金旗案例

2018金旗奖候选案例:世界杯“没钱,算球!”整合营销活动

作者:17PR 2018-09-04 16:21:01

案例名称:世界杯“没钱,算球!”整合营销活动

执行时间:2018.7.5-2018.7.16

企业名称:北京闪银奇异科技有限公司

品牌名称:闪银

参评方向:营销实效、技术创新营销 


项目概述:

  

2018年6月14-7月15日,迎来四年一届万人空巷的世界杯足球盛事,闪银借势世界杯超级IP,整合场景化资源,打造品牌热度。推出以“没钱,算球”为主题的世界杯营销活动。 “没钱,算球”一语双关,一方面表达“没钱,算什么”没钱可以找闪银。同时,表达出:上闪银APP参与“算球”(预算足球比分)的活动,大奖等你拿,没钱不算啥的活动主张。

  

此次整合营销活动包含H5互动游戏、预测竞猜互动、爱奇艺奇秀直播专场百万答题、多品牌联名发声。同时,闪银联合Nova星球,推出世界杯集球星卡活动,预测并集齐世界杯冠军队将获得比特币奖励。利用最近世界杯与比特币的话题热度,吸引用户参与。

  

项目背景:

  

闪银作为全球化科技公司鲸算科技旗下金融科技平台,用大数据算法和人工智能技术连接金融机构和个人用户、小微企业。截至目前,闪银已拥有注册用户1.6亿,以三四线城市年轻人为主,帮助超过50家金融机构完成了4000万用户的交易。从数据看,这届世界杯总体受众的不重复覆盖率达到7.01亿,85后和90后观赛者占比76%,是互联网端口看球的主力军,也是闪银的主要用户群体。Nova星球为用户打造一个线上娱乐社区。用户为生态做出贡献会收获更多价值分享,在线下实体场景进行消费。闪银和Nova星球在异业领域有高度重合受众人群,故在世界杯期间联合推出系列互动营销活动,打通线上线下场景。

  

项目调研:

  

本次世界杯营销活动,闪银通过洞察用户消费习惯,制定传播推广策略。年轻人正在改变观赛姿势,他们的观赛选择从电视流向手机等移动终端。此外,微博和微信等社交媒体成为人们看球、侃球和评球的必备场景。世界杯期间,微信朋友圈骤变“世界杯伪球迷圈“。根据个人社交平台调研,在世界杯期间,目标人群(三四线城市25-35岁男性用户)中80%以上参与世界杯相关话题讨论,40%以上以各种形式参与足球预测竞猜,20%左右投入资金购买足球彩票。参与竞彩的中国网民中人均输掉了652元。中国球迷在世界杯期间的主要消费为服装(26%)、化妆品(11%)、饰品(10%)、住宿(10%)和餐饮(5%)。

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项目策划:

  

目标:新用户拉新,留存用户促活,增加品牌曝光度

  

受众:二线至四线泛90后,以男性用户为主

  

策略:

  

本次世界杯活动,闪银从受众角度出发,满足用户“世界杯节日消费”的需求,借助微博和微信等社交媒体,打造“直播答题+双微话题+游戏互动+抖音视频”的四维立体式传播,同时利用人人皆有的博彩乐趣和奖品激励,吸引受众参与。


1. 扩大品牌曝光量。重视运用新媒体进行品牌传播,选择适合广告诉求群体的网络媒体投放。

  

2. 提高目标人群转化率。精准定位新媒体时代下品牌传播的目标受众,内容与制作形式需针对具体受众群体,适应受众的需求心理。

  

3. 实现已有用户促活,带动拉新。打造“预测+分享,游戏+社交“,加入邀请奖励机制,形成老用户朋友圈自传播。

  

传播内容:

  

借势世界杯IP话题,开发足球预测竞猜H5游戏,每日登陆奖励增加用户粘性,一场多次预测,提高中奖率与参与率,积分排名变现(奖品),增加用户积极性。联合Nova星球做世界杯球星卡集卡兑比特币活动、联合爱奇艺奇秀直播做“闪银专场百万答题”活动,以及多家品牌做线上联名推广,利用双微一抖多媒体平台做立体曝光。


1. 世界杯H5游戏(竞猜+小游戏)

  

2. Nova星球世界杯球星卡集卡活动

  

3. 闪银X爱奇艺奇秀直播专场问答

  

4. 官方双微推文:漫画长图

 

5. 多品牌联合微博推文

  

6. 抖音视频发布

  

媒介策略:


1. 精准有效:受众针对性强,覆盖范围广泛,有效互动性强

  

