案例名称：世界杯“没钱，算球!”整合营销活动

执行时间：2018.7.5-2018.7.16

企业名称：北京闪银奇异科技有限公司

品牌名称：闪银

参评方向：营销实效、技术创新营销　

项目概述：

2018年6月14-7月15日，迎来四年一届万人空巷的世界杯足球盛事，闪银借势世界杯超级IP，整合场景化资源，打造品牌热度。推出以“没钱，算球”为主题的世界杯营销活动。 “没钱，算球”一语双关，一方面表达“没钱，算什么”没钱可以找闪银。同时，表达出：上闪银APP参与“算球”(预算足球比分)的活动，大奖等你拿，没钱不算啥的活动主张。

此次整合营销活动包含H5互动游戏、预测竞猜互动、爱奇艺奇秀直播专场百万答题、多品牌联名发声。同时，闪银联合Nova星球，推出世界杯集球星卡活动，预测并集齐世界杯冠军队将获得比特币奖励。利用最近世界杯与比特币的话题热度，吸引用户参与。

项目背景：

闪银作为全球化科技公司鲸算科技旗下金融科技平台，用大数据算法和人工智能技术连接金融机构和个人用户、小微企业。截至目前，闪银已拥有注册用户1.6亿，以三四线城市年轻人为主，帮助超过50家金融机构完成了4000万用户的交易。从数据看，这届世界杯总体受众的不重复覆盖率达到7.01亿，85后和90后观赛者占比76%，是互联网端口看球的主力军，也是闪银的主要用户群体。Nova星球为用户打造一个线上娱乐社区。用户为生态做出贡献会收获更多价值分享，在线下实体场景进行消费。闪银和Nova星球在异业领域有高度重合受众人群，故在世界杯期间联合推出系列互动营销活动，打通线上线下场景。

项目调研：

本次世界杯营销活动，闪银通过洞察用户消费习惯，制定传播推广策略。年轻人正在改变观赛姿势，他们的观赛选择从电视流向手机等移动终端。此外，微博和微信等社交媒体成为人们看球、侃球和评球的必备场景。世界杯期间，微信朋友圈骤变“世界杯伪球迷圈“。根据个人社交平台调研，在世界杯期间，目标人群(三四线城市25-35岁男性用户)中80%以上参与世界杯相关话题讨论，40%以上以各种形式参与足球预测竞猜，20%左右投入资金购买足球彩票。参与竞彩的中国网民中人均输掉了652元。中国球迷在世界杯期间的主要消费为服装(26%)、化妆品(11%)、饰品(10%)、住宿(10%)和餐饮(5%)。

项目策划：

目标：新用户拉新，留存用户促活，增加品牌曝光度

受众：二线至四线泛90后，以男性用户为主

策略：

本次世界杯活动，闪银从受众角度出发，满足用户“世界杯节日消费”的需求，借助微博和微信等社交媒体，打造“直播答题+双微话题+游戏互动+抖音视频”的四维立体式传播，同时利用人人皆有的博彩乐趣和奖品激励，吸引受众参与。

1. 扩大品牌曝光量。重视运用新媒体进行品牌传播，选择适合广告诉求群体的网络媒体投放。

2. 提高目标人群转化率。精准定位新媒体时代下品牌传播的目标受众，内容与制作形式需针对具体受众群体，适应受众的需求心理。

3. 实现已有用户促活，带动拉新。打造“预测+分享，游戏+社交“，加入邀请奖励机制，形成老用户朋友圈自传播。

传播内容：

借势世界杯IP话题，开发足球预测竞猜H5游戏，每日登陆奖励增加用户粘性，一场多次预测，提高中奖率与参与率，积分排名变现(奖品)，增加用户积极性。联合Nova星球做世界杯球星卡集卡兑比特币活动、联合爱奇艺奇秀直播做“闪银专场百万答题”活动，以及多家品牌做线上联名推广，利用双微一抖多媒体平台做立体曝光。

1. 世界杯H5游戏(竞猜+小游戏)

