金旗案例

2018金旗奖候选案例:唯爱工坊 唤醒千年之美非遗盛夏公益专场-伦敦传播活动

作者:17PR 2018-10-04 12:09:15

案例名称:唯爱工坊 唤醒千年之美非遗盛夏公益专场-伦敦传播活动

执行时间:2018年6月

企业名称:唯品会信息科技有限公司

品牌名称:唯爱工坊

代理公司:罗德公共关系顾问(北京)有限公司广州分公司

参评方向:企业社会责任、全球化传播 


项目概述:

  

唯品会是中国第三大电商巨头,也是服饰穿戴领域的行业领头。 “唯爱工坊”是唯品会独家打造的特色电商公益平台。通过发挥电商平台优势汇集社会各界资源,发掘并打造消费者喜爱的优质非遗产品,致力唤醒千年之美。2017年5月成立以来,唯爱工坊携手国内知名品牌和中外时尚设计师,共同推动非遗现代生活化、时尚商品化和发展可持续化,促进非遗的活化与传承,改善非遗手工艺女性及其家庭的生活质量。

  

2018年6月,唯品会与苗族和彝族绣娘赴英国伦敦参加女性可持续发展国际论坛暨女性手工艺创新展,绣娘在现场向中外来宾展示了蜡染、彝绣等传统手工技艺及其独特的设计美学。同期,唯品会也与两位少数民族绣娘一起观看2019春夏伦敦男装周,绣娘在秀场后台和设计师交流;在秀场门外,唯品会特邀国际时尚模特、潮流达人用非遗时尚单品进行混搭街拍,提升中国传统手工艺时尚感,让消费者喜爱并购买非遗产品,也让更多品牌看到非遗手工艺的巨大市场空间。


在2018年中国文化遗产日前夕,唯爱工坊非遗盛夏公益专场上线,多个社交平台发起话题热议,微博发起的#唤醒千年之美#话题讨论,阅读量超1330万次,讨论量近5千次,传播期间非遗单品销售额超过106万元人民币。


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项目调研:

  

项目背景


1. 解决中国传统手工艺面临传承危机的困境。中国多数传统文化手工艺集中在离大城市较远的少数民族地区,其设计水平及当地市场空间都相当有限。缺少市场的传统技艺无法为手工艺者带来收入,她们为了维持生计不得不外出打工,导致美轮美奂的传统手工艺面临逐渐失传的局面。

  

2. 鼓励更多的消费者喜爱并购买非遗手工产品。非遗传统手工艺美学与现代审美存在差距。大部分消费者认为中国的传统手工艺很土,缺乏时尚感,难以引起消费兴趣。

  

3. 吸引更多品牌、商业主体以及社会各界投入到非遗的保护和传承中。由于中国传统手工艺难以运用到现代生活场景,所以其市场空间一直被持保守态度,很少商业主体愿意投入到传统手工艺的保护和传承中。

  

可行性研究

  

• 十九大提出的“美好生活”,是小康社会的主题和中心;振兴传统工艺,提高非遗保护传承水平在2018年全国文化厅局长会议中重点指出。

  

在党的十九大报告中,提出我国社会的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。文化部长雒树刚在2018年全国文化厅局长会议中也指出“落实中国传统工艺振兴计划。推进各项振兴措施,使传统工艺在现代生活中得到新的广泛应用。” 唯爱工坊紧密跟随国家政策和关注重点,一方面通过行业指导、人才培养、手艺人帮扶、设计师重构和联合品牌重塑等举措,推动非遗现代生活化、时尚商品化和发展可持续化,促进非遗活化与传承;另一方面,携手中国妇女发展基金会建立唯爱妈妈合作社,为绣娘提供专业技能培训,给绣娘带来订单,使其可以通过自己的能力获得经济来源,改善自身和家庭的生活质量。

  

“互联网+公益”公益模式逐渐成熟,社会各界力量积极加入“互联网+公益”队伍之中,为项目执行奠定基础。

  

“唯爱工坊”是唯品会独家打造的特色电商公益平台,在过去一年里,唯爱工坊将电商平台和公益相结合,通过汇聚社会各界力量建立起行之有效的非遗保护和传承的创新实践模式,为项目执行的公众影响力奠定强大社会基础。

  

• 唯品会于2018年1月正式与伦敦时装周建立战略合作关系,唯爱工坊可借势此国际时尚界大IP为传统非遗进行强有力的时尚背书。

  

唯品会基于与伦敦时装周的战略合作关系,受邀与绣娘观看2019春夏伦敦男装周,在秀场后台和绣娘一同与世界各地设计师交流,碰撞中西设计理念的同时传播中国非遗。在秀场门外,唯品会更邀请国外模特在伦敦街头穿搭非遗单品街拍,使中国传统非遗美学迅速在世界时尚圈扩散,提升非遗手工艺产品的时尚力。

  

项目策划:

  

项目目标

  

推动中国非遗的传承与活化

  

鼓励更多的消费者喜爱并购买非遗手工技艺产品

  

