案例名称：TCL新品 P5超薄新曲面电视上市传播方案

执行时间：2018.4.17—2018.4.30

企业名称：TCL王牌电器(惠州)有限公司

品牌名称：TCL

代理公司：北京动力思维公关顾问有限公司

参评方向：内容营销、娱乐营销　

项目概述：

TCL P5超薄曲面电视是为年轻人追求时尚与潮流推出的产品，此产品延续了TCL P系列的青春时尚定位。通过高颜值的工业设计外型和潮科技的人工智能交互为核心卖点。在此基础上，本方案以“长得好看还专业”为主线，通过马天宇IP站台、借势王牌综艺《热血街舞团》发起抖音挑战《热血手5》等娱乐营销事件，并贴合用户群体推出二次元小视频，让用户真正玩起来，将“精于形，修于心”的理念融入其中，推动P5的上市销售。

项目背景：

从用户洞察出发，定位产品故事给家一个简单的定义，同时结合用户特点，让用户在此次传播中真正玩起来、嗨起来获取产品信息。

家是和谐与舒适，这是一种态度。人与物，人与人，人与空间，都在追寻简单的、纯粹的、精致的生活状态。家是自我的投影，在这个空间里我们应该是完全放松，摒弃繁杂自由自在的享受“简”的状态。

TCL从简出发，打造简单舒适而精致的生活，创造出TCL P5超薄新曲面电视上市。

项目调研：

随着电视市场的日渐饱和，竞争愈发激烈，企业也开始寻求新的发展方向和转型升级之路。TCL作为国产老牌电视厂商，近些年在国内国际上都取得了较为优秀的成绩。

2018年初，在美国参加CES展，X/C/P三大系列新品亮相，并在3月份进行新品发布会，X5 XESS原色量子点电视、C6遇见知音电视及P5超薄新曲面电视。

其中，TCL P5超薄新曲面电视是一款专为追求潮流风范的年轻人打造的新品电视，主打精致外观，智慧内涵，以众多先进技术加强使用者体验感。该款电视符合当下年轻人消费心理及价值需求，占据同等产品中优势。

项目策划：

一、项目目标：

1、提升产品影响力，增加TCL P5电视更加广泛的认知，树立潮流与科技的形象;

2、强化“长得好看还专业”的认知以及对于TCL电视的功能点记忆;

3、打造娱乐影响和明星IP，借势热点和粉丝经济，树立TCL品牌年轻化的形象与增强品牌好感度。

二、传播策略：

从产品“高颜值”硬件与“潮科技”软件，提炼出“长得好看还专业”的概念，发展一系列品牌故事、产品故事以及明星故事，通过social的玩法，与用户进行交互。

针对目标人群，我们用娱乐对抗严肃，让年轻人真正玩起来，结合明星IP与流行短视频APP抖音，借势综艺节目与受众群体关注的内容，与用户进行沟通。

1、利用明星影响力，迅速触及用户，让TCL P5超薄曲面电视的“长得好看还专业”理念得到快速、大面积曝光;

2、借势娱乐营销，合作《热血街舞团》明星学员，打造TCL P5专属街舞;同时，在抖音平台发起挑战，让用户真正参与进来进行交互，打造品牌大声量;

3、通过二次元创意短视频，用受众群体关注的内容接触用户，提升TCL P5的品牌知名度与年轻化品牌印记。

三、目标受众：

TCL P5的核心目标受众锁定在处于工作稳定、生活小康的80、90后，多为公司白领、企事业普通员工，分布地域多为三、四线城市;追求时尚、强调个性的一群年轻人。

核心人群有4大明显标签：潮流、个性、颜值、性价比。

四、媒介策略：

根据目标用户的触媒习惯与内容喜好，借助社会化媒体的影响力，引发人们对TCL P5电视的传播与热议;通过明星大IP的资源优势以及承载媒体通路，利用粉丝经济获得关注度;娱乐营销打造《热血街舞团》明星学员专属舞蹈，让用户参与互动;以视频媒体平台为核心，输出用户喜好的二次元内容，进行爆炸式病毒扩散，强化TCL P5产品印记。

触媒通路：社交/社群类APP、视频类平台及APP、都市生活时尚类媒体、新闻客户端网媒等。

项目执行：

本项目主要分为三大阶段：

第一阶段：娱乐营销：跟着P5尬舞——跳起来

Step1：排练曝光，引发猜想

“饿姐”万晴心街舞视频曝光，通过其微博扩散，制造悬疑，引发受众尽心围观。

Step2：《跟着P5尬舞》上线，引燃声量

《跟着P5尬舞》多视频平台上线，并在腾讯、优酷等视频平台推送，同时合作KOL推送视频。

Step3：态度海报，解读视频，持续声量

合作《热血街舞团》明星学员打造态度海报，通过微博、微信、新闻客户端传播扩散，通过KOL进行视频解读，输出产品信息与品牌形象。

Step4：抖音挑战，深度交互

官方以学员名义，在抖音上发起热血尬舞挑战活动;为TCL P5超薄新曲面电视首发聚焦眼球，强化产品印记，在用户群体之间发酵。

Step5：话题上线，深度讨论，持续关注

增加话题热度，并建立知乎话题讨论，理性讨论，引发关注。

第二阶段：明星IP——粉起来

Step1：粉丝应援马天宇#长得好看还专业#

粉丝应援，发布一线流量艺人马天宇剧照，并配合话题#长得好看还专业#，吸引关注。

Step2：TCL官方跟进，力证#长得好看还专业#

TCL官方来凑热闹，晒出马天宇在为TCL P5电视拍摄视频、照片的工作中的认真卖力，证明马天宇的确配得上#长得好看还专业#;合作KOL在自媒体集体发表相关信息，扩散影响力。

Step3：马天宇人物故事专访

结合P5的颜值与科技，围绕马天宇的颜值和其作为歌手和演员的专业展开，进行拔高，通过媒体的强覆盖与马天宇个人影响力，提升P5产品认知和品牌声量，并打造出多篇10W+稿件。

第三阶段：二次元病毒小视频——玩起来

Step1：视频上线

制作三个二次元趣味病毒视频，通过微博、今日头条、视频网站进行扩散。

Step2：趣味解读，输出产品信息

以科技、娱乐、社会类微信大号，进行视频内容解读，让用户在娱乐趣味的环境中获取产品信息，强化产品利益点。

项目评估：

1、微博话题榜：阅读量达到1.3亿，话题讨论高达1.5万，曾在话题榜排名第3;

2、P5X《热血街舞团》正片视频总播放量135万;

3、抖音挑战：热血手5挑战总阅读量182万，点赞数1.8万;

4、知乎话题：P5 x《热血街舞团》知乎话题阅读量20.7万、点赞量10.3万、位居#街舞#、#热血街舞团#、#综艺#、#明星#话题总榜 。

项目亮点：

亮点1：娱乐营销，TCL合作《热血街舞团》明星学员高直、万晴心、飞思涵、小余、BOBO，打造P5专属舞蹈来表达“长得好看还专业”。通过娱乐热点与热血街舞，迅速博得用户眼球，与年轻群体玩起来，和目标用户产生情感共鸣，将品牌形象根植到受众。

亮点2：IP营销，围绕马天宇热播剧输出内容，讲述人物故事，利用明星效应引爆粉丝，在短时间内快速提升产品的曝光度与关注度。

项目视频：

项目照片：

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