案例名称：FIFA品类电竞世界杯

执行时间：2018年6月14日-2018年7月15日

企业名称：腾讯科技(深圳)有限公司

品牌名称：《FIFA Online 4》、《FIFA足球世界》

代理公司：北京优时光网络科技有限公司　　

参评方向：娱乐营销

项目概述：

32条海选赛道为所有有电竞梦想的玩家提供了参赛渠道“电竞世界杯”是由腾讯主办的国内大型电竞赛事，通过进行《FIFA Online 4》和《FIFA足球世界》两款游戏的比赛，将足球+电竞完美结合在一起，旨在打造电竞游戏虚实结合的体验，让更多玩家切身实地的体会到世界杯的魅力，除了传统的观看世界杯之外还能通过紧张刺激的电竞比赛来真实的体验到世界杯带来的“竞技感”。

本次“电竞世界杯”在全国范围内举行了大规模的预选赛活动，在《FIFA Online 4》和《FIFA足球世界》两个赛道上分别决出了32只代表队伍，这些来自各行各业的队伍分别对应本次世界杯的32只国家队。参与“电竞世界杯”的选手们不仅仅有各大电竞俱乐部的职业玩家，也有来自国内五湖四海的民间大神和各个高校的学生。世界足球豪门曼城、里昂派出了自己的选手参赛，中超俱乐部、各大直播平台、体育媒体还有所有参与“电竞世界杯”合作的品牌商都有选手入围;由雅迪赞助的城市赛和校园赛覆盖了全国二十多个城市，在校园中刮起了一股”足球风“;而像海信、京东、联想等电商品牌的跨界赛则在线下的实体店举行比赛，吸引了广大球迷的驻足与关注。

项目调研：

2018年俄罗斯世界杯如期举办，作为全球最顶级的体育赛事，世界杯的影响力毋庸置疑，它代表着足球界的最高荣誉，是所有足球运动员的终极梦想。四年一度的足球盛宴俄罗斯世界杯，让无数球迷跃跃欲试，都想参与到这场“狂欢”当中，有许多人想去比赛现场感受比赛的魅力，但在国内也有许多球迷因为种种原因不能去俄罗斯参加世界杯，不能亲临现场感受激情澎湃的足球赛事。在世界杯年的大背景中，足球类游戏必然会成为许多游戏玩家和体育用户的首要选择，在世界杯比赛的观赛之余，也可以用游戏感受足球的魅力。

FIFA品类游戏多年来伴随一代传统球迷的成长，在许多游戏玩家和体育用户中都具有非常强大的号召力，同时在FIFA品类在年轻的泛体育用户中也具备一定的影响力，借由《FIFA足球世界》手游与《FIFA Online 4》获得世界杯官方授权的机会，配合四年一度的世界杯同期举办线上“电竞世界杯”，能将“游戏+体育+电竞”对用户的粘着力放到最大。

在“电竞世界杯“的比赛中将会深度关联现实元素，强化用户的“真实感”。邀请世界足球豪门曼城、里昂、中超俱乐部加入比赛，令玩家不仅可以观赏赛事，甚至能够加入顶级俱乐部的战队，让传统体育元素在“电竞”中闪光;另外在“电竞世界杯”的比赛中采用与传统赛事相同的小组赛、淘汰赛等方式，入围队伍与世界杯的32支国家队相对应，也能够有效的帮助受众快速理解并接受线上电竞的规则。

“电竞世界杯”是腾讯多年来在探索传统体育与电竞融合最好的一个诠释方式，不同与以往世界杯，这一次真正做到以创新的方式，将传统体育盛会与电竞进行融合，通过电竞的方式将传统体育盛会与大众球迷的距离拉进。