证明非遗拥有巨大的市场空间,吸引更多的品牌、商业主体及社会各界力量投入到非遗的保护和传承中

  

目标公众

  

拥有非遗手工技艺的女性

  

广大消费者

  

关注时尚和传统文化的各个品牌

  

相关政府部门

  

项目执行:

  

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项目评估:

  

效果综述:

  

文化部长雒树刚在十九大“部长通道”提出“做好文化遗产工作核心是保护利用”。6月9日,2018年文化和自然遗产日主题为 “多彩非遗,美好生活”。唯爱工坊此次伦敦传播活动积极响应了国家提出的非遗保护传承的政策,收获超过251家媒体积极报道。同时,活动通过H5、抖音短视频、直播、种草海报4种不同传播形式在微信、微博及抖音平台上传播。三大社交媒体平台的传播共获得阅读量1811万,并吸引了1550万人积极参与互动。

  

现场效果:

  

• 论坛上,唯品会副总裁黄红英女士发表了“唯爱赋能,见证‘她’力量”主题演讲,向世界讲述“唯品会式”她公益,以及过去一年在赋能女性道路上见证的“她力量”故事,引来全场与会者的热烈反响。

  

• 女性手工艺创新展上, “唯爱工坊”携手国内外知名设计师和品牌合作设计的非遗时尚单品正式亮相于全球来宾眼前。来自British Fashion Council的高层代表Jenico Preston更表示,这些非遗单品“让人迸发出前所未有的时尚灵感”。

  

• 在2019春夏伦敦男装周现场,两位绣娘身穿民族特色服饰,细腻的绣花吸引了一众潮人眼球。在场众多欧美时尚人士对绣娘穿着的民族服饰兴趣盎然,主动上前与绣娘交谈,合影留念。

  

• 在男装周秀场外,唯品会邀请了时尚模特、潮流达人用非遗时尚单品进行各种混搭街拍,唯品会与一众时尚潮人热烈交流,向他们介绍一系列极具中国特色的非遗时尚单品。不少外国友人受访表示喜爱中国非遗元素。

  

市场反应:

  

唯爱工坊非遗盛夏公益专场销售额超过100万,比2018年2月唯爱工坊春专场提升了120%

  

受众反应:

  

“唯品会能将时尚和传统中国手艺结合,这是一个非常好的想法,也是非常好的社会尝试,既利于企业的发展也体现了企业的社会责任感。我觉得你们的活动办得非常好。而且

  

对唯品会副总裁黄红英女士印象深刻,非常干练的女性,也非常有想法,她的分享也非常棒。”

  

——CCTV央视欧洲台记者杨姗姗

  

“唯品会对非物质文化遗产的传承,对女性发展都帮助很大,并且将这两者完美结合,是史无前例的!黄红英女士不仅美丽,口才还特别好,采访回答很精彩。”

  

——凤凰卫视欧洲台记者赵妍

  

媒体统计:

  

超过251家媒体积极发稿报道此次伦敦传播活动(包括网络媒体、传统媒体和一个视频媒体报道),产生的媒体广告价值超过331万;

  

微信、微博以及抖音等三大社交媒体平台的传播共获得阅读量1811万,并吸引了1550万人积极参与互动;

  

凤凰网欧洲频道在6月9日”2018女性公益可持续发展国际论坛”直播,共录得26.4万人次观看。

  

项目亮点:

 

充分利用国际平台的传播机会,讲了一个展示民族文化自信的中国好故事。女性公益可持续发展国际论坛暨女性创新艺术展是中国妇女发展基金会自2014年起每年举办一次的国际活动,旨在整合来自国内外非营利组织机构、企业等全球领袖思维和世界级的学术成果,帮助女性在公益、科技创新、文化传承等领域获得更多发展。唯品会团队在论坛上发表“唯爱赋能,见证她力量”的主旨演讲,向全球来宾介绍各种中华非遗以及一直在保护和传承这些灿烂文化的女性力量。女性创新展上的非遗产品、绣娘现场展示非遗手工技艺皆引来中外来宾的称赞,真正地面向全球讲述了一个精彩的中国文化好故事。


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借助唯品会与伦敦时装周战略合作关系的商业优势,为中国非遗增添“国际时尚”标签。唯爱工坊与两位少数民族绣娘一同观看2019春夏男装周、与来自全球的设计师积极交流、并与国际时尚潮人分享充满“中国风”的非遗时尚单品,让中国非遗在西方时尚圈迅速传播,也让中国新生代消费者感知到中国非遗的“国际时尚”印记,充分提升唯爱工坊“非遗时尚”的品牌溢价。

  

巧妙运用社交媒体,在年轻人的语境中做好非遗推广。唯爱工坊把非遗融入当下社交媒体语境,让年轻人更容易理解非遗,喜爱非遗。


项目视频:


中文版视频请点击此处


英文版视频请点击此处


项目照片:


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案例资料由罗德公共关系顾问(北京)有限公司广州分公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。


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