2. 多维立体:微博、微信、抖音、官网等多种媒体平台组合,跨媒体广泛传播

  

3. 异业联合:联合爱奇艺、艺龙网、乐蜂网做异业品牌联合发声,扩大媒体声量

  

媒介资源:


1. 闪银X爱奇艺·奇秀直播,支持瓜分66万元的直播答题专场:移动端开屏,头图+PC端Banner,底部广告。点击103,000+次,直播答题同时在线人数最高达796,000+

  

2. 20家蓝V联合发布,其中包括超级大V千龙网,以及粉丝超百万的乐蜂网,康佳,WiFi伴侣,坚果智能影院、珍视明、百度外卖上海、梦洁家纺、凤凰众筹、蔚来Tech、当贝市场等。曝光共计740,000+,互动量2700+

  

项目执行:

  

前期预热:前期短视频进行全网传播,覆盖抖音,腾讯微视,Nani等平台,造足声势,保证品牌在世界杯期间的高曝光度。

  

活动传播:通过直播答题,H5竞猜,世界杯明星队集卡,足球过人小游戏,微博话题炒作等多种形式,进行全网立体化传播;通过比赛竞猜,现金利诱,拉新有奖等方式,线上引爆“没钱算球”话题,形成裂变,对活动进行持续引流。

  

后期延续:通过趣味短视频延续活动热度,深度稿件诠释品牌举办活动的初衷,提升品牌在消费者群体中的形象,保证长尾期的传播声量。

  

执行过程:


1. 6月19日起,持续拍摄世界杯主题短视频,各短视频平台同步发布,为世界杯活动进行预热;足球过人小游戏上线,世界杯冠军队集卡游戏上线;

  

2. 7月5日,与爱奇艺及奇秀直播平台合作推出世界杯答题专场,官方微信推出活动预告,直播答题保证内容趣味性的同时,将品牌信息和活动信息合理植入。当晚,活动H5上线,直播答题结束后直接形成活动引流,H5本身的裂变特性使直播用户成为原点用户,迅速扩散活动信息。

  

3. 7月9日,官微发布漫画长图,吐槽世界杯“天台局”的同时植入活动信息。趣味漫画在短时间内引起大量关注,20余家蓝V大号转发,H5日活再创新高

  

4. 7月16日借势法国夺冠,抖音、腾讯微视、百度NANI等短视频平台同步发布热点视频,7月下旬持续发布活动相关稿件,表达自己回馈用户的初衷。

  

项目评估:


1. 闪银X爱奇艺·奇秀直播,支持瓜分66万元的直播答题专场:移动端开屏,头图+PC端Banner,底部广告。点击103,000+次,直播答题同时在线人数最高达796,000+

  

2. 20家蓝V联合发布,其中包括超级大V千龙网,以及粉丝超百万的乐蜂网,康佳,WiFi伴侣等。曝光共计740,000+,互动量2700+

  

3. 活动期间,互动游戏总参与人数16W+,互动次数110W+

  

4. 活动期间,闪银共获得新用户35000+人,转评赞3500+次;

  

项目亮点:


1. 品牌曝光度高,对300万+精准受众人群,传递了清晰的品牌理念;

  

2. 整体VIP购卡数相比自然状态下有提升3%~7%,用户参与度高,活动自传播转化率高,拉新效果明显,实现了吸收更多粉丝及潜在用户的效果。

  

3. 独创世界杯期间“H5游戏互动+直播互动+品牌互动”多维度互动形式,内容形式丰富

  

4. 善于运用各类媒介渠道,多平台联动,与23家企业进行联动,渠道覆盖微信公众号,朋友圈,短视频及直播平台。叮当快药金银花露不限量供应,爱奇艺奇秀直播答题,专场最高在线人数79.6W。

  

5. 用足球竞猜、在线答题和集卡等创新的互动形式,利用受众的“博彩乐趣”心理,抢占消费者心智,结合产品“借款”的属性结合世界杯话题,打造“没钱,算球”的话题,产生世界杯与借款的关联性,形成了广泛的社会营销高频次社群互动,借助社会化媒体平台,形成社交营销,实现品牌曝光的同时刺激企业品牌沉淀,实现吸收更多粉丝及潜在用户的效果。提升品牌关注度,产生高性价比营销效果。

  

6. 闪银在活动期间微博的转发、评论、点赞量高于世界杯同期段其他品牌的数据。

  

如图:

  

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项目照片:


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案例资料由北京闪银奇异科技有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。


  

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