项目策划：

目标：本次“电竞世界杯”是希望通过挖掘电竞爱好者与世界杯球迷两类不同群体的共性，将电竞与线下传统热点赛事完美结合，助推新体育文化符号的形成。

策略：赛事方通过本次FIFA品类电竞世界杯，引起现实与虚拟体育观众对竞技精神的共鸣，首先利用FIFA品类的强大号召力，其次借由《FIFA足球世界》手游与《FIFA Online 4》获得世界杯官方授权的机会，再配合四年一度的世界杯，将“游戏+体育+电竞”对用户的粘着力放到最大，让传统体育元素在“电竞”中闪光;另外“电竞世界杯”的赛程赛制采用与传统赛事相同的小组赛、淘汰赛等赛制，入围队伍与世界杯的32支国家队相对应，能够帮助受众快速理解并接受线上电竞的规则，赢得更多的关注和传播。

受众：在受众方面，将电竞比赛与传统体育相结合，既能够吸引游戏玩家，也能够吸引大众球迷的参与，吸引更多的泛体育用户的关注和认可。

传播内容：在传播内容中，FIFA品类通过对传统体育文化融合线上赛事IP的理解来完成内容传播推广。如传统体育元素的引入，在决赛中使传统足球全明星阵容，邀请多位著名球星，解说助力比赛现场，这不仅是通过明星阵容为“电竞世界杯”品牌造势，更是在于营造无缝衔接的“体育+电竞”环境，完成球迷与玩家线上线下的自然切换。

媒介策略：在营销传播推广的媒介选择中，FIFA品类也把传统体育当成重要阵营。首要是在央视投放2支FIFA的世界杯广告，覆盖最主要的世界杯收视人群。据统计，FIFA选择加时赛时段投放，截止7月13日凌晨，共有5场淘汰赛场次出现FIFA广告，累计电视覆盖人次7200W，网络播放量2.3亿次，最高单场收视率达到5，是国内目前综艺节目最高收视率的两倍。数据显示，随着广告的播出，FIFA在SEM搜索展示上升170%，点击上升140%，同时APP排名也上升10-15位。本次世界杯广告的投放在扩大FIFA品牌影响力的同时，也顺理成章将观赛之余的球迷引向线上FIFA游戏。另外，FIFA还抓住懂球帝、新浪体育、广东体育等球迷社区和主流体育媒体。懂球帝作为用户注册量接近4000万、世界杯期间日峰值达1100的球迷核心社区，能够有效扩大“电竞世界杯”的垂直影响力;而新浪体育、广东体育等优质体育媒体，则将电竞赛事信息传递至大众用户。

项目执行：

2018 FIFA品类电竞世界杯由腾讯互娱主办，优时光承办，一款和世界杯赛程同步、前后方全程联动的全新赛事，吸引了包括公牛、海信等十余个一线品牌的鼎力支持，超过15家平台同步直播。作为中国球迷的线上足球盛宴，参赛32支队伍来自职业战队、直播平台、企业战队、城市冠军赛&高校冠军赛等超过十多条选拔赛赛道，赛覆盖端游《FIFA Online 4》和手游《FIFA足球世界》，共计160余位选手参，总奖金额高达120万元人民币。本次赛事时间完全同步2018世界杯，从6月14日到7月15日的每周五六日打响。开幕仪式和揭幕战将在北京举行，而小组赛和淘汰赛也在北京举行，最终的决赛将于7月15日移师上海举行。在俄罗斯世界杯关键比赛之前，“电竞世界杯”会邀请知名球星在比赛场地进行一场“FIFA”游戏的较量。

开幕式与阿迪达斯Tango league品牌进行深入合作，更有传奇球星以及国内草根球星空降开幕式现场，意大利著名足球传奇巨星皮尔洛将会在深圳分会场和球迷互动，一起体验《FIFA Online 4》，活动期间与阿迪方多次配合，顺利完成开幕式。活动结束当晚，所有人运输设备前往高碑店演播室，为6.15的小组赛安装机器，调试设备，连夜进行彩排，保证第一天比赛能够顺利进行。6.15-7.1比赛进入稳定期后，就开始筹备酒吧周以及总决赛的相关事宜。7.6-7.8小组赛的最后一周，比赛移至三里屯路德FC酒吧。酒吧方案是我们向客户推荐，并且客户非常感兴趣的，现场的观众安排，游戏体验经过精心设计，世界杯观赛氛围十分浓厚，得到了客户的肯定。酒吧周结束后，将设备发往上海，第二天在公司召开了上海总决赛的全员大会，安排任务分工，7月10日大部队出发前往上海，7月14日2018 FIFA品类电竞世界杯总决赛在上海中成智谷云秀场顺利举行。

