讨论,引发关注。

  

第二阶段:明星IP——粉起来

  

Step1:粉丝应援马天宇#长得好看还专业#

  

粉丝应援,发布一线流量艺人马天宇剧照,并配合话题#长得好看还专业#,吸引关注。

  

Step2:TCL官方跟进,力证#长得好看还专业#

  

TCL官方来凑热闹,晒出马天宇在为TCL P5电视拍摄视频、照片的工作中的认真卖力,证明马天宇的确配得上#长得好看还专业#;合作KOL在自媒体集体发表相关信息,扩散影响力。

  

Step3:马天宇人物故事专访

  

结合P5的颜值与科技,围绕马天宇的颜值和其作为歌手和演员的专业展开,进行拔高,通过媒体的强覆盖与马天宇个人影响力,提升P5产品认知和品牌声量,并打造出多篇10W+稿件。

  

第三阶段:二次元病毒小视频——玩起来

  

Step1:视频上线

  

制作三个二次元趣味病毒视频,通过微博、今日头条、视频网站进行扩散。

  

Step2:趣味解读,输出产品信息

  

以科技、娱乐、社会类微信大号,进行视频内容解读,让用户在娱乐趣味的环境中获取产品信息,强化产品利益点。

  

项目评估:

  

1、微博话题榜:阅读量达到1.3亿,话题讨论高达1.5万,曾在话题榜排名第3;

  

2、P5X《热血街舞团》正片视频总播放量135万;

  

3、抖音挑战:热血手5挑战总阅读量182万,点赞数1.8万;

  

4、知乎话题:P5 x《热血街舞团》知乎话题阅读量20.7万、点赞量10.3万、位居#街舞#、#热血街舞团#、#综艺#、#明星#话题总榜 。

  

项目亮点:

  

亮点1:娱乐营销,TCL合作《热血街舞团》明星学员高直、万晴心、飞思涵、小余、BOBO,打造P5专属舞蹈来表达“长得好看还专业”。通过娱乐热点与热血街舞,迅速博得用户眼球,与年轻群体玩起来,和目标用户产生情感共鸣,将品牌形象根植到受众。

  

亮点2:IP营销,围绕马天宇热播剧输出内容,讲述人物故事,利用明星效应引爆粉丝,在短时间内快速提升产品的曝光度与关注度。

 

项目视频:



项目照片:

 

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