2. Nova星球世界杯球星卡集卡活动

3. 闪银X爱奇艺奇秀直播专场问答

4. 官方双微推文：漫画长图

5. 多品牌联合微博推文

6. 抖音视频发布

媒介策略：

1. 精准有效：受众针对性强，覆盖范围广泛，有效互动性强

2. 多维立体：微博、微信、抖音、官网等多种媒体平台组合，跨媒体广泛传播

3. 异业联合：联合爱奇艺、艺龙网、乐蜂网做异业品牌联合发声，扩大媒体声量

媒介资源：

1. 闪银X爱奇艺·奇秀直播，支持瓜分66万元的直播答题专场：移动端开屏，头图+PC端Banner，底部广告。点击103,000+次，直播答题同时在线人数最高达796,000+

2. 20家蓝V联合发布，其中包括超级大V千龙网，以及粉丝超百万的乐蜂网，康佳，WiFi伴侣，坚果智能影院、珍视明、百度外卖上海、梦洁家纺、凤凰众筹、蔚来Tech、当贝市场等。曝光共计740,000+，互动量2700+

项目执行：

前期预热：前期短视频进行全网传播，覆盖抖音，腾讯微视，Nani等平台，造足声势，保证品牌在世界杯期间的高曝光度。

活动传播：通过直播答题，H5竞猜，世界杯明星队集卡，足球过人小游戏，微博话题炒作等多种形式，进行全网立体化传播;通过比赛竞猜，现金利诱，拉新有奖等方式，线上引爆“没钱算球”话题，形成裂变，对活动进行持续引流。

后期延续：通过趣味短视频延续活动热度，深度稿件诠释品牌举办活动的初衷，提升品牌在消费者群体中的形象，保证长尾期的传播声量。

执行过程：

1. 6月19日起，持续拍摄世界杯主题短视频，各短视频平台同步发布，为世界杯活动进行预热;足球过人小游戏上线，世界杯冠军队集卡游戏上线;

2. 7月5日，与爱奇艺及奇秀直播平台合作推出世界杯答题专场，官方微信推出活动预告，直播答题保证内容趣味性的同时，将品牌信息和活动信息合理植入。当晚，活动H5上线，直播答题结束后直接形成活动引流，H5本身的裂变特性使直播用户成为原点用户，迅速扩散活动信息。

3. 7月9日，官微发布漫画长图，吐槽世界杯“天台局”的同时植入活动信息。趣味漫画在短时间内引起大量关注，20余家蓝V大号转发，H5日活再创新高

4. 7月16日借势法国夺冠，抖音、腾讯微视、百度NANI等短视频平台同步发布热点视频，7月下旬持续发布活动相关稿件，表达自己回馈用户的初衷。

项目评估：

1. 闪银X爱奇艺·奇秀直播，支持瓜分66万元的直播答题专场：移动端开屏，头图+PC端Banner，底部广告。点击103,000+次，直播答题同时在线人数最高达796,000+

2. 20家蓝V联合发布，其中包括超级大V千龙网，以及粉丝超百万的乐蜂网，康佳，WiFi伴侣等。曝光共计740,000+，互动量2700+

3. 活动期间，互动游戏总参与人数16W+，互动次数110W+

4. 活动期间，闪银共获得新用户35000+人，转评赞3500+次;

项目亮点：

1. 品牌曝光度高，对300万+精准受众人群，传递了清晰的品牌理念;

2. 整体VIP购卡数相比自然状态下有提升3%~7%，用户参与度高，活动自传播转化率高，拉新效果明显，实现了吸收更多粉丝及潜在用户的效果。

3. 独创世界杯期间“H5游戏互动+直播互动+品牌互动”多维度互动形式，内容形式丰富

4. 善于运用各类媒介渠道，多平台联动，与23家企业进行联动，渠道覆盖微信公众号，朋友圈，短视频及直播平台。叮当快药金银花露不限量供应，爱奇艺奇秀直播答题，专场最高在线人数79.6W。

5. 用足球竞猜、在线答题和集卡等创新的互动形式，利用受众的“博彩乐趣”心理，抢占消费者心智，结合产品“借款”的属性结合世界杯话题，打造“没钱，算球”的话题，产生世界杯与借款的关联性，形成了广泛的社会营销高频次社群互动，借助社会化媒体平台，形成社交营销，实现品牌曝光的同时刺激企业品牌沉淀，实现吸收更多粉丝及潜在用户的效果。提升品牌关注度，产生高性价比营销效果。

6. 闪银在活动期间微博的转发、评论、点赞量高于世界杯同期段其他品牌的数据。

如图：

项目照片：

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