项目评估：

“电竞世界杯”决赛与俄罗斯世界杯同步落幕，比赛通过《FIFA足球世界》手游与《FIFA Online 4》线上预选，经过历时一个月的激烈角逐，Newbee战队最终在上海举办的总决赛中夺得的FIFA Online 4冠军，庞立民获得FIFA足球世界的冠军。

本次“电竞世界杯“是一次引发全民关注的大型电子竞技赛事，“电竞世界杯”的火爆，是FIFA品类突围“体育+电竞”的体现，也是腾讯在新文创体系下对品类策略的深刻洞察。通过挖掘电竞爱好者与世界杯球迷两类不同群体的共性，将电竞与线下传统热点赛事完美结合，FIFA品类正在助推新体育文化符号的形成。

比赛现场通过与俄罗斯世界杯一样的赛制赛程，使得比赛现场反应热烈，在决赛当天为观众带来传统足球明星阵容，连线俄罗斯赛场前方，邀请国际著名球星欧文与FIFA热力体验官李子璇将同步前方决赛的最新消息;知名足球选手毛剑卿则亮相决赛现场，为比赛精彩解说，通过明星阵容来为“电竞世界杯”现场效果造势。

本次“电竞世界杯“在赛事上紧贴世界杯的狂欢氛围，基于对球迷和玩家观赛方式的高度洞察，FIFA开创酒吧举办赛事的先河，并撬动斗鱼、龙珠、熊猫、虎牙、企鹅电竞5大平台直播，将“电竞世界杯”IP影响力辐射更多人群。根据相关数据统计，电竞世界杯首周观看人数已突破了1200万人次，观众反应热情。

同时本次“电竞世界杯”也为市场提供了一次新的尝试，市场反应良好，因为《FIFA Online 4》和《FIFA足球世界》，因为”电竞世界杯“的举办，将传统足球豪门、网络直播平台、媒体赛、校园赛以及电商的线下赛这些线上线下的跨界联动整合在了一起，也正是因为世界杯和”电竞世界杯“的魅力，才能卷动各行各业大众的共同参与。

项目亮点：

2018FIFA品类电竞世界杯电竞世界杯是国际足联唯一授权的拥有世界杯版权的电竞比赛，赛程设计完全同步世界杯赛程，撬动超过15家直播平台、10多个一线品牌携手推动、世界杯前后方全程联动的一个全新赛事;

同时在所有的比赛过程中，我们做到了实时更新制作电竞世界杯的射手榜、助攻榜等等，与俄罗斯世界杯的榜单进行同步推送。还在俄罗斯前方派遣了美女记者，在世界杯期间及时的报道赛事信息，世界杯决赛夜，前方的“足球热爱大使”和我们后方的“主播解说天团”一齐连线，同步见证俄罗斯世界杯和“电竞世界杯”冠军的诞生。

腾讯表示将携手FIFA推动足球与电竞、文化、泛娱乐等领域进行深入合作。此举也暗合腾讯文创大会的主旨与追求。在电竞领域，FIFA电竞世界杯与2018俄罗斯世界杯同步开赛，也成为了首个端游手游深度联动的电竞赛事，世界杯是最高荣誉、最高规格、最高知名度的足球比赛，《FIFA online4》和《FIFA足球世界》选在世界杯年推出，无疑是抓准世界杯引流来的热度和流量。

项目照片：

案例资料由北京九九互娱营销顾问股份有限公司提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。